Rhode卖出70亿，美妆能向海莉学什么？

近期最“贵”的美妆消息，莫过于E.l.f. Beauty以10亿美元（约合人民币72亿元）收购名人美妆Rhode。

对于事件中的两位主角，BeautyNEXT之前已有过多次探讨（详情请点击《美妆的想象空间，在美妆品类之外》《e.l.f连续20个季度增长背后：美妆届ZARA的“快”哲学》），目前的媒体舆论也主要集中在创始人海莉·比伯(Hailey Bieber)的“名人美妆”光环和收购合理性的剖析上。

但实际上，拆解「名人美妆」四字，名人在前，美妆生意在后，这意味着在名气和流量之下，名人美妆的本质依旧是真枪实弹的商战。

从这个层面来看，Rhode背后精准的内容营销、小品类定位，以及高性价比策略，对美妆品牌有更现实的对照意义。

01 内容即产品

在内容驱动时代，品牌不应再依赖单纯的广告投入和推广，而是通过社交媒体和用户生成内容，让内容成为产品的一部分，推动销售转化。

Rhode出圈的最重要原因，就是深刻践行“内容即产品，产品即内容”——这句话如何理解？

这里所说的“内容”，并不单纯的一句文案、一个包装设计、一条品牌小红书推广等单纯的“可视”部分，而是品牌创造的所有能够与消费者产生互动、引发情感共鸣、推动品牌传播的元素的总和：包括但不限于品牌故事和文化、人文关怀和美学传递、社交媒体内容、产品设计与功能等等。

相较于其他名人美妆，Rhode明显更善于将内容锻造成品牌的核心竞争力。

以网红、模特等多重身份为起点，海莉在不断打造自己的个人IP，通过社交平台与粉丝进行频繁互动，分享生活方式、化妆教程、个人护肤心得等内容，巧妙地将这些日常分享与Rhode的产品深度融合。

这些内容不仅让她的个人形象和品牌形象紧密相连，还成功塑造了Rhode的品牌价值与文化。过去两年，海莉不仅在社交媒介上带火了“拿铁妆”，还让自己成为火遍欧美的“CleanGirl”风潮的引领者——这股风潮强调一种自然、极简但自带贵气和高级感的美学。

更重要的是，这些内容并非简单的广告推销，而是以自然、真实的方式呈现，增强了品牌的亲和力和可信度。例如，Hailey通过分享她自己使用Rhode护肤产品的过程，给消费者提供了实际的使用感受和情感共鸣。

同时，产品即内容载体。Rhode的每一款产品都自带故事。例如，其“纯净美妆”的理念通过成分溯源视频、环保包装设计等可视化内容传递，使产品成为环保主张的具象化符号。而品牌包装设计、成分故事和使用场景（如社交媒体拍照教程）等，也让产品自带传播属性。

其次，品牌内容也可以有力驱动产品创新，Rhode的爆款逻辑始于“内容测试”。例如，爆火的唇釉手机壳最初仅来源于一张海莉的自拍，但通过社交媒体的用户自发传播，品牌迅速捕捉到“便携美妆+社交展示”的需求，让首批手机壳25分钟告罄。

在中国市场，尽管大多数美妆品牌早已构建了社交媒体阵地，但不少品牌一是浅显将“内容”单纯理解为新媒体小编造的“梗”；二是只是把内容当做一次流量、一个广告，而忽略了内容其实是直接构成用户消费决策的关键要素。

市场中不乏依赖KOL矩阵铺量的品牌，却很少见到能将内容深度绑定的品牌。Rhode模式或许在提示，美妆品牌需进一步将内容从营销手段升级为产品DNA——它不仅影响品牌的认知度和消费者的情感连接，也直接决定了品牌在市场中的竞争力。

02 小品类的突围

Rhode于2022年成立，不到三年的时间，品牌的净销售额就从零增长到2.12亿美元（截至2025年3月）。

迄今为止，Rhode锚定10款产品，其产品线简单到两只手可以数清楚：多肽润唇膏、唇釉、唇线笔、口袋腮红、爽肤水、乳液、屏障修护霜、强效保湿霜、洁面和镜子等。

——很难想象，这个一年卖出人民币15亿的美妆品牌，仅用了10个SKU，就从美妆品牌的红海中“精准破壁”，验证了垂直细分赛道的爆发力远超泛品类铺货。

首先，Rhode对目标消费者群体的定位十分精准。与许多大型美妆品牌试图覆盖所有年龄层、所有肤质不同，Rhode决定聚焦于年轻群体，尤其是那些注重自然护肤和简单高效的消费者。

