深蓝智库 2025品牌对话

消费需求向多元个性跃迁，倒逼餐饮趋势迭代与竞争逻辑重构。在此变局中，探寻消费力既是以需求洞察为锚、体验创新为桨的破局之钥，更是企业穿越周期的增长锚点。从菜品研发到场景营造，从品牌叙事到用户价值深挖，每一环都需紧扣消费力重构主线，方能在存量市场中激活增量，在同质化竞争中突围。

烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君：

复购比短期流量更重要

烤匠进京开店后表现较为不错，但烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君表示，短期流量易逝，复购才是品牌核心壁垒。企业需以差异化产品、沉浸式体验、价值型品牌构建复购体系，从流量博弈转向用户价值深耕，折射行业从粗放扩张到精细运营转型。

：烤匠在北京市场表现是否符合预期？关键因素是什么？

冷艳君：目前在北京已开设3家门店，其中首店合生汇店表现尤为突出，开业近一年持续火爆，周末平均排队时长7—10小时，周中约3—5小时，3家门店均从商场早10点营业起便出现排队现象。

实际表现远超预期。不仅首店热度不减，二、三店开业后也持续火爆。超出预期的核心在于光顾的消费者中老顾客占比近60%，与川渝地区持平。这得益于烤匠在川渝深耕11年积累的庞大顾客基础，许多曾在川渝品尝过的消费者，因品牌入京主动复购并推荐给亲友。

目前我们的消费客群以年轻人为主，同时，北京市场家庭客群和老年客群占比也较丰富，打破了麻辣口味仅限年轻人的固有认知。

：针对北京市场坚持原味复刻的产品策略，是否担心水土不服？消费端需求变化对烤匠经营产生了哪些影响？

冷艳君：目前北京门店的菜品、菜单及口味与川渝地区完全一致。这一决策源于老顾客调研，多数消费者希望在北京也能品尝到原汁原味的川渝麻辣烤鱼。为满足错峰用餐和夜宵需求，同时发挥麻辣烤鱼品类源自夜宵的特性优势，门店营业时间从最初的早10点至晚10点，逐步延长至凌晨3点，尤其在夏季进一步契合消费场景。

烤匠通过直接观察顾客行为、倾听顾客反馈调整经营策略。无论是产品迭代、服务优化还是环境升级，答案往往隐藏在顾客的真实反馈与行为细节中，脱离顾客真实体验的战略都是空中楼阁，而贴近餐桌的每一次沟通、每一个细微洞察，才是驱动品牌持续进化的核心动能。

：如何看待当下餐饮行业的流量焦虑？烤匠的应对策略是什么？

冷艳君：流量本质是传播渠道，盲目追求流量易陷入同质化竞争和价格战。烤匠的核心策略是聚焦品牌差异化，深耕麻辣烤鱼品类，通过持续优化菜品、服务和环境，传递独特价值，而非依赖短期流量。

烤匠将继续专注麻辣烤鱼，将其打造成品牌核心竞争力。随着顾客需求的自然升级，我们以麻辣烤鱼为原点，在菜品组合的丰富度、环境氛围的沉浸感、服务响应的精准度上不断突破，形成以不变应万变的品牌进化逻辑——先锚定品类价值内核，再让所有创新围绕顾客体验展开，在坚守与迭代中构建不可替代的消费认知。

餐饮行业正迎来品牌化发展的黄金十年，连锁化、细分化趋势显著。从业者应深入研究顾客需求，聚焦自身擅长的领域，精准锁定目标客群，深耕特定品类价值，在垂直领域中创造不可替代的顾客体验，这既是行业变革的机遇，更是品牌构筑护城河的最佳窗口期。

记者 郭缤璐

旺顺阁集团创始人张雅青：

通过场景重构优化客群结构

消费趋势分化下，旺顺阁集团创始人张雅青提出，场景重构是餐饮破局核心。旺顺阁以鱼头泡饼+文旅体验+家庭场景双轨升级，门店改造后客流营收增长30%，这也印证了餐饮行业从产品竞争向场景价值深挖转型，折射消费分层下场景精细化运营的趋势。

