千亿代餐风口，谁在收割身材焦虑？

一瓶奶昔替代午餐，一根蛋白棒扛过加班长夜，一盒即食鸡胸肉成为健身标配，这些装在瓶瓶罐罐里的“科学营养”，正以年均30%的增速席卷中国消费市场。

根据中国报告大厅数据，从2017年的58.2亿元到2023年的1750亿元，代餐赛道用六年时间膨胀30倍，成为减重经济中最炙手可热的黄金赛道。

其中，以王饱饱、鲨鱼菲特、ffit8、WonderLab等为代表的新锐品牌，快速崛起。

WonderLab成立首年销售额破6000万元，ffit8蛋白棒一年卖出1050万根，鲨鱼菲特即食鸡胸肉累计销量1.5亿袋。站在买单前线的，是20-40岁的中青年群体，他们占消费者的90%，其中70%为女性，为“躺瘦”梦想年均投入超3000元。

然而，狂欢背后暗流涌动，代餐复购率低、轻食餐厅闭店率高，产品能量虚标、菌群超标、寄生虫风险频发，行业标准缺失让“科学”沦为营销话术。

当“健康中国2030”政策红利助推、资本“热钱”加持与身材焦虑三重因素叠加，代餐经济究竟是健康升级的必然，还是智商税的新变种？

01 千亿代餐赛道与品牌混战

代餐，顾名思义，代替部分或者全部正餐的食品，主打“低卡、高饱腹、健康瘦”概念，“收割”钱包无数。

正所谓，减肥“三分练、七分吃”，要“管住嘴、迈开腿”，单就”吃“来讲，从轻食代餐到运动营养，乳清蛋白粉、高因咖啡等，各细分品类精准狙击各类健身焦虑人群。

代餐赛道兴起，是在2017年。

在这之前，若饭等本土品牌出现，主打互联网化饮食解决方案，但未形成规模。

2017年后，WonderLab、ffit8、鲨鱼菲特等品牌逐渐成立。2020年，风口形成，赛道迎来爆发期。

据不完全统计，仅2020年，互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，包括WonderLab、咕咚、smeal 等代餐品牌都受到了资本热捧，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构，融资金额近10亿元，代餐企业数量也从2019年2837家增至2020年3540家。

这之后，代餐赛道陷入品牌混战，围绕减肥、瘦身、健美、增肌需求，各类新品牌、新品类、新概念层出不穷，让消费者选择眼花缭乱。

具体来看，WonderLab 主攻代餐奶昔、益生菌，鲨鱼菲特主攻即食鸡胸肉、全品类轻食，ffit8主要产品为蛋白棒、益生菌蛋白粉，王饱饱主要是非膨化麦片、烘焙系列，玉鹤鸣则是生酮饮食代表，主打产品包括奶昔、防弹咖啡等。

Keep、薄荷健康这种最开始用APP来绑定用户的企业，也开始眼红代餐赛道，提供定制化代餐，运动+饮食的综合解决方案。

更有意思的是，国内像是康师傅、香飘飘、旺旺、来伊份这种传统食品企业，也推出代餐系列产品。

不管是零食还是饮料，都想来分代餐一杯羹，即便抢不到份额，占领部分品牌心智也是好的，毕竟为代餐买单的都是年轻人。

iiMedia Research数据显示，2024年中国功能性瘦身食品市场规模为4744.5亿元，同比增长18%。

面对这样一个迅速增长的千亿级赛道，群雄逐鹿并不过分，细究背后火爆动因，则是多方“合谋”的结果。

02 利用渠道红利 精准狙击目标客群

回看整个代餐行业的崛起发展之路，颜值经济、网红效应、种草消费习惯均可以说是有效助攻。

市场交易由供需而定，从代餐消费用户画像来看，就能够理解赛道为何爆发。

艾媒咨询数据显示，代餐消费主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消费者是20-40岁的中青年群体，70%为女性，标签为“爱美精英”、“新锐白领”、“精致妈妈”等。

这类群体，有十分显著的消费特征。

她们生活在一二线城市，是时间贫困的健身族、CBD白领，也是小红书等社媒平台的重度用户，对价格不敏感，对新事物接受程度高，愿意为体验买单，会定期设定预算，自愿掏腰包“服美役”。

对这批人而言，代餐消费也许只是短期的，但关注“健康和美”一定是自始至终不变的话题。

除了对目标客群的精准定位，新锐代餐品牌们，也是吃到了当今互联网时代，尤其是直播电商的渠道红利。

所谓时势造英雄，如果不是直播电商的火爆，这些代餐品牌也不可能在如此短时间内“出圈”。

比如此前ffit8和罗永浩直播间的绑定，有话题热度、有忠实粉丝还有头部主播背书，客单价30元左右的代餐产品，想要成交并不难，品牌充分利用直播电商这一销售形式，打开销量。

