没有硝烟的 618， 成了“泛零售”的试验场

2023 年后，主流电商平台均不再公布 618 的具体 GMV 数字，取而代之的是“用户规模”“品类/整体增速”等趋势性指标，这亦是大促风向转变的信号。

长线背景仍旧是消费情绪理性化，对应促销敏感度下降。CTR 发布的《2024 年中国移动互联网趋势盘点》显示，消费者在线购物的考虑因素，质量超过了性价比，紧随其后的是平台信任度与安全性、用户评价与口碑。

大促过往多以“囤货”为消费指引，但现在机制过于复杂、频繁降价都会让消费者感到疲惫，尤其新崛起的 Z 世代消费理念汰换很快，囤货的必要性也在降低。

再加上当前拥挤的电商赛道一年内有足够多的促销活动，拉平了对购物节的期待。今年 618 在国补政策的刺激下，配合政策落地取代了争夺“最低价”。因此，那种硝烟弥漫的价格对抗鲜见，更多是政策红利共享的同时加码私域。

但“冷静”下来的 618 反而更凸显出一些练兵属性，相较去年也有一定回暖迹象。

参考第三方信息，星图数据统计显示，今年 618 期间综合电商销售总额为 8556 亿元，同比增长15.2%。此处的综合电商除了天猫、京东、拼多多，还涵盖了早已突破内容边界的抖快。

虽然该增长数据的可比性受各平台大促周期长短不一影响，但对比同一机构去年的调研数据，2024 年 618 期间综合电商及直播电商累计销售额同比下降近 7%。

反内卷的风刮了一年后，怎么挖存量，何处寻增量，终于变成了牌桌上清晰可见的筹码。

01、从取消预售开始的大促简化路线

预售制算是电商如日中天那几年的特殊产物，消费者做足攻略“严阵以待”，但这种对规则的配合度，随着电商渗透率提升而稀释。

京东在 2023 年双 11 首次取消预售，改为现货开卖。2024 年 618，淘宝、京东、快手均不再沿用预售机制，“调整规则”近乎成为一种共识。

于是今年 618，各家政策分化的同时亦有不同程度的简化。典型如淘天，除了继续选择取消预售，其核心玩法变成了“官方立减”，基础优惠 85 折起。抖音电商是类似的“立减折扣”和“一件直降”。京东主推“国补＋百补”，政策红利与平台让利叠加。快手则打通全场景玩法，以求直播、短视频、泛货架等场域能形成合力。

当然，这种调整并不意味着竞争强度减弱。2024 年与头部平台取消预售对应的是大促周期拉长，今年在此基础上周期再次延长，最早的活动 5 月 13 日便已开始。

大促本质是将一段时间的需求聚集到一个时间点释放，比起单纯增加销售额，还有一层拉新和沉淀品牌声量的意义。大促时间越长，商家所需提供的折扣和广告投放就得持续更久，这事实上更考验运营规划。

基于此，在整体的规则简化背景下，国家补贴和平台会员体系成了今年大促存在感最强的两个要素。

国家统计局数据显示，今年 5 月社会消费品零售总额 4.1 万亿，同比上涨 6.4%。受以旧换新政策对耐用品消费的拉动影响，家用电器和音像器材类零售额同比激增 53.0%，通讯器材类增长 33.0%。

消费提振政策与大促周期重合集中释放了一批需求，且国补一定程度上代替过往的预售抢点等玩法，刺激消费者产生“紧迫感”和即时购物需求。进入 6 月，四川地区家电以旧换新国补不再是立买立减，而是需要每天抢券。有当地的消费者分享，每天 8 点准时在 App 蹲守目标品类的补贴资格，是近几年最有“传统购物节”氛围的时刻。

而备受器重的会员体系已经成为头部平台强化运营与用户粘性的阳谋，618 自然也没有缺席。

88 VIP 在近几个季度的阿里财报中频繁出场，且多次对会员权益进行调整以锁定高净值用户。京东 PLUS 会员自集团入局外卖业务后更受“器重”，肩负着各业务之间引流的重任。借大促的声量扩充会员规模因此优先级明显上升。

近期公布的 618 平台战报显示，淘天 88VIP 会员突破 5000 万，品牌会员数同比增长 15%。京东外卖与零售已经形成协同效应，外卖带动 PLUS 会员单月新注册超 40 万，京东 PLUS 会员外卖复购率是非会员的 2 倍。