：今年旺顺阁集团在品牌定位上有何调整？

张雅青：我们将主品牌从主打鱼头泡饼升级为了旺顺阁·北京菜，鱼头泡饼虽是招牌，但消费者对北京菜的整体需求正在觉醒。当下文旅消费火热，而品尝地道的北京特色美食更是不少消费者来到北京的主要目的之一，许多餐厅都感受到了这波天然流量。旺顺阁店内多数菜系本就属于北京菜范畴，又是北京人开设的餐厅，自然希望承接这波文旅热潮，从而吸引更多消费者，提高品牌综合实力。

同时，我们将品牌定位为具有宴请属性的餐厅，并提出人生大时刻就来旺顺阁的口号，旨在紧密跟随市场变化，通过调整定位更好地契合市场需求，吸引更多消费者，提升品牌的市场竞争力与影响力，在激烈的市场竞争中占据更有利的位置。从数据看来，品牌3.0代表门店旺顺阁1999财富中心店完成升级改造后效果较好，2024年营业额及客流同比分别增长约30%。

：当前餐饮行业呈现哪些特点和趋势？

张雅青：从消费业态观察，当前餐饮市场消费分级特征显著。兼具性价比与便利性的街边店、社区食堂，凭借贴近民生的定价策略与最后一公里服务半径优势，这类店铺以亲民的价格、便捷的服务，成为高频刚需业态代表。与之相比，面向商务社交等高净值场景的中高端餐饮，受消费决策理性化影响，呈现需求收敛态势。

：当前餐饮行业价格战呈现哪些特征？对市场有何影响？

张雅青：当下餐饮行业的价格战本质是避免劣币驱逐良币式的恶性内卷。部分企业以非理性低价抢占市场，甚至通过降低原料等级、简化服务流程等手段维持低价。此模式下，合规经营的餐饮企业因人工、食材及合规成本显著高于违规主体，市场空间被挤压；消费者短期享受低价的同时，正面临因企业成本压缩导致的品质缩水问题。长此以往，不仅坚持品质的企业会受到生存压力，还会损害行业良性发展。

：您认为餐饮企业应如何跳出价格战泥潭？

张雅青：破局关键在于价值竞争而非价格竞争。餐饮企业可以通过创建绿色餐厅提升综合效率。通过优化人员效率、面积效率、菜品效能、水电燃气及设备效率，在不降低品质的前提下降低隐性成本。

以旺顺阁集团为例，集团推行精细化运营和精益管理，去年12月中旬，旺顺阁在集团内部启动创绿培训，通过经营辅导、水电燃气能源管控、低值易耗品节降、人员精益排班等举措，多家门店实现显著提升。

同时，企业应在坚守品质底线的前提下，呼吁行业合规化。正规企业应联合推动行业监管强化，让合规成本显性化，使价格回归合理区间。不仅如此，还需加强市场教育，使消费者意识到健康的餐饮生态需要合理利润支撑，一味追求低价，最终损害的是自身饮食安全。

：供应链在应对价格战中发挥了什么作用？

张雅青：供应链是破解价格战的规模武器，虽然建设供应链不是所有餐饮企业的必修课，但供应链的确能够有效助力品牌降本增效。以旺顺阁为例，我们年采购鳙鱼活鱼数百万斤，通过全国直采基地控制源头品质，规模采购使单价较中小商户更有竞争力，且质量稳定，具备较强的议价能力。同时，中央厨房快乐渔加工厂不仅服务自有43家门店，还为50余家外部餐饮企业及超市供货，通过产能共享摊薄固定成本。这种内供+外拓的供应链模式，让我们在保证利润的前提下，具备合理定价空间，在降低成本增加效率的同时，还提升了集团营收，为品牌提供高质价比产品和服务打下了基础。

记者 张天元