播客在美国为什么这么火？

6月18号，OpenAI在YouTube上线了自己的播客节目，揭秘了ChatGPT的幕后故事，至今已经上线两期。马斯克也是不少播客节目的常客。

连OpenAI、马斯克这样最前沿的科技代表都在做播客，可见这种形式的火爆。

我印象最深的是，2024年美国大选期间，特朗普放弃了不少传统电视访谈，比如CBS王牌节目的《60分钟》，转而频频参与了14档播客节目。

我翻了下数据发现，美国是世界上最喜欢听博客的国家。

2024年Edison Research的调查显示，美国12岁以上人群中有70%至少听过播客，43%每周都在收听。同期，英国每月收听比例为26%，德国19%，日本13%。美国人平均每周听播客8.3小时，是欧洲大多数国家的两倍。

简而言之，在美国，每2个人里就有1个播客听众，这种普及率和活跃度是其他国家难以想象的。

美国人为什么这么喜欢听播客？

一、低语境社会

与其说美国人喜欢听播客，不如说他们更喜欢说话。美国长期以来它都有一种独特的说话传统。更直白地说是美国人比法国人、日本人更絮叨。

英国有个文化学者叫霍尔，他在《The Silent Language》中提出“高-低语境”理论。

他将文化划分为低语境文化与高语境文化：高语境文化更多依赖共同的语境，经常出现话中有话，弦外之音的情形，信息大量埋在眼神、语气、沉默与关系网络中；话语常留余地，日本、中国等东亚国家最为典型。

东亚国家拥有数千年的文字和科举传统，书面表达不只是知识储存手段，更具有维系礼仪与权威的功能。

在这样的文化土壤里，东亚国家的学生从中小学开始，就要进行大量的写作训练，这种教育模式与美国强调口头报告、课堂讨论的做法形成鲜明对比。

这种文化形成的原因和社会同质度有关，在一个国家，族群和语言越单一，越易形成共享语境，趋向高语境文化。

而美国、澳大利亚等移民国家，恰好处在另一端：来自全球各个地方的移民带着各自的文化背景，陌生人之间需要快速判断友好与否，一句问路、一句闲聊，是低成本的信任试探。初来乍到的新移民很快发现——开口比沉默更安全。

所以，美国人更偏好直接、明确的语言表达。这种沟通方式强调句子的完整性和含义的透明性。长久以来把演讲当作公民素质，从小学的Show&Tell，到大学的公开演讲，每个人都被鼓励“说出来”。

这个模式让美国社会对“口语与表达”有一种天然的尊重：在商业谈判、社交派对甚至选举集会上，“能说会道”往往意味着掌握节奏、赢得资源。

于是生活中的small talk变成润滑剂：问一声“Where are you from?”不会被视作冒犯，而是礼貌的开场。

如果你在纽约地铁随手搭讪，十有八九能得到一句热情的回应；哪怕只是电梯里随口一句“Nice weather”，也足以在短暂尴尬里加点人情味——这种把陌生人当作潜在谈话伙伴的冲动，在北欧或东亚的大城市不常见。

当然，高语境和低语境并非泾渭分明的二元对立，每种文化都可能在不同场景下呈现出高低混合特征。例如，英国虽然整体归为低语境文化，但在人际交往中往往会在表达中穿插礼貌暗示；日本虽然以高语境著称，却也有受互联网影响而更加直接的年轻世代。

小结一下：在低语境的文化环境中，美国人喜欢更直接的口语沟通，这在一定程度上形塑了美国的说话传统。而接下来发生的媒介变革，形成的二次口语化浪潮，则进一步把美国推向了播客社会。

二、次生口语浪潮

所谓的次生口语Secondary orality，是学者Walter J. Ong在《口语与文学》中提出的概念。指的是在文字与印刷文明之上，电子媒介（广播、电视、播客等）重新激活口头交流的社群功能，它既不同于原生口语的冗余，也既非简单的文本朗读，而是一种融合了书写条理与口语互动的“新口语”形态。

简单来说，不是简单把文字转为声音，而是保留书面写作的结构化与逻辑性，同时恢复口语的即时互动与社群参与感。

这一点，在早期广播、脱口秀节目与今日播客里随处可见：主持人往往依赖书面稿件准备，却随时插入听众反馈，既有脚本的严谨，也有对话的灵活。

1933年，罗斯福总统的“炉边谈话”（Fireside Chats）是一个重要的转折点。

当时正值美国遭受1930年代大萧条重创。每逢周日晚，罗斯福便通过无线电与全国听众展开对话，解释银行改革、就业救助、社会保障等政策，语气轻松而带有人情味。当时的收听家庭比例高达65%，对应约6000万听众。

与以往枯燥的政治演讲不同，“炉边谈话”仿佛把总统请到民众的客厅，形成了强烈的亲近感。这一模式不仅重塑了美国人对口头传播的信任，也为后来的Talk Radio和播客建立了奠定了基础。

