土味变洋气，一个县扎堆300家：首批开“村咖”的年轻人，已经亏了上百万

城里的咖啡用来续命，村里的咖啡用来放空。

不知从何时起，在朋友圈晒星巴克的少了，越来越多人开始打卡一众新去处——“村咖”。所谓村咖，顾名思义，就是开在乡村的咖啡馆，或隐于茶园梯田，或立于古村老宅，既带着泥土的芬芳，又有咖啡的韵味，置身村咖之中，品味的不仅是咖啡，更是新鲜空气、山间野趣，是向往的美好生活。

不同于钢筋水泥的单调，乡村通过咖啡馆这一媒介，将山水林田的生态价值、农耕文化的乡愁记忆，转化为“情绪消费”。“咖啡+景区”“咖啡+民宿”“咖啡+露营”等元素的新奇组合，又在潜移默化中链接了城乡消费新场景，成了乡村文旅的“流量密码”。

以浙江安吉为例，一个常驻人口不到60万的小县城，却有超300家村咖，仅村咖的年接待游客量就超过了615万人次，形成了1.21亿元的富民产业。2024年4月5日，安吉的村咖“深蓝计划”更是创下了单日咖啡店出杯8818杯的全国记录。

前有咖啡主理人顺利致富，后有政府推动乡村文旅事业发展。一时间，到村里开家“既有诗与远方，又能赚钱养家”的咖啡馆成了不少返乡年轻人创业的第一选择。

然而，理想很丰满，现实很骨感。要把岌岌可危的土房子改造成能使用的咖啡馆，是个耗钱费力大工程，看起来很“原生态”，但投资动辄就在百万以上；要维持“在最土的地方干最洋气的事”的话题度，需要不断想点子，卷完咖啡卷窑炉披萨、面包；更难熬的是那种靠旺季游客维持生意的村咖，只能在淡季关店，做成季节性的兼职。

尽管村咖火爆，随之而来的争议也不少。“千村一味”是村咖最大的糟点，店内装潢千篇一律，连咖啡单上的“稻香美式”“梯田摩卡”都像批量生产的流水线产品，“换个招牌就能复制粘贴”。

就在前段时间，村咖又上了热搜。但这次，热搜上的词条从#村咖为什么这么火，变成了#第一批跟风开村咖的人后悔了#，境遇来了个天翻地覆的反转。

与其说村咖不好赚钱了，不如说关于“村咖”的洗牌，才刚刚开始。

01、靠“反差感”走红，村咖成为流量密码

“村咖”的走红，可谓集齐了天时地利人和。

这一模式的兴起，要从2023年说起。疫情过后，旅游业和餐饮业逐渐恢复，不少厌倦城市的打工人开始追求“松弛感”，加上文旅消费高质量升级的背景下，游客不再热衷快节奏的城市打卡和特种兵旅行，而是转向注重旅行的愉悦感和品质，希望能够沉浸式感知旅行目的地的风土人情、文化内涵和生活方式，承载着“诗和远方”的乡村慢生活成为一种时尚。

所以，村咖出圈的背后，其实是得益于乡村旅游的火爆。其最大消费群体是喝惯了咖啡的城市游客，大家来村咖消费，图的首先不是多好喝，更多是那份独特的乡村体验。

何况，相比于城市咖啡馆，村咖所处的环境更广阔、更多元，可以是群山间、稻田旁、马路边，也可以是小河畔、果园里，这也让村咖的颜值与格调有了更多的可能性，环境一变就是一个新消费场景，轻松就能实现“乡村场景+都市消费”的混搭。

所以，村咖的卖点并不只是咖啡本身，更是其通过场景营造带来的情绪价值和松弛感。以浙江安吉的“村咖产业”为例，虽然当地的占地面积并不大，人口也不算多，但这里却有超300家咖啡店，门店密度可与被称为“咖市”的上海一较高下。

作为安吉知名的文旅IP“瀑布咖啡”，以三阶瀑布为卖点，巧妙地将山野的天然瀑布美景与咖啡屋结合打造成了一个小型景区，原本功能较为单一的咖啡馆变身为一处可露营、可玩水、可交谈、可观景的多功能氛围感场所。里面的业态也从最开始的“咖啡+拍照”，增加了夜场酒吧、泳池、温泉等多种形态，提升了消费者对于整体体验的价值感知，也为二次消费奠定了基础。

不但如此，依托瀑布这一地质文化服务产品，“瀑布咖啡”采用“两入股三收益”的开发模式，即村集体以资源、资产入股、村民拿租金、挣薪金、分股金，实现经济效益和口碑的双重收获。

安吉的成功，迅速在全国各地掀起了一波“村咖”创业潮。从江浙沪周边的农村，到云南、广州、四川等热门旅游城市附近的村落，均能看到村咖的身影。

各式各样的村咖应运而生。诞生在苏州西山主峰缥缈峰下的堂里古村的“湖与咖啡”店，以碧螺春茶融入咖啡，调制出一杯备受追捧的“西山拿铁”，让美景与文化相得益彰；扬州泰安镇金湾村的“半逻小筑”，不仅是咖啡店，还是开在稻田里的书店和乡村文化和非遗文化的体验场所，眼下，荷花开得正盛，店家研制了莲藕拿铁，还在乌篷船上免费教大家制作绒花胸针。

这种“反差感”，营造记忆点的同时，又形成了游客在社交媒体的自发传播，热度水涨船高，形成流量裂变。

潜移默化中，村咖成了返乡青年的创业首选。随着村咖越开越多，其背后的问题也一并浮现了出来。

02、盲目上马跟风严重，为蹭热度逐渐变味

一窝蜂的跟风背后，村咖正在沦为“造景-拍照-走人”的流水线，到处都是村咖狂飙突进的影子。

据统计，目前全国有超过4万家咖啡馆在村里。在江苏，仅2平方公里左右的南京佘村核心景区，咖啡店就有15家；而苏州太湖生态岛上，聚集着50多家村咖，有的已经成为远近闻名的网红店。

