下滑90%，美妆带货主播不“灵”了？

据青眼情报数据，坐拥820万粉丝的头部美妆博主潘雨润今年6月美妆带货GMV仅为100万-250万元，与去年同期相比下滑超90%。

另据公开数据显示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨润的直播带货预估销售额曾高达6.2亿元。在抖音美妆直播带货领域排名第四，堪称美妆带货顶流。而从顶流到GMV断崖式下滑，不过一年时间，这是否也意味着主播带货不“灵”了。

跌落神坛，GMV断崖式下滑

公开信息显示，潘雨润早在2015年前就开通了微博账号，并于2015年6月推出了自己的服装店铺“choc pan”，2017年又推出了自己的个人彩妆护肤品牌Girlmeaning，在淘宝开启直播带货。

2018年，潘雨润开始在抖音分享护肤心得等变美相关内容，用一年多的时间积累起百万粉丝。公开资料显示，这一年潘雨润全网粉丝达到450万，并在2019年入选福布斯中国KOL榜单前50名。

2020年11月，潘雨润正式在抖音平台直播带货。新抖数据显示，仅2020年11月18日，其直播带货的预估销售额达544万元，累计场观超34万。此外，潘雨润曾把售价6888元的时光肌OGP家用美容仪套装卖出上万件，单品预估销售额近1亿元，足见其强劲的带货能力。

从带货品类来看，美妆一直都是潘雨润直播带货的主要品类，涉及面部护肤、面部美容仪器、面部彩妆、洗发护发等多个美妆细分类目，合作品牌包括Off&Relax、优时颜、Jmoon/极萌、HBN、米加等。

不过，近两年，潘雨润美妆带货占比不断下滑。据青眼情报数据，潘雨润美容护肤带货类目占比从2022年的71.94%降至2024年的30.67%，今年上半年占比进一步下滑，为29.07%。具体到GMV来看，潘雨润今年6月美妆带货GMV为100万-250万元，而去年同期GMV在1000万-2500万之间，同比下滑90%。

这一断崖式的下滑不仅体现在美妆品类上，其整体直播带货的GMV也呈现出明显的下降趋势。今年6月潘雨润的直播GMV为250万-500万，去年同期为1000万-2500万，同比下滑90%。

除了销售额下降之外，潘雨润的带货商品数也大幅减少，以618为例，2023年潘雨润带货商品数为193，而到了今年618，带货商品数仅为56。GMV靠前商品也从OGP美容仪、若也洗发水、薇诺娜面膜等纯美妆品类，变成珂蔓朵益生元清洁慕斯、且初洗发水、NYO3Ageless美肤磷虾油等多品类产品。

有业内人士表示，“在直播带货日益竞争激烈的今天，消费者的选择越来越多，对主播的要求也越来越高。在过往她（潘雨润）可能很有竞争力，但现在，各种新兴主播和带货方式层出不穷，她的影响力就被稀释。加之消费者对于美妆产品的需求趋于理性，不再盲目跟风购买，这也对直播带货产生了不小的冲击。”

开通多个“品牌专场直播”小号

值得一提的是，青眼搜索发现，潘雨润除自己主账号外，还开设了潘雨润（米加专场）、潘雨润（肌侣Skinlane面膜专场）等多个品牌专场直播的小号。

以潘雨润（Skinlane肌侣面膜专场）为例，该账号目前粉丝8.55万，主页艾特了潘雨润大号，并标明为肌侣品牌官方权威授权直播间，每天直播时间为10:00-23:00，主页视频均为潘雨润直播或视频中肌侣品牌相关切片。在直播间内，主播更是直接称：“我们这个直播间就是潘雨润的直播间，是小号直播间，大家可以放心下单。”

据青眼情报数据，潘雨润（Skinlane肌侣面膜专场）账号自2024年7月开播，不过在同年9月后停播，直至今年1月，该账号复播，主推肌侣、lefilleo/丽菲欧等品牌，今年6月转为肌侣专场直播间。今年6月，该账号共开播81场，直播GMV在250万-500万之间，带货额甚至超过潘雨润主账号，销量最高的产品为肌侣大师面膜，单链接GMV在250万-500万之间。

“这也是品牌与博主的一种合作方式，对一些新锐品牌、白牌来说需要借势，博主也不需要频繁直播就能获得曝光和收益，对双方来说都是双赢的局面。”一位不愿具名的美妆博主告诉青眼。

