茶颜出海，不卖奶茶

在新茶饮品牌集体奔赴海外市场的浪潮中，茶颜悦色终于按下了出海启动键。

7月9日，茶颜悦色官微宣布将以线上电商的形式出海，海外首站为北美，成为首个以 “无实体店”形式叩开海外大门的头部茶饮品牌。

与新茶饮同行的海外门店扩张路径不同，茶颜悦色的出海首秀带着鲜明的“轻资产”标签：首批上线了近40款产品，涵盖零食、茶具及文创周边，全部通过跨境电商渠道触达消费者。

在茶颜悦色看来，公司对跨境业务经验不足，而海外市场需要更严谨深入的了解，用零售产品试水出海，不失为一种更为稳健的选择。

茶颜“闯美”，不开线下店

“海外第一站，茶颜将以线上电商的形式，先到北美看看。”

与其他奶茶品牌的出海相比，茶颜悦色的出海却不卖奶茶——茶颜悦色在“官宣”的文章中提到，此次出海将会以线上的形式开设6个店，包括Shopify独立站店铺，以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的品牌自营店铺，在华盛顿时间7月9日0点之后陆续上线。

首批上线的近40款产品，包括茉气脆脆条、干脆面包丁、黄油曲奇饼干、薯片、海盐苏打饼干、玉米膨化脆脆等零食，以及陶瓷杯、手冲壶、帆布包、冰箱贴、毛绒挂件等周边。

这些出海的产品，也正是茶颜近些年来，口碑还不错的零售产品。

几年前，茶颜悦色创始人吕良谈到茶饮品牌的出海时提到，“真正的品牌还需要很长时间沉淀，有些品牌练内功也练了很久，但现在说很亢奋的话是违背商业逻辑的，还是要多做准备，要等基础设施更好和工具更强大，该蛰伏多少年就还是需要那么长时间。”

如今以线上电商的模式出海，也展现出茶颜悦色一如既往的谨慎态度。

茶颜悦色表示，把门店开到国外去，对公司服务、产品标准化程度要求更高，相比国内的熟悉程度，海外市场需要更严谨的深入了解。“茶颜在国内也是一个新城一个新城，一步一脚印地开，确实是没有那么大的口气，一下子迈那么远。”

在新茶饮出海的热潮中，大多数品牌选择了直接开设线下门店。对于此前几乎没有跨境业务经验的茶颜悦色来说，贸然迈出线下开店这一步，无异于一场风险难测的豪赌——不仅要应对异国市场的消费习惯差异，还要解决物流时效、人力成本等一系列潜在问题。

相比之下，零售产品的特性使其更易实现标准化生产，从原料配比到包装规格都能形成固定流程，品控环节也因此更易保持稳定状态。正因如此，茶颜悦色选择以零售产品作为出海的 “先头兵”。

对茶颜悦色团队而言，通过零售产品的海外试水，既能测试不同市场的消费反馈，又能逐步熟悉国际物流、当地法规等跨境运营的核心环节，为未来可能的线下布局打下基础。

顺势而为的“出海”

在国内新茶饮市场从增量争夺转向存量博弈的当下，茶颜悦色这个曾固守长沙的品牌，终于迈出了顺应时代潮流的一步。

放眼当下的整个新茶饮市场，品牌出海已成为行业发展的必然趋势。当前，国内新茶饮市场已步入成熟期，头部品牌相继突破万店规模后，市场拓展空间明显收窄，门店增速普遍放缓。

面对这一局面，开拓海外市场自然成为茶饮企业寻求新增长点的战略选择，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌纷纷踏上了出海的征程，出海似乎成为了各个品牌之间心照不宣的共识。不同于茶颜悦色线上电商的出海模式，这些出海的品牌大部分都选择开线下门店，提供饮品及烘焙产品。

今年5月，奈雪的茶在东南亚市场的第8家门店————位于泰国清迈CENTRAL FESTIVAL店正式开业，提供近50款茶饮及烘焙产品，高峰期单日出杯量超2000杯。

同月，霸王茶姬美国首家门店正式开业，该店位于美国洛杉矶人气商场，共上线14款饮品以及9款烘焙类产品。

赢商网的数据显示，出海已成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的重要一环，东南亚地区因地理位置、文化相似性以及巨大的市场潜力，成为品牌出海的首选。同时，品牌们在欧美市场的探索和布局正逐渐加速。

目前，已有部分品牌海外市场的拓展成果初显。喜茶发布《2024喜茶年度报告》显示目前在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国等地，共开出超70家门店。

