100亿明星收藏卡市场，腾讯阿里芒果都在布局，“明星小卡”到底有什么魔力？

一张成年人手掌大小的纸片，让无数年轻人“竞折腰”，明星小卡这种周边到底有什么魔力？

艾瑞咨询数据显示，2025年中国收藏卡行业市场规模预计达到276.6亿元，其中球星卡/明星卡消费者规模约358.7万人，市场规模将接近100亿。泛娱乐的广阔市场，为球星卡、明星卡的发展提供了巨大的增量空间。目前，无论在微博还是小红书，抑或闲鱼等二手交易平台，明星小卡都是当之无愧的热门话题，有人愿意为了喜欢的小卡整日蹲守，也有人愿意为了一张稀有卡豪掷数万。此外，打包、收纳等话题也有大量用户关注和点赞，明星小卡俨然成为了新时代的社交硬通货和财富密码。

就在最近，腾讯音乐宣布以12.9亿元的价格收购韩国娱乐巨头HYBE手中持有的所有SM娱乐股份，双方宣布将共同开展多项业务，其中的IP业务就提到了实体与数字小卡、角色商品、快闪店等。而在此之前，腾讯音乐围绕明星小卡也动作颇多。

那么，伴随年轻人的狂热、痴迷，连腾讯也不得不入局的“明星小卡”生意，到底是怎样的？背后又有着怎样的消费逻辑？它值得从业者为其进行奔赴吗？

明星小卡到底是什么？有多火？

如果要拆分明星小卡的性质，其实说白了就是印有偶像未公开的写真或自拍的卡片，材质上多以磨砂、镭射等印刷工艺为主，做工相对精致。从这种卡片的起源来看，明星小卡最早出现在2010年少女时代的专辑《Oh!》中，是以类似专辑赠品的形式出现。而后面随着卡片应用以及获得场景的拓宽，明星小卡又可分为特典卡、签售卡、周边卡、打歌卡等多种类别，形式非常多元。

目前，明星小卡是年轻人心目中的“顶流周边”之一。作为国内最大的二手交易平台 ，闲鱼的相关报告指出，2024年开年以来，闲鱼平台上各类与圈层文化紧密关联的产品交易数据亮眼，如明星周边成交量同比增长22倍，其中明星小卡的日均浏览量更是达到“近千万”。

无独有偶，在有百万KPOP粉丝聚集的潮玩社交平台千岛以及二手交易类平台转转上，同样充斥着大量喜欢明星小卡的用户，他们除了在平台上挂售产品，还通过发帖与同好进行交流互动。比如千岛中，一款首尔入场卡day2宁的韩娱小卡，成交均价为71.5元，有超过1万人想要。

明星小卡不仅圈层热度高，稀有款的价格更是高至“天价”。例如，韩国人气组合BLACKPINK成员朴彩英的小卡，原价几十元，但在二手平台上被炒到1.4万元；一张来自时代少年团成员宋亚轩的小卡，则在闲鱼被拍卖到了3.3万元。为了喜欢的卡面，年轻人正在“心甘情愿”地掏空自己的腰包，即使这样的定价已经严重超过了小卡所应有的价格区间。

明星小卡之所以能够卖这么贵，很重要的一层原因在于它不像市面上的普通商品可以直接购买，而是要搭配购买实体专辑、产品或参与某些活动才能获得，“配套营销方式”注定了它的“稀缺性”；此外，即使有机会获得一手的明星小卡，但盲抽形式又意味着获得心仪小卡不仅关乎运气，有时还需要砸上更多的钱，再加上限量等因素，更进一步抬高了明星小卡的升值空间。

此外，卡圈还有鄙视链。根据相关统计，一些顶流未公开的小卡可以买到上万元，二线未公开小卡则在千元到万元之间，除此之外还有顶流稀有版、二线稀有版及明星大众版等多个评价维度，总的来说主要涉及明星人气以及小卡稀有程度，价格最低的小卡则在50元以下，价格跨度非常大。

