昔日“底妆第一”，退出资本市场！

近日，在历经第十次风险提示后，广东幸美化妆品股份有限公司（下称：幸美股份）终于结束了漫长的煎熬，从新三板摘牌。

发轫于CS渠道和大屏广告的黄金年代，又没落于电商、直播电商与新国货崛起的新消费时代，幸美股份过山车般的发展轨迹是众多本土老牌美妆品牌的典型写照。

“新三板日化第一股”摘牌

前不久，幸美股份对外发布公告，称公司股票自2025年4月16日起复牌、进入摘牌整理期，摘牌整理期为10个交易日。4月29日系公司摘牌整理期的最后一个交易日，整理期结束后，公司股票将于4月30日终止挂牌。这标志着，幸美股份长达11年的资本市场征程正式落幕。

▍图截自幸美股份公告

公开资料显示，幸美股份的前身为成立于2000年的美植集团，同年创立主品牌植美村。除植美村外，幸美股份旗下还拥有泉润、法蕊、嬉妆纪、安尚秀等品牌。

2014年，幸美股份与植美村迎来前所未有的高光时刻。同年8月，幸美股份挂牌新三板，成为“新三板日化第一股”；仅一个月后的9月10日，幸美股份创始人郭雷平豪掷1070万元拿下中国电视史上最贵广告——《中国好声音》巅峰之夜一分钟的连播黄金广告。

▍图截自幸美股份官网

一句“脱，不脱”的广告语，让植美村新品“7小时不脱妆BB霜”一炮而红。据幸美股份披露的信息，当晚，这支单价158元/瓶的BB霜在植美村天猫旗舰店销售1053支，其关键词搜索量位列品类搜索第一位。在电商初兴的年代，以如此高价获得这一战绩对幸美股份而言意义非凡。

通过明星代言、电商多渠道的高举高打，也让“不管是红BB，还是白BB，不脱妆的才是好BB”的广告语深入人心，由此植美村7小时不脱妆BB霜上市不到三个月便销售300万支，并成为2014年底妆品类销量TOP1。

▍植美村BB霜资料图

在郭雷平当时的规划里，电商渠道和单品要两手抓。一方面，主力品牌植美村率先在天猫开设旗舰店，并开始线上全渠道布局，集中所有火力打造一款“极致”单品。另一方面，通过推出电商品牌肌情，实现线上线下差异化运营的同时，进一步强化线上攻势。

无论是果断布局电商还是坚持大单品战略，郭雷平敏锐的商业眼光也的确为幸美股份带来显著回报。2014至2015年间，该公司营收与净利润双双创下亮眼成绩，2015年营收更是突破3亿元。

高调的幸美股份也成功吸引到资本的目光。2015年1月5日，微商巨头广东思埠集团有限公司斥资7782万元收购幸美股份49%的股份，成为幸美股份最大股东。

然而，2014年前后也正值美妆行业群雄逐鹿的关键时期，欧莱雅、雅诗兰黛、百雀羚、自然堂等国内外头部品牌纷纷加速线上布局。在这场激烈的市场争夺战中，幸美股份虽经历短暂增长，但却在2016年遭遇滑铁卢，财报显示，2016年该公司营收骤降至2.46亿元，亏损额逼近6000万元。

“非常艰难”。郭雷平曾如此概括幸美股份的2016年。为扭转困局，幸美股份完成了高层的“大换血”，并同步推进全渠道布局与多品牌战略。2017年，幸美股份业绩再度短暂回暖，营收重新站上3亿元台阶，但这一复苏态势未能延续。

6年累亏1.3亿 昔日盟友对薄公堂

在2017年业绩回暖后，幸美股份再一次走上扩张之路。据悉，彼时郭雷平完成了股权回购，成为幸美股份第一大股东。

与此同时，幸美股份制定了2018-2020年的三个目标：2018年营收目标再增长35%；进入高速发展阶段，进入十亿元俱乐部；2020年计划完成IPO转板。据了解，2017年，幸美股份与上海棋兆甲盛投资中心达成合作战略，为2020年转板IPO做准备。

