想挺住的金戈，把广告打到了电梯里

让男人硬起来的金戈，也需要投广宣传让自己“硬”起来。

最近，总是被传“过了25就和65没什么差别了”的中年男人，又成了不少网友们调侃的对象。起因则是很多人在电梯和停车场在内的很多广告场景中，都发现了白云山明星单品“金戈”的广告。

作为白云山旗下的明星产品，金戈是辉瑞治疗ED（勃起功能障碍，俗称“阳痿”）药物万艾可的首款国产仿制药，并在2023年突破销售记录，成功卖出上亿片。平均下来，几乎每七个中国男人就有一个在2023年服用过该药物，也成为了名副其实的“金戈”。

不过，如此火爆且“必需”的药物，也不可避免地迎来了它生涯周期中的疲软。而这，或许也是过去一段时间，频繁在非药店场景出现大量金戈药品广告的原因。

那么，金戈的销售情况到底如何？为何让中国男人“硬”了这么多年的金戈突然失速？其背后的母公司白云山又如何呢？

1、金戈，不再是中国男人的“必需品”？

拯救男人中年危机的金戈，也遇上了自己的中年危机。

据白云山年度报告中的数据显示，中国首个上市的“伟哥”产品金戈，在2023年短暂地突破了1.01亿元销量的大关后迅速回落，销量在2024年中同比下滑13.17%，库存量也比2023年增加了近一半。

而在销量疲软之下，金戈的业绩也自然好不到哪去，销售收入也从2023年的12.895亿元下滑19.81%至10.34亿元。

那么，这样一款驰骋中国市场十年之久的大单品，为何会在短暂高光的后快速回落呢？在排除中国男性一夜之间“重振雄风”、市场需求快速下滑之外，结果也就只剩竞争了。

官方给出的解释也是如此，在财报中，白云山表示枸橼酸西地那非片库存量同比上升的原因是：该产品竞品数量持续增加，市场竞争激烈，加之调整促销政策，销量同比有所下降，库存量同比增加。

换句话说，其实就是其他国产厂商的“伟哥”卖得太便宜了。

这也不难理解，作为辉瑞旗下专利已经到期、先行者白云山一度卖出90%+毛利率的药物，拿下批文的药企自然也想要分一杯羹，哪怕价格稍低一些，也仍然有着很大的利润空间。而扬子江药业、齐鲁制药、修正药业、科伦药业、常山药业等一众药企，都是白云山和金戈的后来者。

其中，2020年才获批的齐鲁制药，是价格战打得最猛的那个。

在拿下批文当年8月的国家的第三批药品集中采购中，齐鲁制药以每盒12片售价24.98元/盒、均价不到2.1元的“千威”成功中标，相比于巅峰期要上百元的万艾可售价下降超98%，比起金戈来说价格也要低上9成。

至此，国产伟哥也能卖出高毛利的时代结束了。

映射到现实中，消费者们对于“伟哥”的价格敏感度还要比纸面上的数字感知“更上一层楼”。作为一款大众药，十几元（25mg）到二十几元（50mg）一粒的金戈，比起个位数价格的千威等品牌来说，男人们往往不是加点钱去购买万艾可，就是真正“消费降级”去买低价伟哥了。

而某位不具名消费者向新识研究所表示，“曾经我总觉得吃了国产的头会晕的很，还为了心理安慰去买进口药，但现在国内技术成熟、我也知道成本之后就不会再买万艾可或者金戈了，反正是处方药又不是保健品，只要是这个药我觉得都没有什么区别。”

除了同质竞争之外，除了西地那非之外其他治疗ED的产品也在分流曾经属于“高端国货”金戈的市场。

譬如，比西地那非起效时间稍慢但药效能持续36小时的他达拉非就受到了不少用户的青睐，这使得使用者不必再受到服药时间和性活动之间严格的时间限制。这种便利性对很多消费者来说是非常吸引人的卖点。

