爆款白虾背后：直播带货5.0提速 强化供应链“向内求”

水体循环每天36次确保虾线清洁、单个活虾速冻不用二次解冻、客群瞄准30—45岁有家庭的女性……为了实现出品即爆款，直播机构与代工厂在细节上斤斤计较，以求对市场预判能够零误差。近日，正大电商水产运营总监郭保春向记者还原了其与东方甄选合力打造爆款国产白虾的生产逻辑与运营思路：为适应直播渠道，工厂经历了一系列养殖和产品调整，投入超过1亿元，年产能从300吨上涨至540吨。

头部直播机构深入供应链，是破除直播货品同质化的有效手段，更是流量思维向品牌思维的深度转型，加速进入直播带货5.0时代，更凸显向内求，强化供应链打造，以迎合更注重质价比的消费新需求。近年来，尖锋食客、美腕优选等自有品牌在食品、日用品等高频类目持续圈地。不过，机构和工厂想要长久合作，还是得在供应链环节算好精细账。

厂商乘流量东风

试水C端市场，一些代工厂选择牵手直播机构。记者了解到，近日东方甄选一款国产白虾产品成为大爆款，过去三个月，近40天时间都处于断货状态。据东方甄选数据统计，该款产品累计卖出超过20万单，GMV超1900万。

这远远超出了郭保春的预料。他回忆称，2024年11月，工厂与东方甄选正式合作。2025年3月，产品上线前期，适逢3·15曝光了市场上虾仁保水剂的相关问题，一时之间消费者对虾类产品产生了信任危机，即使对产品品质有信心，但双方都对市场接受度产生了担忧，上线首日工厂仅做了30吨的货，没想到却当场售罄。

产品一路走红的背后，是工厂与直播机构长期磨合的结果。为了适应直播机构消费者的生活习惯，东营正大水产采用活虾速冻技术，能将每只虾单个速冻，方便消费者分装储存和食用，避免了二次解冻的情况。此外，东营正大水产还增强了水体循环，从24次/天提升至36次/天，来加强虾线的洁净程度。在虾体的营养度、饱满度上，工厂也升级了饲料的配比。

工厂一切产品调整均按照东方甄选的要求指向消费者需求。据郭保春观察，国产白虾的用户画像以女性为主，包括30—45岁有家庭的女性和部分学生群体，客群集中在一二线城市，以及三四线城市的中产。他们对品质和营养要求比较高。

当然，东方甄选深度参与到工厂的产品设计、品质把控等环节，无形中也在塑造工厂的生产方式和市场服务意识。例如用户反映出虾线不洁净等问题，东方甄选会当天向工厂反馈，在一周内推动工厂改进换水频率。除此之外，工厂也根据需求端调整生产频次。合作之前，我们的养殖批次是一年4—6次，预计2025年底批次能达到10次，意味着全年都能稳定供应。正大集团东营区工程总监张之忠表示。

精细化降低成本

工厂合作直播机构一方面能有效解决产品销售，另一方面，他们也有机会接触到C端市场的渠道需求，拓展销售规模。以东营正大水产为例，除了东方甄选，公司还与叮咚买菜尝试共创生食虾产品，进入生食水产赛道，以此提升品牌溢价。郭保春透露称，公司也在考虑京东、美团等平台，意图打造工厂自己的品牌。此外，他也看好部分宝妈较多的私域渠道。

靠直播渠道打爆产品后，积累了产品口碑的代工厂更有底气拓展C端市场。一位专注于开发自有品牌的直播机构从业人士向记者表示，由于市场上的优质工厂数量有限，部分工厂与山姆、东方甄选、美腕等企业都有合作。我们通常会与工厂共同商量一个合理的价格，给双方都留有一些利润空间。不过，在业务推广前期，由于直播机构会做一些投流策略并收集更多的用户反馈，所以盈利不是首要关心的事情。

为了能在价格和成本上实现平衡，直播机构和工厂会对特有的品类例如家清等采取大包装的产品策略，既能满足用户更长的使用周期，降低单个商品的成本，又能与市面上同品类产品进行价格竞争。东营正大水产也在细化产品规格，在东方甄选推出三种不同对虾规格的产品，以此覆盖更多用户。

企业需要考虑利润问题。张之忠坦言道，工厂的投资成本是固定的，采取低价策略确实能做一些市场，但不会长久，产品生命力没有后劲。以运输为例，活虾速冻的方式虽然迎合了用户需求，但无形之中也增加了养殖场到加工工厂之间的运输成本。市面上不少冻虾运输采取泡沫箱装冰的做法，可能一车能拉5吨，但我们最多拉2吨。

张之忠认为，要想加强工厂的竞争力，一方面要增加销售规模，其次是优化养殖的关键环节，例如水体循环、各个阶段的饲料把控以及分阶段饲养的精确度。接下来，工厂会将当前的立体养殖模式升级为平面养殖模式，通过搭建养殖池塘之间的管道，减少虾苗、青年虾和成年虾生长阶段中的捕捞干预，更为细化养殖模式的标准建设，以此来降低固定投资的成本。

向品牌竞争转型

今年以来，头部直播机构均在加大对供应链的把控力度。趁着卫生巾舆论热点，东方甄选、遥望科技联手明星黄子韬纷纷切入卫生巾赛道。据了解，东方甄选的代工厂为天津倍舒特，而黄子韬投入更大，以联手遥望科技等公司的方式2.75亿元收购工厂，自建生产线来做卫生巾品牌朵薇。

直播机构在选品时，会首选市场成熟度较高的爆品推进研发，例如烤肠、意面、螺蛳粉等。食品、快消品、日用品这类高频刚需品用户复购率较高，可以快速起量，能把品牌心智先建立起来。上述直播机构从业人士解释称，其次，有些机构会围绕客群画像来定位，例如美腕年轻女性较多，零食品类比较热销。而小杨哥的小杨臻选主打性价比路线。

头部机构逐步深入供应链环节，是流量思维向品牌思维的深度转型。一方面，流量竞争压力加剧，带货同质化现象严重，机构有时也会受限于品牌方的折扣调整和库存等因素，如果直播机构直接与工厂合作，砍去中间的品牌溢价，能有效提升利润空间。一位资深MCN高管向记者透露，以小杨臻选热卖的9.9元垃圾袋为例，去掉投流等费用，净利率也能达到20%左右。

而另一方面，当直播机构不再较劲全网最低价后，用户复购除了靠价格和主播驱动，机构还希望自有品牌能支撑起机构品牌的消费信任度，将主播影响力沉淀为公司的商业价值。可以看到，尽管薇娅、辛巴或是小杨哥深受舆论危机，锋味派、尖锋食客和小杨臻选只要品牌认知还在，就算主播变动或是平台调整规则，这些自有品牌依然在抖音、淘宝、微信小程序等多个平台售卖。

记者盘点发现，美腕旗下的美腕优选自去年6月上线后，在李佳琦直播间的助推下，天猫旗舰店粉丝超过6万，近半年销售超200万件商品。同时，美腕优选还在抖音、小红书直播。而辛选的尖锋食客在快手的旗舰店粉丝数达到1365.1万人，总销量达2148万。东方甄选则是继续拓宽品类，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品。

跟随直播机构的扩张步伐，张之忠预计，工厂将继续拓展产能，预计将在连云港投产新工厂，三年内产能将提升至1万吨。

记者 何倩

图片来源：受访者供图