这便引出了下一个话题，会员除了作为本次大促在国补之外最具份量的补贴选项，它所串联的平台泛零售场景（远场电商，近场即时零售）都登上了大促的舞台。

如果说取消预售开始的大促简化路线，对应了消费者对繁琐规则和“等待”的容忍度降低，那么即时零售登堂入室，直接瞄准了当前用户对即时满足和性价比的极致追求。

02、一场“泛零售”购物节

淘宝、京东的会员体系都有试图将电商流量导入即时零售，同样重视会员建设并不断调整机制的美团，也在从近场出发，把版图扩张到更广泛的零售场景。

美团在 5 月 27 日宣布联合百大餐饮、零售品牌开启 618 大促。主要活动包括发放可用于外卖和闪购的 618 元神券包，可用于酒水饮料、数码家电等多个品类；黑金会员可领取更高额的神券包。

同样在相关领域动作频繁的京东也有相应的百补活动，最高可立减 61.8 元，并将每月 18 日定为“京东超级外卖日”。至此，大促俨然有了一层为新业务练兵的意义。

即时零售参与大促，最突出的特点仍然是简洁。鉴于它本就是对消费者即时需求的满足，任何额外的预售、满减凑单等复杂的消费前决策，都与其指向的心智不合，并可能造成用户流失。

像美团这样第一次参与 618 的本地生活平台没有过往“先例”可循，其规则就突出了一种简单直白，领券/膨胀/购买，在玩法上和它的常规营销活动没有太大差别。

还有一个区别于传统大促的体验是选择更丰富。即时零售整合了用户“触手可及”的多种消费类型，从餐食饮品到日用百货等等。除了大促常见的家电、服饰等标品，又加入了线下实体门店所提供的大量“非标品”。

除了 SKU 理论上更全面，对即时、应急消费，包括体验式消费的满足也是丰富性的体现，鼓励消费者借大促时机尝试更多非计划性消费。

从更宏观的角度来看，外卖、即时零售、电商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促这个广告牌获得了更多传播。

前文提到了京东 PLUS 会员规模增长，京东今年披露的数据，还将零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量整体计算，得出超 22 亿单的成绩。官方同时表示 618 期间，京东 App 的 DAU 创历史新高。

当代消费者要求”所见即所得”，外卖首先让餐食极速送达的体验成为日常，即时零售又让日用品、乃至广泛意义上的消费品都进入即时满足的范畴，这是“泛零售”画下的蓝图。

大型购物节初期以提升用户渗透率为己任，后又增添了推动品类孵化、品牌爆发等多个与彼时消费趋势同频的“时代任务”。直到现在，购物节的参与主体越来越多元，也陆续迎来了更多新进崛起的电商平台共享它的“品牌价值”。在这种价值愈发被稀释之际扩充其内涵，也算是蛋糕做大的必然选择。

鉴于当前电商行业将即时零售视为公认的增量所在，这类“场景融合”的业务决策可能还会出现在更多常规的促销节点。

03、写在最后

新势力入场，老玩家联合，大致可以概括今年 618 于整个电商格局的影响。即时零售的热度之外，内容平台与主流电商的合作也在大促这个节点进一步深化。

小红书 5 月初宣布与淘天签订战略合作打造“红猫计划”，准备进一步开放融合；5 月底又表示与京东的战略合作升级推出“红京计划”，让入驻京东的品牌商家可在小红书使用“种草直达”功能。

相比之下，小红书电商自己在 618 期间的活动不像是参与大促，更多算作一个电商与社区的融合探索。6 月 1 日起上线的“友好市集”，主打边买边逛，给到交易和内容一个自然联动的场域。

同为内容平台，B 站坚持“大开环”策略，一直与各大头部电商有数据打通相关合作，以追踪品牌种草效果。今年的战报也有提及，B 站的定位是持续为全网电商平台和品牌商家输送生意增量。

团结一切能团结的对象，调动所有可调动的流量。在消费者主权时代，需求“指导”供给，一切都要为增量让位。