而对于这些“品牌专场直播小号”是否会影响到主账号的GMV，他则表示，可能性不高。“因为品牌愿意找博主开设这样的账号肯定是前期合作的还不错，GMV也相对可观，而且对粉丝而言肯定是博主本人的信任度大于这些小号。”该美妆博主表示。以此来看，开设上述“品牌专场直播小号”或也是潘雨润应对整体GMV下滑的一种方式。

青眼注意到，不仅仅是潘雨润，朱梓骁、朱瓜瓜等抖音头部主播都开始推行“品牌专场直播小号”的带货方式。以朱梓骁为例，除主号外，还有朱梓骁3CE（618保价专场）、朱梓骁（玛丽黛佳新品保证现货大返场）等多个账号，主页全都表明为朱梓骁官方授权直播间，机制等同其主账号直播间机制。

同时，上述授权的“品牌小号直播间”几乎全天候进行直播。从带货数据来看，2025年6月，该账号共直播29场，带货GMV在250万-500万之间，场均GMV在10万-25万。其中，3CE九宫格销量最高，直播间TOP3产品均为上述产品，3CE九宫格芋泥盘单链接GMV在100万-250万之间。

从这一角度来看，“品牌专场直播小号”虽然只是主播直播带货的一种新尝试，但大主播通过这类小号所取得的带货数据较为可观，这或许有望演变为一种新兴的主播带货模式。

主播带货还能“红”多久？

潘雨润的案例或只是主播直播带货下滑的一个缩影。事实上，今年开始，多位行业人士均向青眼表达过“头部主播熄火”的看法。

今年618期间，李佳琦、董宇辉、罗永浩都减少了在直播间露面的次数，直播间多交由其他主播与助播负责，朱梓骁、广东夫妇等抖音头部主播也减少了直播频次。

以今年抖音618大促美妆达人带货TOP1广东夫妇为例，今年其共开播18场，其中17场为直播带货，整体GMV在1亿+，场均GMV在1000万-2500万之间，而去年618大促共直播28场，整体GMV为1亿+，场均GMV在2500万-5000万之间。可以看出，广东夫妇在今年618期间无论是直播场次还是场均GMV均有所下滑。

而上述主播直播带货的下滑，或与当下各大平台主播间的激烈竞争也密不可分。近年来，直播带货行业风起云涌，各路主播层出不穷，消费者面临的选择越来越多，这无疑加剧了主播之间的竞争态势。

青眼梳理了2025年上半年抖音美妆直播销售额TOP10达人变动情况，可以看到蝉联榜首的“美妆带货一姐”韦雪在今年3、4月排名出现下滑，5月更是跌出TOP10。同时，除极贾乃亮、广东夫妇等个别主播能稳定在TOP10内，其余主播排名变动较大。这，足以说明直播带货行业的竞争之激烈。

同时，近段时间，东北雨姐、骆王宇、疯狂小杨哥、七老板等主播接连翻车，也引发了消费者对于主播带货的质疑。“主播带货靠的就是粉丝，粉丝不信任了或者热情退却了，自然就对主播祛魅了，可能就不再购买其推荐的相关产品。”某资深行业人士说道。

此外，电商平台去头部化已经成为现实，抖音、淘宝等平台流量逐渐向品牌自播及垂类中腰部主播倾斜，店播经济崛起。据青眼情报显示，6月美妆类目直播带货达人榜TOP20中有韩束、珀莱雅、海蓝之谜等8个品牌店播账号，而6月抖音美容护肤类目品牌榜前20名中，60%以品牌自营为主。这都足以证明头部主播的影响力正在逐渐减弱，品牌开始更多地关注自身的直播渠道建设。

在这种情况下，头部主播的流量优势不再明显，销售额下滑也就不可避免。

不得不承认的是，在这个日新月异的市场中，没有哪个主播可以永远站在顶峰，只有不断适应变化，持续提升自身的专业能力和服务质量，才能牢牢把握住消费者的心。

同时，对于品牌和电商平台而言，也需要重新审视与主播的合作模式，寻找更为稳定和可持续的发展路径。毕竟，直播电商的未来，不仅仅取决于主播的流量和带货能力，更在于能否真正满足消费者的需求，建立起长久的信任关系。

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