德国社会学家齐美尔（Simmel）曾经用“滴流”比喻早期的时尚传播走的是一条自上而下的传播路径，但大众传媒的发展颠覆了这一传播模式。进入移动数字媒体和视觉媒体高度融合的时代，这种“反滴流”趋势加剧，消费者主导与时尚的反向传播，使时尚产业和时尚传播均呈现出更加丰富的多模态发展样貌。
移动互联和数字技术带给人们全新的信息交流方式。以反叛传统、弄潮出新为特点的时尚产业和时尚传播自然不会放过这个机会，它毫不犹豫地进入移动互联网空间并开启时尚传播的新样貌，时尚传播路径更加多元化，多向信息交互模式日趋复杂。
移动互联和数字技术改变了时尚传播路径。以时尚电商为例，时尚产业经历了社交电商、智慧零售到内容兴趣电商的迭代，并推动时尚传播与移动互联网紧密交织，在传播路径方面展现出全新的轨迹。特别是AI的广泛应用进一步加剧了这一传播路径和传播模式的改变：从直播前的选题策划、AI数字人直播及直播过程的智能化管理、直播后的评价及销售数据反馈，为C端提供的服务是全流程的应用场景。此外，由于时尚产业高度倚重视觉传播，而智能体的普及应用大大降低了短视频制作的门槛，因此视频化传播成为时尚信息传播的主要进路。视频和直播平台依托内容流量基础向时尚产业的多领域拓展，垂类平台服务及内容展示亦全面向视频化升级。移动网络通信和手机终端性能的提升，使时尚传播内容视频化、社交视频化趋势成为主流形态，并覆盖电商、音乐、影视、本地生活、旅游服务等时尚生活的各个角落。
当下，消费者也从传统意义上时尚信息的听众、看客和仿效者，成为时尚传播“全链条”的参与者，传统的时尚传播模式被完全颠覆。时尚传播领域的这种改变，成功推动了大众审美、行为模式向产品设计的反向传播，进而打破了传统时尚依序而下“滴流”式的传输模式，大众亦成为时尚的创造者和传播者。而新兴渠道平台在时尚产品设计者和消费者之间则扮演着引导员的角色，通过强大的算法机制筛选出网络“看客”喜闻乐见的直播内容和视频，用泛娱乐的方式传播时尚消费理念和消费趋势，在成功转化为商业交易的同时，再通过大数据分析做营销复盘，进而指导时尚设计。这种从流行到时尚的逆向传播，主要特点是最大化运用网络社交平台或媒介，在激活“消费者”的同时，亦以“生产者”的“个体”的力量实现时尚创意与商品市场的有效交互，通过算法优化实现了时尚信息的价值转换，提高了商品展示和成交效率，并基于个体价值贡献把利益链进行了合理重构。“如果说网红电商改变了人们挑选衣服的路径，直播间则改变了商家、商品和消费者之间的互动关系，甚至提升了商家测款的速度，以此对生产端产生相当重要的影响。”时尚产业供应链已从过去的“推式”——工厂生产什么就卖什么，逐渐转变为“拉式”——消费者需要什么，工厂才生产什么，这种以消费者为导向的时尚生产方式，亦成为新兴渠道中时尚产业升级发展的重要模式。
移动互联背景下基于新兴渠道平台的时尚传播，不再一味膜拜明星、名模的代言，而更倾向于“真实可信”的草根代言，倾向基于同理心的呼应与信任，产生共同的审美情趣，形成同向的消费行为。在新兴渠道平台上，很多来自社会大众的媒介及其内容，更容易因观念认同被广泛传播，甚至转化为流行现象。其所倡导的生活理念、生活方式甚至演变成为广泛的思想文化风潮。
基于这一社会背景和社会消费心理，时尚传播出现的另一个重要转向就是脱虚向实，回归民生。新兴渠道平台上，“吃穿用”因市场大、需求旺、流行快成为三大高频消费场景，也成为社会大众定义和表达时尚的主要载体。特别是疫情结束后，“囤健康”等相关话题备受当下各年龄群体的关注，舒适、健康的生活方式全面影响着生活用品领域，时尚产业不得不站在消费端从消费者心态出发设计产品，以期“得民心者得天下”。
健康饮食、时尚体育理念的广泛传播，推动新文旅、智能家电、“社区一公里生活圈”等领域消费不断升级。随着理性消费和悦己消费成为一种时尚潮流，大众消费呈现出前所未有的自省和自我观照。在食品饮品领域，宅家美食、无糖茶饮、枸杞养生、健身轻食等时尚生活理念被大众广泛认可和传播，众多企业等纷纷加入该蓝海市场争夺，在时尚传播方面加足马力，其可观的销售额代表着大众对该时尚信息的高接收程度和巨大的市场潜力；在体育运动领域，露营、飞盘、骑行、滑雪等户外运动声量在网络平台上热度颇高，伴随季节变换此起彼伏，推动户外运动成为全民“社交货币”的一种潮流生活方式。运动时尚信息传播同样围绕用户情绪价值和体验感展开，与城市文旅融合，通过新媒体多种形式，给予大众沉浸式体验。2023年，儿童运动品牌Moodytiger联动知名博主，推出《我自己“野”行》系列短片，分享户外运动的体验和感受，持续吸引了大量有共鸣的亲子运动爱好者。近年来，CityWalk亦随之兴起，勾起大众对本地生活的探索欲和亲近感，即时尚产品的“在地”融合、创新与传播。2023年11月，小红书在上海精选了100家用户喜爱的餐厅，制定了7条马拉松路线，发起了一场限时28天的“吃货马拉松”运动，洞察当下年轻人从CityWalk到CityEat的新趋势。新兴渠道平台敏锐跟进，细腻观察大众时尚生活的高频场景，跨界融合给予用户更好的沉浸式体验。同时，通过户外运动的价值理念和感受的传递，构建品牌和目标人群的深度链接，不断探索创造时尚运动产品在地化城市营销的新灵感。凡此种种，都在昭示着传播科技革命给时尚传播领域带来的巨变——从时尚传播理论上颠覆以往，从时尚传播实践上不断出新，并深入影响和改变着人们的社会生活。
（作者系厦门理工学院影视与传播学院副教授）
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