回流酒，拷问白酒国际化成色

白酒正在世界舞台上上演新故事。茅台进出口公司策划的“茅台：超级工厂传奇之旅”启动，五粮液“和美全球行”先后走进德国和塞舌尔，“2025青花汾酒茶道酒香”品牌活动在俄罗斯首都莫斯科落幕……

新一轮出海浪潮势不可挡，但把镜头拉近会发现，其中夹杂着海外求索与白酒回流的现实悖论。显著问题是，白酒进口额大幅增长，主要来源地正是中国本身，也就是说一些出口酒“绕道回国”并未“走出去”。

所谓白酒国际化，真实成色面临拷问。

01 出口VS回流

日前，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，上半年，白酒出口总额5.3亿美元（约合人民币38亿元），同比增长30.9%；出口总量831万升，同比增长7.4%。

白酒出口数据整体呈现“量额齐升”，各家酒企，也在上半年频频传来好消息。五粮液上半年国际市场继续呈现高增长态势，此前在欧洲市场推出的五谷罗尼鸡尾酒、韩国市场推出的Highball气泡酒都取得了良好销售表现；汾酒上半年在俄罗斯全境已拥有近200家渠道销售商，覆盖从东欧到远东的各主要区域和城市。舍得酒业上半年业务布局34个国家和地区。

从大盘到具体企业，数据呈现出白酒出海整体向好景象。不过酒讯注意到，随着白酒出口的持续增加，大量白酒正在回流国内。

行业报告显示，白酒6月份回流进一步激增，上半年累计进口白酒金额2.1亿美元(其中，回流白酒1.9亿美元，自中国台湾省进口0.15 亿美元)，同比增幅63.4%，增速较1-5月扩大16个点。

回流白酒，也就是原产地为中国大陆地区的进口白酒，在“海上”转了一圈后回流国内。

从中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会此前发布的几次酒类进出口情况就能看出，今年自一季度以来，进口烈酒中最显著的变化就是回流白酒成为最大金额品类。而在1-5月，中国成为自身最大烈酒进口来源地，其中基本为回流白酒（金额1.55亿元）。

到了6月，回流白酒量价增幅更高，数量达21万升，金额达3911万美元，同比增速分别为 263.9%、294.6%。而排名第二的英国进口额为1.4亿美元，同比下降了4%。

回流白酒愈演愈烈，也让人心生疑惑，无效出海成为“现象级”为何依然火爆？

答案就在于这些酒的出海动作并未真正完成，部分产品仅抵达保税区即折返，未真正进入海外市场。这种“保税区一日游”操作，使出口数据与真实出海距离渐远。

其中，酒商逐利成为重要推手。目前中国白酒出口享受退税政策，经国内酒企确认，退税比例近30%，部分酒企会把其中部分退税让利给经销商。接盘者将白酒再进口回中国，虽然需要缴纳40%多的进口综合税项(含关税、增值税、消费税等)，但依然存在获利空间，所以回流生意不断。

对此，广科战略首席咨询师沈萌表示，海外白酒的市场需求没有得到更深入的开发，企业仅仅浮于营销表面，所以大量投入海外的资源无法在海外转化为销售、不得不回流国内，本质上既无谓消耗了大量企业资源、又加剧了国内市场的供求矛盾。

02 国内版VS海外版

“出口转内销”的模式，意味着白酒出海没有真正打开国际市场，甚至给局势本就不太明朗的国内市场再添迷雾。

在电商平台，不少海外版白酒正在流通，且售价相对低于国内版白酒。比如在京东平台，53度 500毫升飞天茅台海外版的价格低至1499元/瓶，而同期国内版价格则在每瓶2000元以上。52度 500毫升泸州老窖国窖1573海外版价格在750-760元/瓶区间，而国内版价格则在870元/瓶以上。

一出一进打了个时间差，也打了个价格差，更低价的海外版白酒是否会冲击国内动销？

酒讯进入社交媒体搜索“海外版白酒”，部分消费者抱着尝试心态购买。有人认为海外版与国内版品质无异，除英文标注外酒精度和口感“内外无差”；也有消费者感知到明显差异。

但整体而言，购买者多以自饮为目的，普遍认知是“海外版缺乏收藏价值和投资属性”——这意味着回流酒的价差优势不足以替代消费者对国内版的购买需求。

北京酒类流通行业协会程万松认为，每家酒企出口产品都有一定比例，在整体产品中占比较小，因此回流酒尚不足以扰乱国内市场。

这种影响短期难以体现，但数据上的猛增也值得关注。酒讯注意到，近年来茅台等酒企一直加强回流酒管理，且近年来国内海关多次查处走私茅台等名酒的犯罪行为。

回流酒升温的另一边，也让人对白酒出海的含金量打了个问号。因为回流酒虽然最终回到国内，但作为海外营收依然会体现在酒企财报上，也就意味着部分酒企增长的海外营收实则有水分。

这也从侧面反映了酒企出海所存在的问题。如果酒商在海外市场卖得动，回流酒不会增长如此之快。换句话说，回流酒暴露了白酒国际化路径缺陷，产品难以实现本地化运营，没有形成良性的动销循环。

沈萌认为，即使存在文化差异，也不是不能打开消费市场，主要是在于如何让自己的产品适应海外市场的需求偏好，如果仅仅是打打广告之类，不可能融入当地的消费文化。

03 走出去VS走进去

白酒，不能也不应该出海半生，最后原封归来。白酒出海不只是走出去，还要走进去，让出海从数字上的增长落地为消费人群的培养。

根据中酒协发布的半年酒业报告，白酒出海的目的地以亚太地区为主，韩国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家（地区）也是比较热门的出海目的地，占比在3%到9%不等。也就是说，白酒出海仍集中在亚洲地区，且其中主流消费者为华人。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，华人喝白酒是历史惯性，这是正常现象。而中国香港、澳门以及东南亚市场等的华人可以说是白酒国际化的存量市场，是第一批种子用户，他们本身也通过开展社交传播白酒。此外，随着中国对外交往的深入，大量企业“走出去”带动了白酒消费走入海外市场。因此，白酒出海一直在进行，每一次国际化浪潮都推动白酒进一步走向国际市场。

近年来白酒出海更倾向于主动为之，不少企业通过产品及文化实现更“走进去”的运营。比如上半年舍得酒业开展“亚洲经销商回厂游”，完成从“走出去”到“走进来”的突破；茅台在大阪世博会发布“走进五国”系列新品，探索“文化IP+本土化”模式；汾酒也通过2025中国品牌出海·环球行活动走进意大利米兰等国际城市，且在之前已经开设了德国科隆汾酒体验店、新加坡汾酒体验中心、澳门汾酒体验中心等多家体验店。

程万松指出，白酒出海已经有所成就，但依旧有难点、痛点，关键要找到让外国人饮用白酒的动机，包括滋味口感、社交需求、文化认同等。具体到在地实践上，要把货铺到位，直达当地商超甚至西餐厅，还要让海外消费者了解中国白酒和中国白酒品牌，最重要的是培育核心人群，既有华人，也有外国人。“这套动作很难在数据上体现，因此需要企业做一个战略抉择，是把国际化当作销量增长之举，还是长远的发展。”

真正的出海应是文化认同与消费习惯的迁移。在出海浪潮再一次到来之际，整个行业都在期待更多的中国白酒在报表数据之外，收获海外核心消费人群，把品牌做到国外的餐桌上，擦亮白酒国际化的好成色。