品牌践行简约、实惠、真实、品质、透明的价值观。Rhode的产品植根于科学，走“纯净美妆”路线，强调低敏和零残忍，并模糊了护肤品和化妆品之间的界限。

同时，品牌简约的包装、时尚的品牌形象以及对清新水润肌肤的承诺，正契合了新一代消费者对真实、自然的追求——这远不止于审美这么简单，Rhode所传达的是一种轻松自然又蕴含力量的美妆哲学：拥抱自然美，赞美真实。

其次，Rhode带动品牌整体销售的核心单品，无非唇部产品。品牌创立一年之时，多肽润唇膏便销售破百万支，贡献1600万美元（约合人民币1.16亿元）销量。

作为初创品牌，Rhode不追求“大而全”的产品线，即便是锚定护肤领域，也精耕“精简护肤+便携”这一小品类。正是极致化的单品策略，让Rhode将产品从功能载体升级为社交符号，并能够通过更加个性化的沟通方式与消费者建立紧密联系。

与大品牌普遍使用的广泛广告投放方式不同，Rhode通过海莉的个人社交平台，直接与其粉丝和消费者进行互动，例如唇膏手机壳未上市时，仅凭海莉的一张照片便引发全球模仿，不仅网络上流行起“手机壳卡万物”的梗，该爆款也吸引了诸如豪车保时捷、食品巨头亨氏Heinz等品牌下场联动，推出车钥匙壳和番茄酱壳。

这种“内容造势-产品稀缺-社交裂变”的路径，让小品类也能实现高溢价。

而Rhode的案例进一步证明：小品类突围的关键在于用内容定义需求，而非用产品填补空白。

03 市场中的实用主义：高性价比与高效营销

Rhode的平均价格则在20-40美元之间，这显然是个“大众精品”式的聪明定位（详情请点击《全球美妆进入「大众精品」时代？》）。

在美妆行业的高端(prestige)和大众(mass)之间，存在一个介于两者之间的罅隙，被称为“大众精品(masstige)”，也可译为“大众奢华”。

不少我们熟悉的企业和品牌，都是这一概念的拥趸。例如同为名人美妆的Lady Gaga的个人品牌Haus Laboratories明确提出拥抱“masstige”的中间立场；欧莱雅集团也在多个场合都用“masstige”概念来形容其大众化妆品部门的定位，“为所有消费者提供触手可及的奢华美容”。

定位大众精品的品牌，往往以大众市场的价位生产高端产品，即在品牌声量上接近高端品牌，但是在价格上接近大众品牌。甚至有海外美妆评论家认为，“平替”式功效护肤品的大热，也是借用了大众精品的概念。

Rhode的出圈正是建立在这一中间定位的巧妙平衡之上。品牌既借助明星创始人的影响力获得高端市场的关注，又通过20到40美元的价格区间和简洁高效的产品线，打破传统美妆行业中价格与品质的对立，又能满足广泛消费者群体对“高性价比”的追求。

在中国美妆市场，这一定位策略同样具有重要的借鉴意义。随着中国市场消费者消费水平的不断提升，年轻人越来越关注品牌是否能在性价比和品质之间找到平衡点。

如果说高性价比与清晰定位是Rhode立足市场的根基，而高效营销则是将这一根基转化为市场势能的加速器。

2024年，Rhode成为媒体价值（即通过付费广告以外的方式获得的曝光率）第一的护肤品牌，同比增长367%。品牌采用DTC的直销模式，在过去一年中，其客户群增加了一倍以上。未来，Rhode计划在2025年年底前登录北美和英国的丝芙兰门店。

未来，海莉将继续担任创始人，负责监督创意、产品创新和市场营销。她还将担任Rhode和E.l.f. Beauty的战略顾问。“我想做成世界上最大的美妆品牌，相信E.l.f.会帮助我实现这个目标。”海莉对媒体表示。

可以说，清晰定位让品牌不盲目追逐流量，高性价比构建可持续盈利模型，而高效营销则是将两者优势放大为市场声量的杠杆。

在数字化、社交化的今天，品牌不仅是产品的象征，更是内容与消费者关系的载体。可以想象，在未来的中国市场，美妆品牌可通过实时数据调整定位颗粒度，以“千人千面”的内容触达实现精准击穿。