“6·18”流量激战 超头主播也坐不住了

超头主播正设法调动消费者的新鲜感。6月15日，罗永浩以虚拟数字人的形象在百度电商直播，观看量超过300万人。无独有偶，近日薇娅的穿搭秀视频也在粉丝中传播。今年6·18，超级主播们正设法为公司业务攒流量、拓渠道，带动新品牌的曝光。连直呼实在没力气卖货的辛巴，也为快手带动超40亿元的销售额。

超级主播依然是直播机构的灵魂人物。尽管近年来他们努力低调，却依然躲不过流量危机感和公司的期待。

翻新IP吸引用户

大促期间打开百度优选渠道后，罗永浩于6月15日以虚拟数字人的形象再次在百度电商开播，带货零食坚果、粮油烘焙、洗护清洁等商品，直播近一个半小时观看量超过300万人。

无独有偶，身处直播幕后多年的薇娅于近日也走起了穿搭秀，由工作人员将视频转发给粉丝们。同时，谦寻超级会员小程序在6月12日再次开启了一波服饰促销，一时间被粉丝买空。

无论是打造数字人形象，还是放大自己的外表魅力拓展私域，可见超级主播依然在意自己与粉丝的连接。记者注意到，在2024年2月，公众号薇娅惊喜社的粉丝迁移至公众号哆啦的魔法棒上。此后，哆啦的魔法棒从同年的5月开始发布一些关于薇娅的生活穿搭图片，还晒出了薇娅与丈夫董海锋、女儿妮妮和母亲等照片，拉近和粉丝的距离。

这些薇娅的生活穿搭照一定程度上也为谦寻超级会员小程序实现了流量铺垫。在6月12日晚间的促销中，该小程序上架的服饰品牌TOSEE和法麦罗的商品均已售罄，而薇娅部分穿搭同款就来自TOSEE。

上述两个服饰品牌也在淘宝开有店铺。TOSEE旗舰店粉丝量达10.7万，服饰主打休闲时尚，价位在100—500元区间。而法麦罗旗舰店粉丝有6.6万，切入中高端价位，风衣、西装售价在千元左右。根据天猫的信息，TOSEE和法麦罗两家店铺经营主体分别为杭州穿搭方程贸易有限公司、杭州法麦罗贸易有限公司。天眼查显示，两家公司的法人分别为黄兆艺和杨铭声，注册地均在杭州萧山区盈丰街道，与谦寻无股权上的交集。

那么，薇娅是否有参与TOSEE和法麦罗两家品牌的经营？对此，谦寻相关负责人未向记者回应。该负责人表示，从技术架构到客服体系，谦寻超级会员小程序均为谦寻团队独立运作，与外界所传的薇娅复出并无关联。

根据工商信息，‘谦寻超级会员’小程序客服的企业微信主体为杭州澜度科技有限公司，薇娅虽然是谦寻联合创始人，但并未在该公司担任法人或高管职务。谦寻相关负责人说道。

商业价值最大化

可以看出，在公司业务层面，该如何使薇娅这个超级IP与业务发展之间保持安全距离，谦寻依然比较谨慎。在获得不少网友关注后，小程序的封面图片从薇娅更换成了其他模特。但无论如何，通过薇娅的穿搭秀，服饰品牌TOSEE确实在短期内积累了一大波人气，缩短了冷启动的时间。

对于用户来说，薇娅的品牌形象和个人形象具备一定价值。如果是卖服装，关联薇娅的个人形象是对原有商业价值的一种复用，能降低营销成本。电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向记者指出，薇娅过去的纳税塌房一事于服装品牌而言，影响也有限。

利用超级主播的个人号召力构建起庞大的商业版图，近年来直播机构均深谙此道。为了对抗潜在风险和主播IP的生命周期，机构们都做出了一连贯相似的动作：将主播个人魅力、粉丝效应等无形资产，转化为有形的商业业务，进行消费数据、私域流量等价值沉淀。例如在罗永浩直播爆火初期，交个朋友借助罗永浩IP推广电商培训业务；当董宇辉还未和东方甄选分家时，东方甄选加速拓展自有品牌的品类；大小杨哥风头正盛时，三只羊上线了自有品牌小杨臻选；辛巴在快手叱咤风云之时，也加紧招揽更多徒弟进入辛选……

