一个IP，如何多维解题亲子营销？

当下的亲子消费市场是一片蓝海。但伴随新生代父母的代际更替、认知更新，还有许多潜在需求未被满足。例如，越发注重“平等交流”的家庭中，消费决策权开始下移。更多家长以“不当扫兴父母”自省，关注孩子体验；与之呼应，“把快乐还给儿童”正在成为一种共识。

基于这些趋势变化，亲子消费市场该如何针对性地切入？亲子营销如何创新，才能回应新的遛娃时代？亲子出行场景中，孩子与父母的体验，如何相得益彰？

变化带来痛点，但也孕育着机会。

亲子营销，从内容IP破局

《2025亲子度假发展报告》显示，“以95后为代表的新生代父母，更加注重寓教于乐的文化浸润、追求野性成长的户外探索，并且高度依赖数字化工具进行消费决策”。

可见，亲子营销其实是一道多向关联的命题。精细化育儿，使得家长在消费决策中需要兼顾的需求十分多元，那营销破局的办法，或许在于找到一个串联多方的「沟通媒介」——具备场景链接力和渗透力的内容IP，或是一种行之有效的思路。

今年儿童节营销中，不少品牌也确实选择了这种方法，毕竟借助一些大热IP，可以快速获取亲子家庭的“注意力”，实现短时爆发。但这又陷入一种IP联名的常见误区：只有“名头”和流量加持，缺少深度融合，热度褪去后，IP的记忆加深了，但难以为用户与品牌留下“长期沉淀”。从这个角度来说，IP联名想要做出差异化价值，要从营销打法的深度、周期以及广度着手。

前不久，一场联动奶龙IP的亲子营销，吸引了数英的注意。活动不仅在抖音掀起一阵代际互动的奶龙许愿风，“奶龙效应”还一路沿着儿童节、端午节，持续发酵到暑期。线上借势618大促做种草转化，线下打造多个出圈事件，这场以IP串联传播的「遛娃好去处」活动，为品牌商家注入了新的增长活力。

IP联名出圈的背后，是场景协同与资源整合力的显现。作为活动背后的平台方——深耕垂类场景的抖音生活服务，到底是如何用IP创新亲子营销生态的？下面我们以此为例，来具体拆解一下。

“认知→兴趣→体验→转化”

一个用对了的IP，让亲子营销走向多元场景化、生态化

用好IP的第一步，是做对选择。其次，是最大程度发挥IP的跨界沟通能力：向深关联人群体验，向广链接更多品牌商家进入消费场景，不仅满足个性化需求，更实现从内容体验到商业变现的闭环生态。

这次活动中，抖音生活服务在IP联动的打法优势，有以下两个维度。

1、情绪沟通的创新性：简化沟通成本，激发兴趣

动画内容中的情绪力量，是奶龙IP能够走红于社交网络的一个主要原因。

对于孩子而言，它是一个纯粹快乐的象征，对于年轻人而言，奶龙的内容是无形的社交货币。兴趣交叉点随之产生。

基于IP本身的基因优势，活动沿着「认知到兴趣」的路径，与亲子人群沟通：

第一，放大认知优势。针对“快乐”这一适配亲子营销的情绪基调，「遛娃好去处」活动率先为奶龙赋予「快乐使者」的身份，节点情绪的铺垫也顺势完成。

第二，利用兴趣造势。代际沟通的难点往往在于兴趣的差异，而“奶龙许愿池”内容，恰恰为两代人建立起一个沟通的桥梁 —— 小朋友的兴趣在于向奶龙许愿，而年轻父母的兴趣在于了解并满足孩子们的儿童节心愿。同时，通过亲子领域头部达人@文熙小同学 、@癫狂的皓子 等许愿成功的内容，#儿童节把心愿说给奶龙听 主题上升为热点视频，直接将“奶龙许愿池”转化为站内热点事件甚至儿童节趋势，奶龙的社交货币属性也嫁接到了亲子营销中。

2、多维营销的融合性：拓宽场景，撬动新生意

从认识到兴趣，活动用奶龙IP成功撬动了家长与小朋友的注意；下一步，则需要借势好IP，在场景化应用中为亲子营销打开更多可能性。这一步也是为IP联名，延伸出差异化价值的关键一步：活动用「IP+」策略，整合全域资源，为亲子消费场景做了一个生态化的构建，也为品牌商家的生意增长，开辟了新的入口。

首先，利用双节假期重叠的时机，活动从「IP+传统文化」入手，将广州猎德龙舟节作为特色场景载体，打造了全新的文化体验节点。

在赛龙舟码头，奶龙“龙舟”缓缓划水路过，周围人声鼎沸，而它一派呆萌静好，配合隔壁用麦麦龙舟“滑水”的麦当劳，两个显眼包，就这么“组合出圈”了。从码头到周围商圈，从奶龙IP快闪到亲子市集，还有麦当劳3D乐园等一连串的活动设置，现场以人气观景位向外辐射，承包了龙舟节的整个遛娃路线。

