再次掉出前五之外，荣耀还能翻身吗？

「如果第三季度还是没能进入到国内前五，荣耀接下来的上市之路，可能会更难走。」在谈到荣耀在二季度国内智能手机市场的表现时，一位资深行业人士告诉智见 Time。

这里有一个背景是：根据多家调研机构发布的二季度成绩，荣耀依旧没能回到前五的位置。

这意味着，进入到 2025 年后，荣耀已经连续两个季度位居中国智能手机市场出货量排名的前五名之外——而在 2024 年第一季度和第二季度，荣耀在中国智能市场的排名，分别是第一名和第四名。

这样的成绩，对于正在寻求上市的荣耀来说，并不是好消息。

毕竟，在经历了年初的重大人事动荡之后，荣耀正在新任 CEO 李健的带领下寻求业务层面的新突破，尤其是最为关键的智能手机业务，更是在二季度推出了荣耀 400 这样的重点机型，试图扭转整个品牌的发展势能。

但从二季度的成绩来看，外界并不能得出一个「荣耀已回到上升通道」的结论。

处于进退之间的第六名

荣耀在二季度的国内销量成绩，虽然并不太好，但并没有出于意料之外。

根据知名数据调研机构 IDC 在 7 月份中旬发布的 2025 年第二季度中国智能手机市场出货量数据，华为、vivo、OPPO、小米和苹果分别居于前五名，荣耀并不在此列，而是被归入到 Others 之中。

接着到 7 月份下旬，来自另一家调研机构 Counterpoint Research 的数据显示，在 2025 年第二季度的国内智能手机出货量市场排名中，前五名与 IDC 的排名一致，而荣耀以 12.8% 的份额位居第六名。

不仅如此，在 Counterpoint Research 给出的数据中，荣耀在 2025 年二季度的出货量，同比下滑了 19%，跌幅是前六名所有智能手机品牌中最大的。

那么，为什么荣耀在第二季度依旧没能进入到前五名？

对此，长期关注智能手机行业发展的分析师张海涛告诉我们，最首要的原因，其实还是荣耀自身的产品节奏。

毕竟，从 2025 年的情况来看，荣耀在第一季度基本上没有什么新产品，处于人事震荡和公司战略的调整期；因此在产品销售层面会出现一定的断档期。

到了第二季度，荣耀推出了一些新机型，其中主力机型荣耀 400 的市场反响非常不错，但它毕竟是在 5 月底发布的，面向市场铺货和走量还需要一些时间。

所以，「荣耀第二季度没有回到前五，并不是一件什么大事」。

张海涛还表示，自从华为智能手机业务在 2023 年下半年彻底回归之后，整个行业看待市场的角度，不应该是前五名，而应该是前六名，因为市场上现有的存量玩家就是国内的五家（华为、小米、OPPO、vivo 和荣耀）加上苹果，大家排名肯定会不断变动，但玩家就是这些。

一个简单例证是，其实从市场份额来看，按照 Counterpoint Research 的数据，荣耀 12.8% 的的市场份额与第五名苹果 14.4% 的市场份额相差并不是很大，不到两个百分点。

当然，除了自身的产品节奏之外，荣耀毫无疑问也在面临激烈的外部竞争，尤其是华为。

据一位行业人士分析，之前有不少消费者就是因为支持华为（但短期内买不到）而选择了荣耀的手机，而如今华为智能手机业务回归，荣耀肯定还是会失去不少用户的——但这背后，也连带着一些荣耀的渠道商，也选择在华为回归之后回到其阵营，这些也会对荣耀的智能手机业务产生明显的影响。

「荣耀其实现在还处于一个所谓的失去「替身红利」 的阵痛期」，这位行业人士表示。

那么，荣耀接下来是否有机会回到前五名之内吗？

对于这一问题，上述行业分析人士称，只要荣耀自己接下来不犯非常严重的错误，一旦产品节奏、营销或者市场策略得当，或者说运气好一些，荣耀完全有机会回到前五的位置；「之前也有其他品牌（比如说 OPPO）掉出前五名之外，也回来了」。

但反过来看，「国内市场竞争激烈而残酷，荣耀在国内的市场增量空间也不大了」，这位分析人士称。

未来增量，在海外市场

对于荣耀 CEO 李健来说，要想把荣耀这个盘子重新带回到向上的轨道，并非是容易之事。

毕竟，随着华为智能手机的强势回归，以及小米汽车业务正式发力后带动的小米智能手机业务的提升，荣耀在 2024 年一直被压着打，出货量不断下滑，内部士气也确实低落。

在这种情况下，在 2025 年 1 月份担任荣耀 CEO 的李健，也是「新官上任三把火」，做了不少动作。

其中最为瞩目的动作，莫过于在 2025 年 3 月，借助世界移动通信大会的舞台，李健首次了公布「阿尔法战略」，宣布荣耀将从智能手机制造商向 AI 终端生态公司转型——他表示未来五年荣耀将投入 100 亿美元在 AI 终端技术、生态系统和合作伙伴关系方面。

对于这个战略，多位分析师在与智见 Time 沟通时表示，这个战略有点「画饼」的意味，但也确实是李健作为 CEO 应该做的事情。

毕竟，荣耀从华为独立之后的数年间，上市就一直是公司在发展过程中的重要目标，也是它的国资股东和渠道商股东共同的期待——李健作为操盘手，他必须在投资人和员工面前为荣耀构建一个新的想象空间，这无可厚非。

