美团京东阿里抢破头，即时零售热闹背后，藏着一门更值钱的生意

自2018年起，Foodaily研究院引领、坚持发布【年度十大消费场景】，如今，我们必须感叹，“场景时代”真的来了！

一个月前，京东、美团、淘宝三个巨头的外卖大战打得难解难分。根据美团今年618战报，手机、白酒、奶粉、大小家电等高客单价商品成交额较去年同期增长2倍。

如今，这场商战再度升级。6月23日，有消息传出拼多多将于8月入局即时零售；同日，美团发文宣布，将全面拓展即时零售业务升级；阿里巴巴则整合饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群；此前，京东也高调宣布进军酒旅市场。

即时零售已经成为确定性的生活方式，消费者心智正从 “囤货” 向 “即刻就要” 转变，这场电商巨头牵头的商战，释放了什么关键信号？又将火拼出怎样一个食饮品牌必须关注的增长机会？

Foodaily认为，回到用户需求，回到增长的本质，万物皆可即想即达的时代，“消费场景”势必会成为食品饮料品牌必须要关注的核心变量。

01 拼多多入局，美团、阿里同日官宣加码，即时零售混战升级

首先，我们来看下即时零售的最新战况。

6月23日，即时零售市场迎来新玩家。

据报道，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试水自建商品仓库，其即时配送服务最快将于今年8月上线。在业务模式上，将综合借鉴美团自营零售和平台零售；在配送上，优先考虑与闪送、顺丰同城第三方平台合作；在商品上，初期尝试以生鲜、品牌和白牌商品为主，延续拼多多一贯的低价策略[1]。

同日，已经交战多日的美团和阿里，也官宣了即时零售业务最新调整。

美团宣布将全面升级即时零售布局。闪购业务将继续积极拓展品类，携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓。小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市[2]。

针对美团优选关停的市场传闻，相关负责人回应称美团优选将仅保留浙江、广东两省业务，并没有全部关停[3]。未来将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。所有美团优选供应商、合作商，将分批转变为小象超市、快驴等美团其他业务线的供应商、合作商。

阿里方面，CEO吴泳铭通过全员邮件宣布组织架构调整，即日起，饿了么、飞猪将并入中国电商事业群。 饿了么与飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战[4]。

此举被视为阿里从传统电商向大消费平台转型的关键一步，旨在整合电商、本地生活及旅游业务资源，以应对来自京东、美团等竞争对手的挑战。

而京东近期也动作频频。日前，刘强东召开小范围分享会，表示京东外卖将在一个月后推出与美团完全不同的商业模式，该模式有望彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比且安全的食品[5]。

同时，京东高调宣布进军酒旅业务。京东黑板报微信公众号发文表示，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享最高“三年0佣金”。刘强东在近日内部分享会上谈到了京东做外卖、酒旅的逻辑时表示，背后的供应链才是京东真正想要的，“要靠供应链赚钱”[6]。

阿里、京东两大电商巨头持续加码即时零售，也意味着一个“即时零售+酒旅+电商”模式的“超级APP”生态正在形成，并有望成为一个覆盖全消费场景的大消费平台。

从新零售到社区团购、折扣零售、即时零售，反映出了极致性价比、“精致省”、即时满足的主流消费诉求。由此也表明，随着中国供应链的不断成熟，消费品和消费渠道供给过剩，中国消费市场正步入买方时代。

因此，行业此刻面临着双重挑战，一是在消费端，消费者的多元化需求还有非常大的满足空间；二是在供给端，现有渠道供给还不完全匹配用户需求，渠道变革仍将继续。

在这双重挑战下，供给端需要不断探索新模式，对消费者需求的匹配要更精准、更高效，也要提供更好的体验，Foodaily认为，人、货、场高度融合的平台或渠道业态将会在未来表现出更强的竞争力，这也是即时零售业态值得关注的原因。

