一个包装瓶，如何让欧莱雅和LVMH成“盟友”？

在美妆行业漫长的供应链中，瓶子，曾是最易被忽视的角色。它承载着视觉识别与品牌溢价，却在“用后即弃”的消费逻辑中，被快速抛弃。

如今，当循环经济日益成为全球共识的背景下，这一“容器”被重新赋予了价值：不只是一次性包装，而是一个可进入系统的、可延展生命周期的“耐用品”。

法国已经走在前面。

近期，法国六家香水品牌、经销商共同启动了一个“美妆香水循环圈”的试点项目——这可能是高端美妆品牌，首次大规模尝试“原瓶回用”，而非仅回收。

也许，在商业里，依旧无法避免利润的博弈和劲敌的对抗；但是在商业向善的浪潮下，可持续，正在成为让美妆企业从竞争走向结盟的“黏合剂”。

一个长期以来由“一次性包装”主导的领域，正在迎来转变的契机。

01 六“君子”结盟

在之前的报道《可持续，如何让美妆企业从竞争走向联合？》中，我们已经关注到全球美妆商业不可阻挡的可持续结盟浪潮。

例如，仅在2024年2月，一周之内，全球美妆市场连续诞生可持续化妆品追溯联盟(TRASCE)和美丽价值联盟(The Value of Beauty Alliance)两大组织，欧莱雅、拜尔斯道夫、香奈儿、雅诗兰黛、资生堂、普罗旺斯欧舒丹等美妆巨头躬身入局。

当下，面对法国《反浪费与循环经济法》(AGEC)设定的时间节点，法国美妆行业正重新审视自身的运作模式——该法案规定，到2025年底，包装再利用(Reuse)比例需达7%，到2027年提升至10%。

在这一监管背景下，今年1月，「La Boucle Beauté」再利用项目率先落地，参与方为：兰蔻、丝芙兰同名品牌、倩碧、香奈儿、娇韵诗，空瓶由Nocibé和丝芙兰商店回收。近期，该项目首次拓展至香水领域，六家行业参与方宣布于今年6月30日至10月31日间，在法国192家门店共同启动了一项名为“La Boucle Beauté Parfums（美妆香水循环圈）”的试点项目，参与方分别是：

■ 四个品牌：

Parfums Christian Dior（LVMH集团）；

Diptyque；

Kenzo Parfums（LVMH集团）；

Rochas（Interparfums集团）；

■ 两家香水美妆连锁：

Nocibé；

Beauty Success。

该项目旨在大规模测试香水瓶的重复使用系统。消费者可将使用完的香水瓶（涵盖这几个品牌大热的迪奥真我系列、Kenzo花女士香水、Rochas的罗莎之水及Diptyque等多个系列）带回门店，每个品牌将根据自身策略设置相应的回收激励机制。

收集到的空瓶将通过共享物流系统，运送至专业中心进行分类与清洗，并最终重新投入使用。为了保障复用品质，此次所采用的清洗技术为二氧化碳干洗法——这一创新工艺不依赖水、清洁剂或溶剂，具备更低的环境影响。

这一倡议，由循环经济组织Circul’R发起，并获得可持续咨询机构We Don’t Need Roads与法国生态组织Citeo的支持。

Circul’R联盟负责人Sixtine Jourde-Roussel认为，要推动循环再用，品牌必须需要足够的回收量以形成规模效应。“这意味着，我们要重新定义香水瓶的价值：它不仅是包装，更是一个可重复使用的耐用品，未来甚至可延展至大众产品线，或二手香水市场。”

02 从“回收”到“再用”，一场产业链写作的马拉松

在可持续领域，公认有“3R”原则，即Reduce减量化、Reuse再利用、Recycle再回收。

但由于不同品牌的战略焦点、市场定位、供应链能力等因素，各大品牌对“3R”原则的解读和应用有所不同。

那什么是再利用(Reuse)呢？它和其他“R”有何区别？

■ Reduce减量化，即从源头减少使用，这对设计环节提出更高要求；

■ Replace可替换，则是对材料科学提出考验；

■ Recycle可回收，则是回收再利用，侧重于再加工与回炉技术；

■ Reuse再利用，回收后，原瓶经处理重复利用。

比如欧莱雅集团的“3R”，则是用“Replace可替换”替换了“Reuse”。

这或许意味着，欧莱雅在替代材料（如生物基塑料、可回收玻璃）方面拥有强大的技术研发能力，其全球供应链可以更好地控制替代品的质量和生产成本，因此其可持续战略更侧重于替代而非复用——这是欧莱雅可持续创新的具体体现。

举例来说，欧莱雅在替换装领域引领了可持续创新的重大突破，集团早在2020年就启动了替换芯战略，并在明星单品上逐步推广，在采用替换装时，包装重量通常能减轻30%至40%。（详情请点击《把“明天”种在当下，欧莱雅如何领跑可持续未来》）

但是问题来了，美妆行业每年产生数百万吨包装废弃物，其中大部分依旧是不可回收的——95%的容器在使用一次后就会被扔掉。

再利用——正面解决了这一问题。它对清洗、标准、流通等等环节，提出更高、更多维的系统性挑：

■ 比回收更具可持续性：回收，是末端补偿机制，而再利用，不需要再熔化、重制原材料，碳足迹更低；

■ 比回收更难实现：在产品设计源头，对产品设计和材质耐久性等提出更高要求；在回收环节，需要解决“标准统一、清洗技术、物流路径、包装标准、消费者回流”等全链路难题。