此外，制药公司也在不断研发新的ED治疗方案，包括但不限于新形式的给药途径（如透皮贴剂、口腔崩解片）、结合不同机制作用的新组合疗法等，旨在提供更加个性化、高效且副作用较少的治疗选择。

这些创新进一步加剧了市场竞争，并促使整个行业朝着更加多样化和精细化的方向发展。

而这，对于单价较高的金戈来说，无异于“人到中年”后，遇上了一群年轻力壮的小伙子来“明抢”生意。而帮助中年男人硬起来的金戈，也寄希望于降价和营销多管齐下，来守住它的“国产伟哥帝国”。

2、不止金戈，白云山也“中年危机”了？

而在金戈之外，其母公司白云山的另一款拳头产品王老吉也陷入了和金戈类似的“中年危机”。

根据公司年报的数据，2024年白云山的大健康板块遇到了明显的挑战，营业收入降至87.64亿元，相比之前一年下降了12.47%；净利润更是下滑至11.04亿元，同比减少了超过3.5亿元，降幅达到了24.38%，与前一年度突破百亿的营收成绩相比，表现疲软，仿佛遭遇了重大挫折。

该大健康板块涵盖了多个知名品牌，如王老吉、刺柠吉、荔小吉荔枝饮料以及大寨核桃露等产品线。其中，作为国内凉茶市场的领头羊，王老吉为这一板块贡献了主要的业绩，是该板块中唯二能够对集团净利润产生10%以上影响的重要品牌之一。

换言之，就说曾经受到消费者们喜爱的王老吉，也在即将来到进入大陆三十年的时间节点上也卖不动了。

对于相关原因，据整点消费报道，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪将问题更多的放在了大环境和大战略上，“一是凉茶市场整体增速放缓，新兴茶饮品牌的崛起对其造成了冲击；二是王老吉在产品开发上过于多元，透支了主品牌的影响力；三是主品牌升级滞后，未能与当代年轻消费者形成有效连接；四是市场竞争加剧，竞品不断侵蚀其原有市场；五是新茶饮不断崛起，抢占了不少市场份额……在多重因素共同作用下，导致王老吉去年业绩的下滑。”

但是，和王老吉打了十年官司的加多宝，却在2024年继续高歌猛进。

2月，加多宝集团总裁李春林在内部年会上表示，2024年经营业绩超预期达成，集团取得连续6年大幅盈利，并在2025年提出了挑战更高的业绩增长目标的追求，“集团利润需持续保持两位数增长”。

之所以会出现这样的差距，新识研究所在同某位批发商陈林沟通中得知，王老吉也犯了不少饮品企业都有的错误。

“现在王老吉没前几年好卖了，但还是要求拿货，短期来看公司确实卖出了货，但末端拿了货又卖不掉，低价出售串货的情况并不少见，陷入了死循环的结果也会反向传播到公司的。”

而这，也是王老吉迈入难寻增长的中年期的小小切面之一。

在金戈与王老吉这两大分别代表“大南药”和“大健康”核心板块的明星产品相继步入增长瓶颈之际，白云山的整体业绩也受到了明显拖累。

财报数据显示，2024年白云山集团全年营收为749.9亿元，同比下降0.69%；归母净利润为28.35亿元，同比大幅下滑30%；扣非净利润更是降至23.56亿元，降幅达35.18%。

这种下滑趋势在2025年仍未见明显好转。4月30日披露的一季报显示，公司一季度营收、归母净利润与扣非净利润分别同比下降2.06%、6.99%和8.67%，录得224.73亿元、18.21亿元和16.75亿元。

尽管这一成绩尚在市场预期之内，但不可否认的是，当曾经的明星产品开始面临激烈替代竞争时，白云山“躺赢”的时代已然结束。

未来的路不再依赖过往的光环，而是需要重新调整战略、加大研发投入，去孵化下一个能够扛起增长大旗的核心产品。对于刚刚经历过高层动荡、仍然走在营销驱动线上的白云山而言，真正的考验才刚刚开始。