霸王茶姬也成功打开了海外市场，其 2025年第一季度海外门店（主要集中在东南亚）商品交易总额达1.78亿元，同比增长85.3%，其中新加坡足月门店月均交易额为180万元，超过了大中华区门店平均水平。这些先行品牌的实践，都印证了茶饮出海的可行性。

对于当下茶颜悦色而言，出海不仅是其寻找新增长点的必经之路，也是其面对激烈市场竞争不得不做的选择。

很长一段时间里，茶颜悦色始终保守地深耕长沙市场，直到2020年底才尝试走出湖南。与此同时，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬开始在全国加速进击，乃至遍地开花。这也导致从体量上来看，茶颜悦色目前与其他中国新茶饮玩家相比，落后了一些身位。

截至2025年7月，极海品牌监测数据显示，茶颜悦色在国内仅在湖南、湖北、江苏、重庆等省份和直辖市有所分布，总门店数为879家，远低于蜜雪冰城的超40000家规模，和古茗超10000家店的规模。

或许是出于对直营模式的坚持，茶颜悦色在经营策略上显得过于稳健，当其他品牌纷纷通过开放加盟、降低扩张门槛来快速抢占市场份额时，它始终保持着谨慎的步伐。如今，在这个动辄出现千店、万店规模品牌的茶饮赛道里，门店数量尚未突破千家的茶颜悦色，显得相当“佛系”。

更紧迫的现实压力来自海外山寨门店的泛滥。目前韩国、巴西、泰国、肯尼亚的“茶颜悦色”门店，都为山寨门店。茶颜悦色直言，“这些店是假的，但茶颜这次，是真的要出国了。”这些山寨门店的出现，一定程度上也倒逼茶颜悦色主动加快出海节奏，以维护品牌形象。

茶颜悦色的出海决策，本质上是新茶饮行业发展到特定阶段的缩影。这场“迟到”的出海，既是对行业趋势的回应，也是品牌生命周期中必须完成的蜕变。

零食比卖茶更赚钱？

与佛系的扩张态度形成鲜明对比，茶颜悦色对副业的探索显得积极。

2022年，茶颜悦色的姊妹品牌“鸳央咖啡”开业；2023年，茶颜悦色孵化出专注柠檬茶品类的新品牌“古德墨柠”；2024年，茶颜悦色又推出新品牌“昼夜诗酒茶”，主打特色茶酒。

目前，茶颜悦色的子品牌涉及了柠檬茶、咖啡、酒类、糖水等多种品类，几乎覆盖了消费者全天的饮用场景。

更出人意料的是茶颜悦色在零食领域的突破，在国内市场，茶颜悦色的零售基因已被市场验证。

2024年8月，茶颜在长沙开出首家零食生活杂货店，以“硬折扣，量贩go”为主题，店内聚集200多款零售产品。这家零食杂货店虽然打着零食集合店的名号，但售卖的商品品类里还有茶马克杯、香薰等茶颜悦色周边，甚至还有雨伞和地毯等商品。

据《每日经济新闻》去年报道，茶颜悦色相关负责人表示，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。从电商数据表现来看，零售业务也已成为茶颜悦色业务结构中的关键增长之一：据数据显示，2024年，茶颜零售电商销售额已破亿，年销售额同比增长12倍。

将目光投向整个行业，零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。

奈雪的茶财报显示，零售产品在总营收中的占比上升：2024年上半年，奈雪的茶现制茶饮营收为17.22亿元，占比降至67.7%。零售线的瓶装饮料的营收从上年同期的1.57亿元增至1.72亿元，占比从6.0%上升至6.8%。

从行业趋势来看，零售化已成为新茶饮行业的重要发展方向，而零食作为零售产品的重要组成部分，在出海市场中潜力巨大。茶颜悦色在国内市场已经积累了丰富的零食开发和销售经验，将这种成熟的模式复制到海外，有望快速在海外市场占据一席之地。

当然，茶颜悦色零售产品的出海也面临着诸多挑战。不同国家和地区的消费者口味偏好、消费习惯存在差异，如何对零食产品进行本土化调整是其必须解决的问题。此外，海外市场的物流、供应链、营销等方面也与国内存在差异，需要建立起完善的海外运营体系。

但不可否认的是，茶颜悦色以零食出海的模式，为新茶饮品牌的全球化探索提供了一种新的思路。它避开了与其他品牌在门店扩张上的正面竞争，凭借独特的产品特色和灵活的市场策略，走出了一条差异化的出海之路。随着海外市场的逐步开拓，茶颜悦色有望通过零食产品在海外打响品牌知名度，为后续的全面布局奠定基础。