一位经营直播公司线下服饰业务的高管向记者透露，当主播账号做大，孵化个人商业品牌并进行变现是水到渠成的事情。粉丝们愿意为主播IP买单，尝试IP产品。今年大促我们在加速拓展门店，门店布局和粉丝所处的城市有着强关联性，目前已开出16家店。该高管进一步指出，网红实体店能帮助品牌实现更多线下触达，沉淀增量。

然而，当直播监管环境趋严，超级主播接连遭遇塌房事件后，主播们开始收敛锋芒，减少露出频次，既是让自己安全，也是为公司降低舆情风险。初代超级主播除了李佳琦还奋战在一线，辛巴、罗永浩都在有意减少露出频次，而李佳琦也把更多的曝光时间留给旺旺、庆子等助播。到了新一代超级头部如董宇辉、小杨哥接棒，后来者们领教了舆论高光和巨大争议后，也延续低调路线，要么减少直播频次，要么隐身直播幕后。

直播机构则是加快招入更多新人主播，培养人才梯队。同时，进一步拓宽直播账号矩阵，让更多助播有露面空间，在业务上去罗永浩去薇娅，不再将鸡蛋押注在同一个篮子里。

超级主播也在尝试更多身份。去年8月，李佳琦参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，和众多男明星同台表演。之后，李佳琦还参演美妆品牌Mistine合作的《泰兰德琦遇记》短剧。今年1月，辛巴在直播中表示要花15亿元开超市。在此之前，他还提及将放弃直播。

难以彻底离场

然而，到了6·18这类大促关键节点，直播间依然离不开超级主播来吆喝。今年6·18，据美腕统计，5月13日晚间开售1小时，李佳琦直播间加购同比增长超过10%。另一组来自第三方机构青眼情报统计，截至5月14日凌晨1点30分，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25亿—35亿元。

罗永浩同样在为交个朋友的AI工业化探索铺路。5月23日，罗永浩在百度电商首秀4小时，GMV超5000万元，观看人数破千万，为交个朋友造势流量并打通了新渠道。连曾对外声称对直播感到抗拒直播带货没有兴奋感没有力气卖货的辛巴和董宇辉，也在今年6·18中的关键节点亮相带货，拉动业务销售。而大小杨哥虽然未在大促中露面直播，但三只羊旗下的主播培训业务仍然热闹，正以1980元的小白线下课程吸引粉丝购买。在小杨臻选App上，也专设了大小杨哥的短视频入口。

超级主播对产品的理解能力和个人魅力依然是很突出的。一位零食头部品牌商家向记者坦言，尽管当下品牌都在做店播和线下渠道，不再像过去盲从于头部直播间的影响力和GMV，但超级主播的IP效应能帮助新品牌迅速打开市场，建立用户信任。我们会把新品投放在小红书或是‘超头’直播间，而店播主打为老粉丝送优惠。

站在平台的角度，超级主播同样是带动电商业务的一张王牌。虽然从长期来看，商家店播和更多腰部直播间能让平台直播业务发展更为健康，但超级主播拥有更强的爆发力，大量流量在大促期间快速涌入，能拉动整个大盘，让更多直播间成长起来。5月24日，据辛巴晒出的后台数据，辛巴在快手一场直播中总销售额超过40.7亿元，订单数超过600万。

更为关键的是，辛巴、董宇辉、薇娅身处公司的核心层，与直播公司的生存息息相关。要想在当前直播白热化竞争赛道中获得增量，养活成百上千的员工，这份重任也让超级主播难以完全脱离公司业务发展的轨道。

直播机构除了不断培养主播之外，还需要将重点放在供应链上。姜蓉认为，只有较强的供应链，才能对主播形成真正的支持，假冒伪劣商品等问题也会让大主播增加塌房概率。直播带货机构的核心依然是货。

记者 何倩