明星小卡不只在二手消费市场繁荣，更直接推动娱乐公司业绩增长。

根据韩国音乐销量排行榜Circle Chart的统计数据，2023年销量最高的专辑数量达到了1600万张，这除了得益于Kpop全球化带来的粉丝总量增长，更离不开公司的花式小卡营销。可见，发端于韩娱的明星小卡经济，正通过周边生态持续反哺娱乐产业。其一手市场的销售热度，不仅印证了粉丝群体强劲的消费意愿与购买力，更凸显了这一商业模式的长效生命力。

明星小卡的市场价值有多大？又有谁在入局？

此外，明星小卡的火爆还催生了产业链上下游的多元业务形态。基于小卡的稀有属性与市场流通价值，不少行业通过“明星小卡 +”的模式实现商业变现，在粉丝经济赛道中获利颇丰。

例如，随着明星小卡成为年轻人生活中不可或缺的一部分，卡套、卡膜、自封袋、收纳盒、卡砖等配套周边也迎来了一定程度的销售爆发。在淘宝、拼多多等平台上，可以看到不少产品显示有上万人付款，此外还出现了年销10万+以上的产品。为了抓住消费者，商家在产品尺寸、设计、质量上也是“卷了又卷”。

而在明星本人都在呼吁大家“自印”（个人或非官方机构自行印刷制作小卡等周边的行为）、不要“头铁”的状况下，目前明星小卡的自印业务也很热门。在淘宝一家店铺，根据亮膜、哑膜、镭射膜，以及不同尺寸和材质的区分，10张小卡最便宜才不到4块钱。不过，考虑到小卡这类产品极低的生产成本，凭借超高销量也足以让商家赚得盆满钵满。

另外，品牌营销也在紧跟明星小卡的市场热点。为了吸引爱追星的年轻人，带动产品或服务的销售，近年来的明星小卡式品牌营销正变得越来越普遍。

例如，雷报统计了近年来部分品牌的国内营销活动，能够看到企业在明星小卡营销方面可谓不遗余力。从整体布局特点来看，”前瞻布局”与”高频渗透”是品牌小卡营销的两大核心特征——部分企业早在2022年便率先试水这一形式，而更多品牌则通过持续推出明星小卡周边，使其成为品牌营销活动的常态化配置。

从形式来看，目前品牌多是以礼盒、套餐或明星同款搭配明星小卡进行售卖，又或者伴以抽奖、互动的方式，这使其不仅能够实现品牌传播，积累粉丝，也能获得不菲的营收回报。比如易烊千玺和瑞幸咖啡的相关联动（涉及小卡），微博话题达到上亿次阅读，讨论数达数十万，还有粉丝为收集小卡买下了四十杯饮品；最近妮维雅和国乒运动员孙颖莎合作推出了包含小卡在内的联名礼盒，淘宝数据显示，售价189元的礼盒产品已经售罄，包含单款身体乳和更高价礼盒在内的商品链接的总销量超过6万。这足以看出明星小卡的强大吸引力，粉丝的购买热情和消费实力让人不得不惊叹。

除了消费品品牌，视频平台依托强大的明星、综艺、包括剧集等资源，同样也在嗅觉灵敏地推出明星小卡类周边。

比如芒果TV的《名侦探学院》《披荆斩棘》《女子推理社》等真人秀节目，都有多种类型的卡片产品问世；不少剧集IP也在尝试用明星小卡拓展作品传播维度，同时撬动更多的“IP附加值”。

官方数据显示，2024年以来，优酷小卡已经累计推出了至少16个有关小卡的影视IP衍生品项目，整体销售GMV超5000万；由腾讯视频和恒星引力联合出品的电视剧集《永夜星河》，其卡牌GMV突破了1600万人民币，爱奇艺出品的电视剧《大梦归离》，相关卡牌销售额超过了800万元。音乐平台如TME也早在和明星艺人合作推出专辑和小卡周边……

此外，卡片搭上直播还使得不少拆卡主播获利颇丰，同时部分平台依靠卡片鉴定服务也能从中获取一定收入。总的来说，明星小卡的流行真正催生出了很多细分市场和需求，不仅使得产业链更加完善，也更利于新人入坑，推动市场规模的进一步扩大。

