抖音美妆榜单逐渐“天猫化”

5月抖音美妆榜单揭晓，行业格局出现新变化。

据青眼情报数据显示，2025年5月抖音美妆类目GMV为234.97亿元，同比增长18%。其中，共有35个美妆品牌GMV破亿，较上月（21个）激增66.7%，相比2024年同期（28个）增长25%。在618大促影响下，美妆消费热度持续攀升。

值得注意的是，在5月抖音美妆TOP10中，国际大牌占据7席，形成“霸榜”之势。与此同时，抖音与天猫美妆榜单的TOP10品牌重合率高达60%，曾经“抖品牌”为王的抖音品牌榜，似乎开始呈现“天猫化”趋势。

那么，这一趋势背后释放出了哪些信号？

国际大牌“霸榜”，抖音榜单“天猫化”？

据青眼情报数据显示，5月抖音美妆类目TOP20品牌的总GMV占类目总GMV的25.23%，相较于上月增长了6.53个百分点，此现象揭示618大促期间流量与消费力进一步向头部倾斜。

青眼号外进一步分析了5月抖音美妆TOP20榜单及其同比、环比变化后发现，国际大牌在今年5月有“霸榜”之势，与此前一段时间国货品牌表现突出的格局形成鲜明对比。

具体来看，今年5月，国际大牌在抖音美妆TOP10中占据了7个席位，远高于上月的2个；而在去年同期，这一数据为5个。

有业内人士认为，这或意味着抖音正在呈现出“天猫化”的发展趋势——即平台头部品牌结构从以国货为主逐步向国际大牌倾斜。“这种形势很像2018至2020年天猫双11榜单中，TOP品牌由本土品牌转向国际大牌的那一轮切换。”

5月中下旬，天猫与抖音均启动了一年一度的618大促，青眼号外也对两大平台的美妆品牌榜单进行了对比。

对比来看，两个平台的品牌重合度较高，在两者的TOP10榜单中，均有欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等6个国际大牌，重合率高达60%。

而对于抖音“天猫化”这一趋势，熟悉抖音平台运营的行业人士告诉青眼号外，国际大牌也看到了线上营销和流量的红利，开始积极拥抱以抖音为主的直播电商和内容电商，这是推动这一轮国际品牌在抖音渠道重新回血、甚至霸榜的根本原因。

“今年很多国际大牌都在加大对达播的投入，达播占比增长迅速。”他进一步表示。根据青眼情报数据显示，千元级贵妇品牌（赫莲娜、海蓝之谜、SK-II）及500-1000元的高端品牌（Whoo后、雅诗兰黛、兰蔻）的达人带货GMV占比均突破40%。

同时，上述行业人士还指出，天猫、抖音等平台今年都在加大对优质品牌的扶持，加之经济复苏、消费者情绪回暖等宏观因素，共同推动了这一趋势形成。“经济预期向好时，一二线城市中等收入以上女性更倾向于升级消费，选择国际大牌。”

不过，若将榜单范围扩大至TOP20，可以看出差异依然存在：在天猫618抢先购全周期榜单中（统计时间为5月16日20:00至5月26日24:00），共有15个外资品牌上榜，占据绝对优势；而在覆盖整个5月的抖音美妆榜单中，上榜的外资品牌为9个，尚未超过半数。

而这也在一定程度上说明，尽管国际大牌在抖音强势回归，榜单“天猫化”趋势显现，但当前仍处于过渡阶段，国货品牌仍保持一定的竞争优势。

头部品牌“霸榜”，抖品牌颓势渐显

具体到细分榜单来看，2025年5月抖音美容护肤榜TOP20几乎由国际大牌与头部国货共同主导，形成“二分天下”的格局。国内外头部品牌强者恒强，榜单集中度进一步提升。

虽然国内外头部品牌一直是抖音美容护肤榜TOP20的“主力军”，但与2024年同期以及上月相比，本月这一趋势更加明显。

具体而言，本月上榜的国际大牌和头部国货品牌合计达到16个；去年同期，这一数据为12，而在上月，这一数据则为13，均低于本月。

具体来看，今年5月，上榜的国际大牌主要由国际美妆巨头旗下的高端品牌构成，包括欧莱雅集团旗下的赫莲娜、兰蔻，雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜以及同名品牌，宝洁旗下的SK-II等；而国货则有韩束、珀莱雅、丸美、薇诺娜、谷雨、可复美等头部国货。