风口变得拥挤后，在社交媒体上，关于村咖的吐槽，渐渐盖过了好评。千篇一律的格子桌布、竹编篮、ins风摆盘，已经成了网友们总结的村咖开店“三大件”，连咖啡单上的“稻香美式”“梯田摩卡”都惊人的如出一辙，好比泛滥成灾的“我在xx很想你”的标语，这种“塑料田园风”的复制粘贴不仅让乡村丢了“魂”，反而弄巧成拙，稀释了村咖带来的体验。

更恶劣的是，为了蹭上这波热度，有些村咖就像是匆忙赶工的半成品，与乡土本色渐行渐远。几根竹竿，再围上一圈稻草，支起一个小棚就算是咖啡馆了，“感觉一场暴雨就能干趴下”；农田里一个四四方方的小砖房，不用挂招牌，直接在墙上写上“咖啡”二字，就算招牌了，“远远看着还以为是个茅房”；还有人干脆把空置的猪圈刷上白墙，里面摆上几张农村吃席的桌椅，“猪圈咖啡直接到达next level”。

还有的村咖明明主打“逃离城市”概念，却与周边农耕文化、村民生活割裂，砍掉百年老树铺草坪，拆了青砖墙刷ins白，看似“高级”，实则掏空了乡村最珍贵的原生肌理，直接将乡村简化为拍照背景。这些缺乏当地基因的速成品，不仅消解了乡村的独特性，也暴露出文化空心化的硬伤。

无独有偶，今年6月，广西阳朔遇龙河旁有多家网红咖啡屋被拆除，据当地官方表示，被拆的咖啡店占用农业用地，侵占农田，因违规建设被拆或整改。这种情况并非个案，很多乡村咖啡占地用的是农用地，打着“乡村振兴”的口号，实则是“违规建筑”。

有的村咖倒是追求“原生态”了，却混淆了原生态与野生的概念。山里的猴子会直接窜进村咖，在里面上蹿下跳，视线再抛远点，还能看到山上有野猪正朝村咖张望，惊喜分分钟变“惊吓”。

最重要的是，和各大连锁品牌“9.9的咖啡冰美式”截然相反，部分村咖的定价高达68元-79元/杯，然而咖啡的品质却难以和价格形成正比，品质参差不齐，甚至不如2块钱的雀巢。

虽然村咖宣称卖的不是咖啡，而是“入场券+社交货币+摄影基地”三重价值，但体验感着实没有想象中来得美好。有人吐槽：“喝咖啡像在片场，隔壁大妈一直在调整草帽角度。”“周边配套设施不完善，还总有人盯着让你强制消费。”

游客心生怨怼，“跟风”创业开村咖的年轻人处境同样不好过。

03、形成本投资过高，村咖并非造富风口

幻灭是从装修开始的。

在农村开店，房租看起来确实便宜，实则改造难度和投入并不低。要知道，很多村咖都是在农村荒置的老房子基础上改造的，光是让老房子实现基本水电功能，就是个大工程，哪怕老房本身通水电，水电改造、物流运输、网络设施等也会增加成本。

这还只是“万里长征”的起点，要将快塌的土房子改造成能使用的咖啡馆，得做好防水、加固等基建，时不时就得维护，如果村咖的选址在山上，还得自己拉电线、建蓄水池……整个一圈下来，投资在40万-100万不等。

由于村咖的地理位置特殊，对于消费者来说，一两次还可以冲着新鲜劲而来，多了就是“找罪受”。在《每日人物》的报道里，有游客表示，自己要想喝到这一杯咖啡，像求取真经般不易，本来按照导航预计两个多小时能到的路程，由于地方太偏，导航信号时好时坏，硬是多绕了一个多小时，满腔期待都消磨殆尽。

还有人为了打卡一家山顶咖啡店，经历了前所未有的“刺激”体验，一段盘山路开得胆战心惊，上去差点下不来，到了土路路面极为狭窄，要是碰见会车情况，两辆车都恨不得停下来琢磨琢磨再开，“越野都不会到这儿来”。

再者，村咖本质上是注意力经济，要想维持热度，就必须不断推陈出新，卷玩咖啡卷窑炉面包，为如何获客而不断绞尽脑汁。一旦形成不了吸引力，消费者就不会再来，等于只能赚一波打卡的流量，久而久之声量越来越小，也就发展不下去了。

对于大部分村咖而言，流量带来的客流终究有限，碰上旅游旺季，游客多的情况下还能赚上一笔，淡季生意不好就只能暂时歇业关门，把员工辞退，部分店铺工作日门可罗雀，单日营业额落差从零到数百元不等。因此，对大部分入局者来说，村咖更像是一门“季节性的兼职”。

一拥而上的热闹过后，村咖的“造富”神话正被戳破。安吉高峰期曾有500家村咖，目前已有100多家倒闭，“第一批跟风者后悔”的词条下，失败者各有各的不幸。

从竞相入局到抽身撤离，变迁背后，是市场规律的回落。一家成功的乡村咖啡馆，不仅需要兼顾“乡村底色”和“体验独特性”，还要实现“情感共鸣力”和“可持续价值”，从而形成鲜明的本土辨识度，最终让“乡村基因”成为不可复制的标签和竞争力。

如果只是抱着“赚快钱”的思维，村咖恐怕也难逃盛极而衰的命运。

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