在线下，商场里售卖小卡的明星周边店也越开越多。比如微店Park、乐华娱乐的线下体验店YH space，一直娱POP研究所等等。从线上到线下，从直播到门店，从视频/音乐平台到企业和个人消费者，整个明星小卡市场的消费和产业链正变得愈发成熟，从业者正“绞尽脑汁”来满足消费者潜在或未被很好满足的需求，推动消费新势力的产生。

不容忽视的是，明星小卡说到底还是“IP周边”，如果不将IP种类局限于真人明星，偏二次元类型的卡牌产品的市场规模和受欢迎程度更甚。例如，2024年，以奥特曼卡牌闻名的卡游的营收额达到100.57亿元 ，较2023年的26.62亿元增长277.8%，可以说实现了真正的业绩爆发。同时市场中也还有华立科技、姚记科技、集卡社、Hitcard等更多实力玩家。

相关数据指出，从2019年到2024年，中国集换式卡牌市场规模从28亿元增长至263亿元，复合年增长率达到56.6%，2025年有望达到299亿元，是国内潮玩行业增长最快的细分品类。

为什么消费者对“小卡”这种周边疯狂上头？

市场如此火热，消费者购买明星小卡的底层逻辑到底是什么？

其一是“陪伴感”。

现在带小卡出门和旅游对于年轻人来说一点也不会显得奇怪，到了景点先和小卡合影、吃饭前让小卡“先吃”、用大量的小卡装饰自己的房间、桌面，给小卡买卡套、卡册、咕卡等等。消费群体把明星小卡当作陪伴的物品或朋友，它需要且可以时常出现在自己生活的各个角落，具有极强的陪伴属性。而这也与卡牌产品轻巧、易携带有着一定关系。还有网友表示小卡占据不了多少空间，非常便于收纳和收藏，也有人提到，“看到小卡感觉偶像在自己身边一样，距离真的近了很多。”

第二，无论是购买小卡，还是带小卡出门，其实归根结底还是满足了粉丝群体的“情绪价值”，这是目前年轻人说的最多的一个词。有网友表示，看到小卡能够缓解其很多情绪，身边很多朋友不理解，但只有自己知道小卡带来的意义是什么。对此，有不少爱好者表示共情。

第三，明星小卡的“收集属性”也成为粉丝欲罢不能的原因之一。不少粉丝表示自己有收集癖，有一张就想收第二张，有第二张就想收第三张，收着收着便想要全部集齐。还有人提到这是其基因里自带的，小时候收集干脆面小卡，长大了收集明星小卡，自嘲这是“被三寸小卡困住的人生”。

第四，作为“社交货币”，收藏明星小卡也可以彰显自己的喜好、品味，同时有机会结识到更多同担（喜欢同一个角色的粉丝），大家可以一起聊天、追星、以及购买周边并进行交流，这让买小卡的幸福翻倍。

第五，“自担”的美貌和盲抽的属性也是大家趋之若鹜的重要原因，这关乎明星小卡对“颜值”的追求，以及在发售方式上的思考和创新。譬如在社交媒体平台小红书，有网友表示，“感觉翻开卡册看到排列在一起的美貌小卡，心情特别好，每次打开都是一种享受”。此外，在情绪价值以外，明星小卡的收藏价值和溢价空间，则又为粉丝购买明星小卡增添了更多的理由。

追根溯源，从另一重底层逻辑而言，IP卡牌这类周边最核心的其实还是“IP”，如果明星或二次元作品本身没有极强的市场影响力和高度的粉丝粘性，那么一切都将无从谈起。

不过，凡事都有两面性。在消费者疯狂上头的另一面，由于海量周边供给与品牌、平台的营销泛化，已导致部分小卡产品的价格崩盘，消费者对小卡的热情也有消退趋势。尤其是”非盲抽即二手” 的获取机制，叠加售价严重脱离小卡实际价值的现状，持续消耗着粉丝的消费信心。15 年前SM娱乐公司绞尽脑汁以附带小卡的方式来促进艺人专辑销售，而今天，相关从业者正面临着新的难题和挑战。如何消解目标消费群体低迷的兴趣和疲乏的感受，继续守住明星小卡的稀缺性和由此产生的巨大消费推动力，还需要从业者不断做出思考和调整。

未来明星小卡以及IP卡牌将如何适应这种发展周期的阵痛、继续向前，我们拭目以待。