02 “此刻就要”成为确定性需求，品牌未来比拼的是具体场景下的优先选择权

我们必须要认识到，新供需匹配的挑战真的来了。

品牌、商家该如何布局即时零售？

Foodaily认为，从本质来看，即时零售缩短了与用户真实、丰富的需求与好产品之间的距离。

消费者的真实需求往往源于现实生活中的具体场景，办公室里的提神醒脑时刻，烈日下的防暑对策，临时聚会前的伴手礼需求……这些丰富的场景化需求往往意味着某一个具体品类或产品的消费行为激发或者增长。

传统零售中，需求的触发和实际的消费行为往往存在时间、空间或者产品供给丰富度的阻碍，需求有可能转瞬即忘，不能得到很好的满足、进而转化成直接的下单动作。

而即时零售凭借更快的履约速度、”即刻拥有” 的高时效性与便利性，能够精准响应并即时满足用户的真实需求。

比如，天气变热、或者赛事期间，即时零售平台的饮料、酒、冰杯等品类的销量就会出现显著性增长。数据显示，2024年大暑期间，饿了么平台冰杯订单量同比上涨350%。欧洲杯夜间赛程拉动后半夜(0-5点)美食需求，冰杯外卖量同比增长10倍。

因此在即时零售这个确定性趋势下，对商家和品牌来说，单纯的比拼履约速度和SKU数量已经不够，未来的核心竞争力在于场景化的商品力，即围绕用户真实生活场景提供解决方案的能力。

对零售终端来说，场景化的商品力比拼的是什么？

Foodaily每日食品创始人曾新曾在2024美团闪电仓生态大会上表示，一是产品创新及场景化，是围绕人和需求重组“货”和“场”的能力；二是极致供应链；三是“人货场”高度融合的能力，是能为特定人群提供与之相配的产品与服务的能力，其中人是需求发源，货是需求满足，场景是重要传递介质。

总结来说，就是基于深度场景洞察的精准组货与交付解决方案能力。反映到货架上，意味着，除了传统的品类，商家还应该关注具体场景下的需求变化和产品组合。

例如，我们在研究全球市场时观察到，围绕夏季清凉/防中暑场景，日本的杂货店、药妆店等许多店铺会将跨品类的商品做集中的陈列，如薄荷清凉口香糖、电解质饮料、防中暑饮料等食品，清凉喷雾、防晒、清凉除汗湿巾等身体护理产品，以及随身小风扇、冷感颈枕等清凉道具等等。

对食品饮料品牌而言，围绕具体场景的产品创新能力与信任关系的构建能力，也将会变成未来的核心竞争力。

因为场景代表具体需求，在场景中，可以清楚地看到，消费者是谁，要在哪里做什么，在这个过程中，他们有哪些核心功能上的需求，还有哪些痛点、爽点未被满足。

对于品牌来说，不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，更容易被记住，获得“优先购买权”。

在场景需求挖掘和营销占位上，行业也创造了很多耳熟能详的案例。

比如，东鹏在红牛以 “运动精英” 形象主导功能饮料市场的格局下，“东鹏特饮”锚定抗疲劳、补充能量等基础消费需求，深度绑定长途驾驶、网吧通宵等高频认知场景，并在情感共鸣、场景体验中与消费者建立“信任”联结，成功打造百亿规模大单品。

后续又通过“补水啦”，将产品应用场景从 “累点”“困点” 延伸至 “汗点”，展现出敏锐的场景洞察力，构建起品牌第二增长曲线。

除此之外，还有“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“士力架，横扫饥饿，做回自己！”“卡士餐后一小时”“每日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的落日沙滩”等经典案例。

这些案例核心传递了一个关键信息：通过发现、创造、抢位新的消费场景，形成场景和品牌的深度联想，从而让消费者快速理解产品的使用价值，唤醒消费者需求，是和消费者高效沟通，形成品牌增量的有效路径。

03 小结

即时零售的巨头大战，最终胜负尚未可知，但可以确定的是，在即时零售愈发成为主流生活方式的当下，随着用户的消费动因转变，食饮行业的创新和营销战役不再仅仅是品类之争，而是场景之争。

场景不仅是消费需求的全维度展现，是品类裂变的机会来源，更承载了产品、品牌的信任价值，能更好的推动产品和消费者的连接转化。

这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。