这其中不难发现，活动选择与麦当劳在此场景中做联动，在于无论线上线下，麦当劳都有强社交属性与跨年龄层的聚餐标签。针对这类商家，「遛娃好去处」活动一方面在线下场景侧发力，在快闪场景中暗埋商家心智，例如让麦当劳3D艺术快闪与亲子市集打配合，互相引流；以及策划麦麦龙舟和奶龙龙舟跨次元同框“趣味事件”，开启一场看点十足的亲子龙舟赛，吸引大量UGC围观；并用上千份高人气周边麦乐鸡泡泡机与抖音优惠套餐作为“引流抓手”，在活动流量和目标客流之间形成“超级转化漏斗”……一系列玩法，不仅实现了线下体验与线上话题的共振，还为活动成功引发了大量UGC“自来水”传播。另一方面，在线上内容侧则持续深化与线下的联动，直播侧则联动多个头部达人、明星艺人，推出多场麦当劳专属直播，同频线下活动体验，仅在六一节点当天就实现了今年的生意破峰。

回到具体的龙舟节场景里，传统文化融入家庭体验，确实很难讨巧，但对于亲子营销，恰恰是一个场景拓宽的契机。这场活动，不仅用IP促成了多元语境的探索，还以内容属性，在现场建立起新的热点事件，从而打通了流量与生意互相反哺、线上内容与线下事件双向引流的链路。这并非简单地将IP叠加就可以做到的，而是真正将IP联名，深入到每一个体验环节。

这是基于节点适配性，IP+传统文化场景的营销思路。那么如何将「IP+」的价值，升级为品牌可持续发展的“长期资产”呢？

同样以奶龙IP做主线串联，针对时间更长的暑期，「遛娃好去处」结合618大促节点，提前为暑假出行娱乐做预热。一方面，在线上种草转化，以“快乐”情绪为引，贯穿暑期玩乐消费场景。活动用奶龙打出「快乐提前囤」的心智，让IP成为“情绪导购”，整合乐园、亲子大牌、餐饮出行等多品类商家资源，打造暑期消费生态场景。

另一方面，活动也继续发力线下，做场景种草转化。热门商圈是暑期一处经典百搭的“遛娃场景”选择。前不久，在上海合生汇以及青岛沈阳等商圈，一场奶龙主题的IP快闪乐园纷纷落地。

“IP+乐园”的含金量，让各个年龄层群体都无法抵抗，现场活动的玩法设置，也聚焦在对商家与用户体验的连接上：一是通过奖品撬动用户裂变，不仅是亲子类大牌，还有覆盖生活出行场景的各类奖品，都吸引着多圈层用户的自发参与，像滴滴出行这类品牌，直接通过在IP乐园中发放大量出行券，借势提升客群增长，“遛娃出行用滴滴”的场景化心智随之得到强化；再则是“就地赋能”——在活动流程的引导下，合生汇周边商场中的九大亲子品牌，也成为快闪乐园集章打卡的一环。这一举动，直接为周边商场汇聚人潮流量，助力门店商家精准破圈增收。

如果综合此前抖音生活服务与红山动物园的合作来看，从动物圈到商圈，再到多元化的遛娃场景，乃至全国商圈的持续渗透，「遛娃好去处」活动再一次做到了自我的迭代与升级。在全新的遛娃场景中，人群的体验维度和品牌商家的生意，都有了显著提升。毕竟，有场景，才有生意。用对了IP，就能跨越场景壁垒和时间局限，建立起兼容并蓄、长效增长的生态型生意。

用IP跨场景，重塑亲子营销生态

再回看这场campaign的营销价值，抖音生活服务用一个IP，跳出了传统的亲子营销框架，打造出一个场景化、主题化的营销生态。

第一步，用IP共鸣亲子情绪，激发人群兴趣。

只有从人群的兴趣洞察出发，才可能用IP内容，点燃受众兴趣。这次活动充分验证了这一点——基于对亲子人群的情绪洞察，利用IP的情绪价值打造大人小孩皆宜的兴趣内容，造势新风潮。整个遛娃活动，不仅促进了亲子关系的重构，并为品牌商家创造出生意新入口。平台的趋势性引领作用在其中得到体现。

第二步，借势双节，包容多元文化，激活传统文化在当下社交语境中的传播力。

此次双节IP营销，打通了两个节日间的时间壁垒，更打通了文化语境的壁垒。以内容IP为切口，借势猎德龙舟线下大事件，活动成功地从亲子圈层向泛大众破圈，传统节日文化也得以更深地融入当下的年轻化叙事、亲子营销语境，并通过联动不同场景下的品牌商家，共创商业影响力。

第三步，以亲子为锚点，探入生活场景，打造复合型亲子生意。

本次亲子营销，不再局限于「亲子场景」设置，在融合了多元文化后，又继续借暑期预热，融合生活场景，用IP探索长效经营的可能。例如，传统618节点，或许还会在大促中单独策划亲子消费场景，但在奶龙IP的主线下，亲子营销反而将618并入，以亲子为主视角，在延长快乐的主题下，创建亲子生意生态，这为此后亲子季的IP营销，带来更多可能性——融合更多新模式、联动更多元的品类与商家，撬动长效增长。

生意从场景中来。更新颖多元的场景，意味着更具想象力的生意可能性——这一点，抖音生活服务用「遛娃好去处」为行业带来了很好的创新示范。从站内自发长出的用户需求驱动，到以IP为切入点推动全域生意增长，一个亲子消费领域的生态构建，或许同样可以复制到更多消费领域、更多赛道。

总归，开放融合，协同增长，才能共建一个健康的生意环境，迎来更多商业模式的生态化升级。

来源：数英