这也意味着，“Reuse再利用”体系要囊括「收集→分类→清洗→安全认证→再分配」所有的碎片化处理流程，其本质是一个需要“共建、共识、共享”的生态系统。

目前，在全球美妆行业，“Reuse”正在从先锋试验向小规模落地演进，一般首先在香水瓶、唇釉外壳等品类先一步落地。

例如丹麦小众奢华彩妆Kjaer Weis，品牌超过90%的产品均可重复灌装。例如其经典的锌合金包装，由法国著名设计师Marc Atlan和Kirsten Kjaer Weis精心打造，经久耐用，可反复使用。

又例如在环保领域一向激进的英国洗护品牌LUSH，自2015年来，品牌就开始开设专门的绿色中心(Lush’s Green Hub)规模化处理自身废弃物，仅在2024年，LUSH处理了超过1700吨废物（其中32％被再利用或修复）——展望未来，该中心将在2025年更加注重“Reuse再利用”。

但最为关键的是，消费者认知的塑造，需要生态级共鸣，而不是单点品牌营销——但它需要投资和基础设施，毕竟单品牌，永远跑不出模型。

这也是为什么，上文提及的六大品牌，即使在母公司已经在可持续领域走得很领先的前提下，依旧要结盟，在企业外寻求社会层面的更广大支持。

03 中国市场的本土实践

可持续领域的践行，亟需政策“由上至下”助力。此次几家企业牵头的香水空瓶再利用项目之所以如此快成型，少不了政策法规的强力推动。

上文提及的《反浪费与循环经济法》(AGEC)，由法国政府在2020年2月10日通过，这是一项专注循环经济和打击浪费的法律，重点是消除一次性塑料，实现循环经济。

法国的目标是到2040年彻底淘汰这些塑料，并将中期目标设定为四个阶段：2021-2025年、2025-2030年、2030-2035年和2035-2040年。每个阶段都包含减少、再利用和回收塑料制品的措施。

该法案由一百多项将于2040年前实施的义务和禁令条款组成，同时也为企业和消费者的责任提供支持和激励。

相比法国已明确设定的再利用率目标，我国尚未出台强制性政策，但已在倡导端释放出明确信号，为再利用体系的构建提供了政策窗口期：

■ 2009年，国家颁布实施《循环经济促进法》，是我国第一部以提高资源利用效率为目的的法律；

■ 2020年，新修订的《固体废物污染环境防治法》明确对塑料污染作了具体规定，提出推广应用可循环、易回收、可降解的替代产品；

■ 2021年8月，国家市场监督管理总局牵头发布了《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》，对化妆品的包装空隙率、包装层数、包装成本均作出规定；

■ 2021年9月，发改委、生态环境部联合印发《“十四五”塑料污染治理行动方案》，进一步完善了塑料污染全链条治理体系，明确了到2025年塑料污染治理的目标；

■ 2022年1月，国家七大部局联合印发《促进绿色消费实施方案》的通知……

然而，目前中国美妆行业在“再利用”路径上仍高度依赖品牌自发动作，且集中于“积分换购”“门店回收”或“可替换芯”设计等轻量级实践。

当下，例如欧莱雅集团旗下品牌、莱珀妮、普罗旺斯欧舒丹和娇韵诗等等外资品牌，和润百颜、至本、REDCHAMBER等本土品牌一道，早已开启回收激励项目——但这些更多属于“回收”的范畴，尚未真正形成“清洗后重复使用原包装”的可验证体系。

这并不意味着是品牌们不够努力，更深层的问题在于，中游配套基础设施的严重缺位。

上文已经论述，“Reuse”体系需要专业化的清洗、再认证、回流分发平台，但目前中国尚无成熟的美妆包装清洗中心，也缺少与品牌协作的第三方物流与分类机构，导致“有心无力”的困局普遍存在。

同时，包装厂商普遍以“差异化外观设计”为优先目标，未建立可兼容的复用标准，进一步制约了复用的规模化可能。

此外，渠道平台与公共触点的缺席亦是核心瓶颈之一。

相比法国试点由Nocibé等线下渠道主动参与，中国美妆零售渠道多为多品牌集合店、线上电商或短视频内容平台，尚未建立起具公共属性的“回收入口”或消费者教育机制。

但改变也正在发生。例如欧莱雅，在刚刚结束的碳博会宣布与京东集团签署可持续战略合作协议，推出首个美妆可持续消费激励计划，通过“建立标识-积分激励-定期互动”三部曲；例如珀莱雅，与盒马、京东合作，采用FSC认证纸张和可循环周转箱，减少包装浪费。

最后，中国消费者的使用心智仍是“再利用”难以突破的重要壁垒。

与“回收”不同，“Reuse”涉及“他人使用过的东西”，在香水、护肤这类偏情感、高端、美感属性强的品类中，消费者普遍对再使用存有“是否卫生”“是否掉价”“是否低端”等认知门槛。

——这不仅是信任问题，更是价值观问题，需要通过标准认证、技术可视化、激励机制和长期教育逐步瓦解。

简而言之，在中国发展美妆包装的“再利用”体系，不仅是品牌侧的挑战，更是一次全产业链的再组织工程。政策窗口虽已打开，但真正的突破，还需更多品牌联动中游基础设施、渠道平台及消费教育，系统性推进。

循环经济，不是边缘命题，而是即将成为强监管与消费文化共同推动的新秩序。