值得一提的是，本次上榜的高端护肤品牌科兰黎是一个较为特殊的案例，其既拥有国内新兴头部美妆集团的背景，又承袭了国际皮肤医学集团的专业护肤基因。公开资料显示，科兰黎目前是逸仙电商旗下品牌，而在被逸仙电商收购前，科兰黎是欧洲最大的专业皮肤医学及护肤集团之一——皮尔法伯集团旗下的品牌。

同时，据青眼情报显示，科兰黎在今年2月曾超过雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌，一举跃居抖音美妆品牌榜TOP5，而该品牌此前入围抖音美妆品牌榜TOP20是在2024年8月，彼时位列第15名。可见，科兰黎的表现尚不稳定，但其品牌调性、平台策略等，或正逐步找到适配抖音路径。

与此同时，抖品牌“式微”也是一个明显的趋势。抖音美容护肤榜TOP20中，抖品牌中仅剩下美诗一棵“独苗”。

事实上，最近一段时间以来，抖品牌颓势渐显，上榜数量连续下滑，从3月的3个递减至目前的1个。而去年同期还是抖品牌们的“高光时刻”，娇润泉、温博士、迪仕艾普等品牌均在抖音美容护肤榜TOP20占有“一席之地”。

不过，“创始人IP”品牌美诗已经连续5个月稳居TOP20榜单，接下来的表现有待继续观望。

此外，最近正处于“风口浪尖”的可复美本月在抖音平台的表现似乎并未受到太大的影响，位列TOP11。此前几月，可复美的排名也主要在第10位附近徘徊。

可见，当前消费者对品牌仍保有一定粘性，但事件走向、品牌应对能力及平台舆论发酵程度，或仍将成为影响其后续排名走势的关键因素。

“抖彩妆”加速洗牌，外资品牌翻倍

从彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）TOP20品牌来看，5月彩妆类目经历了大规模洗牌：TOP20榜单中7个品牌为上月新晋，且除蒂洛薇蝉联榜首外，其余上榜品牌排名均发生变动，凸显出彩妆市场高流动性竞争的特征。

此外，曾多次上榜的修可芙、三资堂等“抖品牌”则在5月跌出榜单。

具体来看，新锐国货、外资品牌、“抖品牌”等在彩妆类目“分庭抗礼”，各自抢占市场份额。拉长时间线来看，榜单结构则呈现出阶段性的此消彼长。

受618大促影响，外资品牌和“抖品牌”数量与上月相比，均发生了较大的变化。

其中，最为显著的变化是，在今年5月的抖音彩妆榜TOP20中，“抖品牌”环比数量锐减，仅有蒂洛薇、ELL和BABI三个品牌上榜。

而在上月，上榜的“抖品牌”数量达8个，占据榜单近半壁江山。

不过，去年同期也仅有AKF、puco和小树美3个“抖品牌”上榜。但和去年同期相比，可以看出“抖彩妆”更新迭代节奏较快，不仅排名波动频繁，品牌更替也加速推进，去年在榜的3个品牌如今已全部跌出前20。

与此同时，外资品牌的数量则翻了一倍，由4月的3个增加至5月的6个。不仅如此，除了圣罗兰以外，其余4个品牌均是这个月新上榜的品牌。

新锐国货品牌则是较为稳定的一个类型，在竞争激烈的彩妆赛道中保持着相对稳定的表现。花西子、恋火、方里、橘朵等多个品牌在今年5月、去年同期以及上月，均稳居抖音彩妆榜TOP20。

整体来看，5月抖音美妆榜单在品牌结构上呈现出新的变化，国际大牌强势回归，国货品牌保持韧性，行业格局仍在动态演进之中。青眼号外将持续追踪抖音美妆生态的格局演变，为行业提供动态趋势研判。