“侯亚孟时代”的珀莱雅，能否挤进全球前十？

2024年，珀莱雅以107.78亿元营业收入成为中国首家跻身“百亿俱乐部”的美妆企业。

业绩利好之下，珀莱雅乘胜追击，新任总经理侯亚孟随即喊出“十年内跻身全球化妆品行业前十强”战略目标。

根据2024年全球化妆品公司TOP10排行榜来看，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁依旧稳居行业前四甲，年销售额均超千亿元规模，其中欧莱雅以超3000亿元销售额断层式领先。其余6家企业分别有3家超600亿营收规模，2家超400亿元，1家超300亿元。

以2024年全球化妆品公司TOP10的最低门槛来看，约在360亿元左右。若以这一规模为目标，珀莱雅未来十年需保持不低于13%的年复合增长率。但要知道，巨头们也在成长，到2034年全球十强的门槛很可能会升至更高。

宏伟愿景的压力已摆在面前，然而刚刚冲进百亿俱乐部的珀莱雅，却已出现增长乏力的迹象。

后劲不足

自2017年末上市以来，连续7年高增长已让珀莱雅成A股美妆行业中的成长标杆。

2017年至2024年，珀莱雅营收由17.83亿元增至107.78亿元，年复合增长达29.31%，归属净利润由2.01亿元增至15.52亿元，年复合增长率33.91%。

只是仔细来看，2024年珀莱雅营利增速较2022年、2023年有显著收窄。2022年至2024年，珀莱雅营收增速分别为37.83%、39.45%、21.04%，归属净利润增速分别为41.88%、46.06%、30.00%。

进入2025年增速进一步下挫。2025年一季度，珀莱雅营收增速同比减少26.43个百分点至8.13%，归属净利润增速同比减少16.71个百分点至28.87%。

增速缩至个位数，这对于冲击国际龙头的珀莱雅来说，并不是一个好兆头。

对此有声音认为，珀莱雅增速放缓主要是美妆行业环境整体下行影响，及企业规模基数大了增速也自然会相对放缓。但也有分析认为，珀莱雅增速放缓主要是核心品牌已经遇上天花板，新品牌孵化成果也不及预期，难以扛起营收增长的重任。

以珀莱雅产品矩阵来看，旗下包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多个子品牌，覆盖大众护肤、彩妆、洗护等多个领域。

2024年主品牌“珀莱雅”依旧挑大梁，营收占比近8成，但增速放缓明显。2022年至2024年，主品牌珀莱雅营收增速分别为37.46%、36.36%、19.55%，是2024年公司总营收增速骤降的主要原因。

除护肤主品牌珀莱雅外，彩妆业务是集团近几年重点布局方向，其中于2019年收购的“彩棠”被给予厚望。

2024年，彩棠品牌同比增长19.04%至11.91亿元，但占总营收比重仅1成左右，尚难挑起第二曲线重任。此外，彩棠品牌同样面临增速下滑的问题。2022年至2024年，“彩棠”品牌营收增速由132.04%骤降至19.04%。

放眼国际市场，相对珀莱雅主品牌“一枝独秀”，国际龙头早已凭借丰富的品牌矩阵撑起千亿营收规模。

例如，欧莱雅旗下拥有多达近40个品牌，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、圣罗兰、卡诗等，覆盖美妆、护肤、美发等多领域。无独有偶，雅诗兰黛旗下包括雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、MAC、TomFord等近30个品牌。

需要注意的是，这些国际巨头旗下的子品牌国际知名度较高，单独拿出来都能独当一面。以欧莱雅旗下美发业务来看，受益于热门品牌卡诗高增长，2024年美发板块营收同比增长5.4%至48.86亿欧元（约人民币400亿元），远超珀莱雅集团总营收规模。

可见，珀莱雅冲击国际龙头的难点不仅是核心品牌高增长停滞，更多在于如何让旗下子品牌实现全面开花。

缺乏品牌内生力

珀莱雅依赖单一品牌、子品牌难孵化的根源，还是源于品牌缺乏内生力。

珀莱雅的成长离不开早期电商崛起红利，其渠道结构也悄然发生转变，线上营收占比由2017年的36.06%增至2024年的95.06%。

这种过度依赖线上的渠道失衡，促使珀莱雅走向靠营销渠道增长的经营模式。

若仔细查看珀莱雅历年财报可发现，在珀莱雅营收进入双位数增长的2018年，公司销售费用增速由上年的2.56%猛增至39.34%。此后，珀莱雅的销售费用便呈现逐年递增状态。

2018年至2024年，珀莱雅销售费用由6.36亿元增至51.61亿元，年复合增长率达34.86％，高于同期总营收复合增长率。从销售费用结构来看，约9成来自于形象宣传推广费。

2024年珀莱雅47.88%的销售费用率创历史新高，但销售费用同比增速却同比减少12.66个百分点至29.93%，这一变化与公司总营收增速下滑同步。

其实不只是珀莱雅，近些年中国美妆行业都处在“营收增长靠代言，市场开拓靠促销”的销售环境，但逐年升高的流量成本带来的弊端也显而易见。

以完美日记母公司逸仙电商为例，早年踩中互联网红利，成立仅4年便登陆纽交所成为“国货美妆第一股”，但流量红利消退及过度依赖营销的弊端显现，上市后不仅营收规模逐年收缩，且至今没有扭亏。

此外，在监管趋严、成分党崛起、直面国际大牌竞争的背景下，研发已成为美妆企业构建的竞争“护城河”。

以珀莱雅来看，相较于每年数十亿的销售费用，研发投入依旧吝啬。2024年，珀莱雅研发费用同比增长21.21%至2.10亿元，研发费用率达1.95%，低于2019年的2.17%。

对比欧莱雅集团，研发费用率常年处于3%以上，2024年研发费用同比增长5.1%至13.55亿欧元（约人民币110亿元）。

“重营销、轻研发”所带来的问题就是旗下品牌口碑不一。

在黑猫投诉网站中，搜索珀莱雅旗下品牌，不乏过敏、长痘、在产品中发现虫子等产品质量安全相关问题。

除产品本身问题外，价格方面也是消费者吐槽的重灾区。以近期618期间大家的讨论度来看，多围绕在产品折扣力度不足方面，怀疑品牌通过降低折扣力度进行变相涨价。

这并非是消费者的错觉。近些年，珀莱雅对主品牌旗下产品实施多轮提价，以此提升品牌溢价和利润空间。例如，通过原料、包装等方面升级进行提价，此外美妆品牌彩棠也被消费者反应通过减少产品克数变相涨价。

以珀莱雅旗下网红大单品红宝石精华为例。根据平安证劵研报数据，2020年珀莱雅推出红宝石精华1.0版，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年红宝石精华2.0问世，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元。而2024年推出的3.0版本红宝石精华，日常售价已涨至334元/30ml，平均每毫升11.13元，较一代上涨34.10%。

这一点，从珀莱雅常年重营销，但净利润增速始终优于营收增速也能看出一二，且公司综合毛利率也得到显著提升，由2017年61.73%增至2024年71.39%。

在这种羊毛出在羊身上的“重营销、轻研发”经营模式下，频频被质量、价格背刺的珀莱雅消费者还愿意为品牌买多久的单？