但在「画饼」之外，更具实际意义的是推动智能手机业务的销量提升，这也正是荣耀在二季度做的事情。

比如说，在 4 月份，荣耀发布了一款名为荣耀 Power 的智能手机，它属于全新产品线，号称是「行业首款轻户外手机」，它的主打卖点包括 8000 毫安电池容量和卫星通信能力等。对于这款手机，有行业人士评论称，它其实更像是为了尽可能提升销量而采取挖掘细分市场的做法。

更加受到瞩目的，是荣耀 400 这款手机的上市。

在操盘策略上，作为荣耀产品体系内绝对意义上的拳头产品，荣耀 400 采取了「海外先发 + 国内特供」的策略，在国内发布之前，这款手机已经在全球超十个国家亮相。

对于这一操盘动作，一位熟悉荣耀的业内人士表示，这其实非常合理，因为荣耀新任 CEO 李健本人在之前就是负责荣耀海外市场的，他本人也拥有着丰富的海外智能手机试市场操盘经验，而荣耀智能手机业务的未来增量，也确实是在海外市场。

「说白了，荣耀 400 就是为了给荣耀新一轮出海打头阵的」，这位行业人士表示。

那么，荣耀 400 的表现究竟如何呢？

一位长期深耕于智能手机行业的经销商告诉智见 Time，荣耀 400 这款手机上市之后，确实荣耀的整体销量有了明显的提升，包括海外市场也在加大力度——但这些销量成绩还需要在三季度来体现，「能回到前五也说不定」。

除了智能手机业务的持续发展之外，荣耀也在不断加强与各类合作伙伴的链接，以此来构建自身的生态系统。

比如说，在 7 月 2 日的荣耀 Magic V5 发布会上，荣耀宣布打造智慧生活、智慧出行等 7 大 AI 生态场景，并宣布打造全新的 AI Connect 平台，与阿里、比亚迪、美的等品牌达成合作——不过，从目前的情况来看，这些合作更像是一个「拉朋友圈」来扩大声势的举动，具体动作还需要时间来落地。

荣耀上市之路，不好走

荣耀奔赴 A 股上市，已经是一张明牌。

就在 2025 年 6 月底，证监会网站显示，荣耀终端股份有限公司已经获深圳证监局上市辅导备案，辅导机构为中信证券，辅导工作预计从 2025 年 6-9 月持续到 2026 年 1-3 月——这意味着，荣耀的上市进程进入实质性推进阶段。

实际上，上市这件事情，不仅仅是新上任的李健的使命，也是曾经在荣耀任职多年、被认定为荣耀灵魂人物的赵明的使命。

一位曾经在 2021 年任职于荣耀的员工告诉智见 Time，荣耀从华为独立之后，在资本市场上市就成为它的无可逃避的一个选项；甚至在不少员工入职时，荣耀 HR 在谈条件的时候，都会谈到上市的问题——甚至上市也成为荣耀当时在招募新员工时的一个薪酬压价筹码。

另外一位曾经被荣耀接触的投资界人士告诉智见 Time，其实荣耀早在 2021 年六七月份就寻求融资，找到了他之后，以 3000 亿元人民币的估值寻求融资，然而，这个估值并不被看好，双方并没有继续下去。

实际上，从 2021 年到 2023 年间，作为荣耀 CEO 的赵明在带领荣耀依旧经销商体系在智能手机市场拿回销量的同时，也一直在做一件重要的事情：那就是在产品价格上不断上探，目的就是在品牌调性上不断冲高，提升荣耀品牌的价值。

一个典型的案例是，2023 年 7 月到 10 月，荣耀在四个月的时间里，连续发布了荣耀 Magic V2、荣耀 V Purse 和荣耀 Magic Vs2 等多款折叠屏手机，试图凭借它在折叠屏手机市场的突破来挑战华为的高端地位。

然而，后来的事实证明，折叠屏手机并不足以支撑荣耀的高端化策略。

毕竟，在失去了华为固有研发体系的支撑之后，荣耀在冲击高端的道路上并没有真正的关键底层技术（比如芯片设计）逻辑来站稳高端智能手机市场——尤其是在 2023 年下半年华为「王者归来」之后，这个问题的短板在 2024 年被充分暴露出来。

某种程度上，这也是赵明在 2025 年被迫出局的核心逻辑。

那么，李健担任 CEO 之后，荣耀的路会怎么走？

一位长期关注于荣耀发展的行业人士告诉我们，其实李健上台之后，他对于荣耀发展的底层逻辑已经与赵明有了明显的不同，赵明更希望走向高端化，重视研发，但李健的重心已经放在扩大市场规模，做大营收盘子，对研发的重视和投入力度会相应下降。

「荣耀对于利润的要求，可能也不会像以前那么高了」，这位分析人士称。

也就是说，从华为独立之后，荣耀曾经想要模仿华为走的高投入、高回报、高利润的路子，走不通了——于是，随着从赵明到李健的人事变动，如今的荣耀的整体经营战略，已经切换为做大营收规模为先的策略。

某种程度上，这也非常符合荣耀现在正要走向上市的处境。

无论如何，对于急于走向资本市场的荣耀来说，不管是主动还是被动，在经历了将近 5 年的独立发展之后，它都在逐渐远离「华为的影子」这个角色。它曾经吃到过华为的红利，如今又被华为在智能手机的强势回归所影响，于是又被迫走出一条不一样的路。

但这注定又是艰难的。

毕竟，无论是资本市场，还是消费者和渠道商，都会在品牌调性和市场估值方面为荣耀带入「华为影子」的视角——就连如今的荣耀最高管理层，也都正在受益于他们曾经在华为体系中任职的身份标签。

某种程度上，这也是他们被委以「带领荣耀上市」重任的重要原因——只不过，世殊时异，华为也变成荣耀的对手了。

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