结果却不如人意。2018年开始，幸美股份非但没有如期维持增长，反而开始走下坡路。财报显示，2018年至2023年，幸美股份持续亏损，累计亏损额达1.3亿元。

据青眼调查了解，2019年-2020年期间，幸美股份分别出售了旗下全资子公司广州静美化妆品科技有限公司和广州静嘉化妆品科技有限责任公司，原因是两家公司“持续亏损”。

因业绩连年亏损，自2023年4月27日起，幸美股份被实施风险警示，证券简称也变更为“ST幸美”。历经两年自救未果，这家曾经的新三板明星企业最终黯然退场，为其长达11年的挂牌历程画上句号。

而由于未能在约定时间内完成A股主板转板或者创业板上市。2024年，上海棋兆甲盛投资中心将幸美股份与郭雷平告上法庭，以期通过此种方式赎回其所持有的幸美股份全部股份，赎回金额为本金1199.92万元及利息。尽管，该案件已被裁定原告撤诉，但从中或可看出资本市场已对幸美股份失去耐心与信心。

据国家企业信用信息公示系统与企查查显示，截止发稿，郭雷平仍为幸美股份法定代表人与实际受益所有人，持股49.4991%。上海棋兆甲盛投资中心为第三大股东，持股7.5441%。

青眼注意到，幸美股份所涉及的买卖合同纠纷、加工合同纠纷等达40余起，其身为被告的案件数量达31起，涉案金额约140万元。

作为其中一家原告，某工厂负责人向青眼透露，“他们目前现状属于没人管理和承担责任。”他无奈地表示，“如果不是因为没有对话渠道（找不到负责的人），没有人会轻易起诉自己的客户。”

值得一提的是，2022年，郭雷平外甥韩世凯临危受命出任幸美股份总经理，虽通过重启线下渠道等举措短暂提振公司业绩，但却终究难挽狂澜。

青眼在与多位代理商的交流中，他们无不对植美村的现状扼腕叹息。“这个品牌原来是很厉害的，但现在创新乏力，拼不过这几年成长的底妆品牌。”一位资深代理商如是说道。

对于幸美股份后续发展规划，青眼尝试联系韩世凯，但截止发稿，未取得联系。

美妆行业的竞争门槛变高了

回顾幸美股份跌宕起伏的发展历程，不仅是因为面临外部环境冲击，更因激进战略令企业陷入两难。某业内人士即指出，幸美股份虽然抢占了电商先机，但过于冒进的策略最终导致品牌在CS渠道和电商平台双双失守。

另一方面，主品牌定位的失焦，不断消耗着品牌积淀。青眼观察发现，植美村在底妆与功效护肤之间来回押宝，从CBD大麻二酚（后遭禁）到烟酰胺、重组胶原蛋白等热门成分，频繁的调整使品牌定位日益模糊。就连其曾占据优势的底妆领域也早已失守，BB霜已成“时代的眼泪”，气垫、粉底等新品正重塑市场格局。

更为关键的是，多品牌、多品类的扩张战略对企业资金链、供应链和团队管理都提出了极高要求。纵观行业，即便是百年企业上海家化，或是首个突破百亿规模的珀莱雅，这些行业巨头的探索轨迹亦清晰表明，多元化布局不可一蹴而就，这是一场需要持续投入的持久战。

如今的美妆行业正经历深刻变革：化妆品“新条例”持续深化，疫情重塑消费习惯与渠道格局，“品牌+科技”双轮驱动成为核心竞争力。

资本市场的评判标准也水涨船高，更偏好具有核心技术壁垒与清晰品牌战略的企业。反观幸美股份，据财报显示，2020-2021年，幸美股份研发投入为0元；2022至2023年，研发费用一栏更是完全空白。

监管趋严与消费升级倒逼企业回归产品本质，然而，幸美股份持续多年的研发投入缺失，与行业重视科技创新的趋势形成鲜明反差。种种战略性失误，最终导致这个曾经的明星企业，在激烈的市场竞争中黯然失色。