恰逢抖音、小红书等各类平台，甚至微信，也不甘心只做社交内容社区，更希望能够在流量变现闭环路上，成为下一个淘天、京东。

于是，平台、品牌不谋而合，针对核心消费群体及其消费特征，新锐代餐品牌们，从营销和渠道两方面“集中火力”猛攻，短时间内，销量和市场认知提升迅猛。

以WonderLab为例，2019年成立的品牌，主要做法就是大渗透的营销战略，通过高效率和规模化的媒介投放不断强化WonderLab在代餐品类的认知。

成立一年中，抖音、B站、小红书、微博、朋友圈……可以说，只要是社交媒体“目之所及”的地方都能看到 WonderLab 的投放。

投放背后的目的很简单，就是持续拉新，不断触达新消费者。前期通过大投入大开大合，虽然流量成本高，但效果显著，消费认知迅速提升。

不仅是WonderLab，包括鲨鱼菲特、王饱饱等品牌，基本都是根植于互联网而生，主要都是以线上销售为主。

尤其是现在，社媒和电商打通，抖音、淘宝、小红书、京东、拼多多各平台链接“互跳”，使得内容种草和购买成交之间链路缩短，消费者线上随看随买，渠道转化效益明显。

03 龙头未定、整合加速 国内代餐市场谁能主宰？

国内代餐市场发展不到十年，赛道离行业成熟期尚远，也正因为品牌混战、品类过于细分、渠道也较为分化，各家市场份额均有限，至今并未出现绝对龙头。

综合各类行业报告数据显示，从近两年的销量来看，鲨鱼菲特即食鸡胸肉线上份额35%，袋鼠先生即食牛肉线上份额22.1%，WonderLab的代餐奶昔市占率18%，ffit8蛋白棒线上份额15%左右。

那么，为什么行业没有绝对头部？

一方面，内部来看，代餐行业本身缺乏产品标准，生产基本都是代加工贴牌模式，市场由营销主导而不是生产主导。从产品本身而言，各家大差不差，没有核心壁垒，同质化严重，由此导致进入门槛低，一款品类火了之后，各家只需要找到代工厂，就可以纷纷跟进布局。

另一方面，外部来看，国际品牌如康宝莱、雀巢凭借其强大的研发能力和品牌影响力占据高端市场挤压生存空间，欧美市场更成熟，进入中国市场后降维打击。比如成立于2015年的英国营养品牌Huel，最新财报显示，其在2024财年营收达2.14亿英镑（约合20.69亿元人民币）。

接下来，随着有更多跨界知名企业入局，具有更强的资金、技术、研发实力，加上量产的规模化效益，国内行业资源将会加速向头部企业聚集，行业集中度将会进一步提高。

在此趋势上，这些新锐品牌应该如何做才能形成核心竞争力，增加护城河？

首先，线下和下沉市场可以成为突破口。

目前代餐领域将近50%的销量是线上进行，那么线下就有短暂的窗口期，像是WonderLab也开始在铺线下渠道，已进入Ole’、便利店全家和7-11、KKV生活馆和屈臣氏等，也都是年轻人聚集的场所。

而艾媒咨询数据显示，虽然代餐市场目前一二线城市仍是主导，但下沉市场的增速显著，2024年三线及以下城市的代餐销售额同比增长了40%，关注“小镇青年”，释放下沉市场潜力，是社媒互联网平台意义上的消费平权。

其次，是代餐消费场景的创新挖掘。

目前围绕代餐消费场景，主要还是集中在体重管理、减肥健身，这类场景存在明显天花板限制，健身本身就是反人性，能够坚持的少之又少，这也是为何代餐产品复购率低，不少嘴上嚷嚷着减肥的群体，实际都在做“躺瘦”的梦。

所以，相比单一的减脂、健身场景需求，代餐品牌可以开始逐步转向更大众化、普适化的市场需求，比如针对健康饮食或低碳水高蛋白饮食的解决方案，或者向零食化、运动营养、因为工作加班等来不及吃饭等场景的拓展。

总结下来，无非就是新产品和新品类、新场景和新人群，但要切实做到并不容易。

如今的代餐经济也已经从“流量红利期”步入“硬实力淘汰赛”，现存的企业，鲨鱼菲特云南建厂提升供应链效率，WonderLab自研菌株试图打造技术壁垒，咚吃中式套餐想要定制化精准需求匹配，大家都在升级转型拓展版图。

或许，在政策合规与消费者信任的双重压力下，代餐品牌未来只有将“科学营养”而非“减重焦虑”作为核心价值，才能穿越市场周期，让消费者自愿掏腰包，也装满品牌自己的钱袋。