到了1950–60 年代，Talk Radio 演变成集政治评论、脱口秀、呼叫询问、生活建议和文化讨论于一体的全天候音频平台，成了美式舆论的主场。那种全天候、开放式的观点碰撞，养成了美国人用耳朵陪伴生活、用音频表达自我的集体习惯。Rush Limbaugh、Howard Stern那一批主持人，日均听众破千万，选举、社会运动全靠话筒带节奏。

节目不仅在音频上形成“现场感”，还通过邮寄听众来信、街头见面会和后来的电话录音互动，构成了一个多触点的听众生态。

相比之下，同期英法德日等国家的主流广播则更偏向单一功能。英国BBC Radio严格分频道运营：新闻频段全天播报要闻，音乐与文化频道专注高雅艺术；法国电台更强调文化节目和官方公告，交互性较少；德国的ARD与ZDF以新闻和教育为核心，谈话节目集中在午间或晚间的深度报道时段；日本NHK也以新闻、戏剧、史学栏目为主，少有全天候互动秀。

三、订阅革命

与欧洲小国相比，美国是一个汽车国家，城市与郊区常常相距几十公里，平均通勤时间约为26分钟都算正常。每天高峰时段，数千万司机挤在高速公路上，无法用手机看屏幕，只能靠声音来打发无聊时光。

于是，Drive-Time Radio在北美诞生，早晚高峰专门推出新闻、脱口秀和交通更新；进入智能手机时代后，这股“开车听播客”潮流无缝衔接，播客成为路上的标配。无论是职业人士还是送货司机，都在方向盘后花费大量碎片时间，让音频内容自然融入日常生活。

技术转折点发生在2004年。那年Adam Curry、Dave Winer把音频内容嵌进RSS，第一次实现了“自动订阅+推送”，播客一下从广播电台的内容变成了每个人都能玩的新赛道。

“播客”不再依赖于电台频率或单一平台，而是以开放标准与去中心化的方式，实现了跨设备、跨平台的内容同步和推送。

2004年2月，英国《卫报》上使用“podcast”一词，当时谈到“在线广播”如何借助iPod、廉价音频软件和博客迅速兴起时，顺势将“pod”（借用自苹果iPod）与“cast”（来源于广播broadcast）合并，首次为这种新兴媒介命名。

我记得2005年苹果iTunes 4.9版上线播客目录，半年时间节目数就从3000暴涨到1.5万，下载量过亿。

TWiT、The Ricky Gervais Show、NPR早期播客，内容类型一下打开了天花板。那段时间，美国主流科技圈都在讨论，播客是不是“音频里的博客”？

现在看，这种判断一点没错，播客成了美国内容创业的另一个爆发口。

很快，主流媒体嗅到商机。NPR直接把《This American Life》搬到播客，单集百万下载，连续得奖；纽约时报也不甘落后，2017年上线《The Daily》，一举变成美国最火新闻播客，2023年月下载量超两亿。PBS和各地公媒也卷进来，教育、儿童、文化类音频都被填满。

这一波，不只是内容升级，关键还在于广告主和高素质用户都跟着进场。35岁以上、年入超10万美元的用户，在美国播客圈里占了三成，比YouTube、TikTok还高。

四、进入主流大众

尽管发展迅速，但播客在美国依然是小众的媒介形式，它走向主流大众的节点是2014年播客节目《Serial》的爆红。

这个节目通过声音呈现了主持人Sarah Koenig调查一宗15年前谋杀案真相的全过程，人们惊讶地发现播客竟然和美剧一样精彩。

《Serial》首季下载过亿，他证明了一件事情那个：播客可以承载严肃叙事与高质量声音剧场，而非只服务于新闻快讯或访谈。

也是从2014年开始，大量VC和广告主开始真正重视播客产业。

2015–2018年就有Gimlet Media、Panoply、Stitcher等近20家播客或音频技术公司获得千万美元级别融资。

2019年，Spotify连续收购Gimlet、Anchor和Parcast，合计花了近4亿美元。亚马逊2020年以3亿美元收购Wondery，SiriusXM则花3.25亿美元买下Stitcher。各大科技公司把播客作为内容战略的核心投入，资本不断涌入。

Edison Research数据显示，2015年美国播客节目总数约18万档，到2019年已突破70万，2023年则达到400多万档。

创作者结构也悄然变化，个人主播和小型团队占绝大多数，越来越多记者、作家、明星、大学教授也开始做个人播客。播客已从边缘进入主流，从草根变为职业化。

广告市场同样持续扩张。IAB报告，2015年美国播客广告市场只有1.05亿美元，到2019年破7亿美元，2023年达到26亿美元，2024年突破42亿美元。

最近几年商业化突飞猛进的同时，播客携带的文化属性也越来越突出。#MeToo、BLM、亚裔平权等各种社群话题，都靠播客低门槛发声、吸粉，形成了各自的小生态。

美国的播客有了一种倾向：正从“内容”向“社区文化媒体”转型，表达身份与立场的新阵地。

不过在我看来这不是一件多好的事儿。节目变成标签化的小圈子，强化同圈层的价值观，削弱了跨群体对话的可能，可能会加剧美国社会的撕裂。如果播客成为身份政治的工具，内容创作越来越依赖立场营销，会不会抹杀了原本多元、开放的属性呢？

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