啤酒口味创新，一场拉拢年轻人的“流量争夺战”

这是见手青，口感鲜美的同时，也是云南出了名的“红伞伞白杆杆”。

这是见手青精酿啤酒，喝上一口……应该不会“躺板板”，但是从广告语“勇敢的人，你先走”来看，尝试也是需要勇气的。

想要尝试见手青啤酒的人并不在少数，不少博主纷纷“抢着”做起了产品评测。在猎奇心的驱使下，“围观”的网友越来越多，话题的热度也越来越高。截至发稿前，抖音#见手青啤酒话题下相关视频播放量超2600多万次，部分视频有着上万的点赞量以及上千条评论。

流量直接带来的是销量。在抖音商城，一款名为「娇蛮萝莉」见手青啤酒的购买界面就标注有“近90天250万+人逛过”“月销量上涨超2倍”的标签，而另一款名为「闹江湖」见手青精酿啤酒同样也收获了不小的流量和热度。

类似的啤酒跨界创新口味，越来越常见。

除了此前常见的果味之外，如今越来越多猎奇的口味出现在啤酒上，如龙井味、鸭屎香味、小米辣味，甚至还有冰糖葫芦味。

这背后，是啤酒品牌们掀起的一场拉拢年轻人的“流量争夺战”。

一、啤酒口味创新，“中式”先行，深入地方特色

国内啤酒口味，跨出了“常规”的边界。

20世纪70年代，感官学家莫顿·迈尔加德（Morten Meigaard）设计发明了“啤酒风味轮盘”，上面记录着不同的精酿啤酒风格以及味道。

国内的罐装、瓶装啤酒风味创新，正在“拓宽”这个轮盘的边界，有了更多“中式”的口味创新，比如此前提到的见手青味，还有冰糖葫芦味、茶味等。

盒马是风味创新的玩家之一，其自有品牌「盒马」上线了四款创新口味的啤酒，分别是柠香单丛（又作柠檬乌龙）鲜啤酒、冰糖葫芦风味鲜啤酒、双柚拉格啤酒以及原液冷萃龙井鲜啤酒。其中，柠香单丛、双柚拉格和冰糖葫芦鲜啤酒，被盒马归为中式精酿系列。

“中式”的标签体现在原料和风味层面。以冰糖葫芦鲜啤酒为例，在产品介绍中，这款啤酒同时包含有红枣、山楂、枸杞风味，与之相对应的是，在产品原料中含有红枣山楂符合果汁饮料浓浆和枸杞浓缩液。

盒马店员在接受媒体采访时曾表示，上述啤酒大部分是在线上售卖且销量不错，线下库存不多，常常缺货。冰糖葫芦啤酒是风味啤酒里卖得最好的，且这款商品女孩子购买得比较多。[1]

2024年年中，盒马还上线了一款绿豆鲜啤，原料除了绿豆粉之外，还包含有浓缩苹果汁和果葡糖浆。不过，目前盒马APP上已经搜寻不到这款产品。

同一时间段，山姆也上线了一款「无囿」绿豆精酿啤酒。此外，「无囿」绿豆精酿啤酒同一生产商“无囿食品科技（上海）有限公司”在山姆还陆续上新了两款风味精酿啤酒，分别是「无囿」龙井小麦精酿啤酒和「新零」西柚金桂无醇酱酿啤酒。

精酿啤酒品牌「高大师」近日也推出了新品“酸嘢酸IPA小米辣椒精酿生鲜啤酒”。和其他风味啤酒不同的是，除了精品啤酒常规的原料水、麦芽、啤酒花和酵母外，其中还包含有小米辣椒。有意思的是，拉开啤酒拉环后，可以看到一只完整的小米辣椒漂浮在啤酒上。

另一个精酿啤酒品牌「京A」也推出了“中式”风味的啤酒，如原料中包含有陈皮的“陈皮阿白精酿白啤”，以及原料中包含有紫苏叶的紫苏桃子酸艾尔。甚至还有精酿啤酒品牌「贵州辣椒酿brewing」将贵州特色食物木姜子、手撕豆腐皮、红酸汤风味带入啤酒中。

在啤酒行业的风味创新浪潮中，精酿啤酒品牌一直是口味研发的主力军。值得注意的是，如今这股创新趋势已不再局限于精酿领域——包括传统工业啤酒巨头在内的多家啤酒厂商纷纷入局，使得原本口味单一的白啤酒也陆续涌现出多种创新风味。

4月，正值樱花绽放，青岛啤酒上新了一款新品——醉樱浮白樱花味白啤酒。借势樱花季，这款啤酒在武汉、南京、无锡、大连等樱花胜地开展城市联动营销。更早之前，青岛啤酒就已经陆续推出BGM梨味白啤、玫瑰红白啤等产品。燕京啤酒旗下精酿品牌“狮王”也推出了树莓新口味。

此外，金星啤酒也自2024年8月推出毛尖茶啤酒后，陆续推出系列茶啤，包括龙井茶、茉莉花茶、乌龙、普洱等7种口味，另外还上新了绿豆、陈皮、百香果以及冰糖葫芦味啤酒。2025年4月25日，金星啤酒结合河南当地食材荆芥，推出了荆芥啤酒。

总结来看，除了“啤酒风味轮盘”口味之外，国内啤酒厂商，不论是头部大厂、新兴品牌，还是零售商、精酿啤酒品牌，几乎都是围绕着“中式”风味进行创新，包括茶、陈皮、绿豆等。另外，极具话题性的地方性食物，如见手青、荆芥、小米辣，也成为了啤酒口味创新方向。

二、啤酒口味创新背后，一场拉拢年轻人的“流量争夺战”

扎堆创新背后，掩盖不住的是啤酒品牌们的增长焦虑。

国家统计局的数据显示，2023年，中国啤酒行业规模以上企业的总产量为3555.5万千升，同比增长0.3%；而到2024年，这一数据变成了3521.3万千升，同比下降0.6%。另外，中国食品饮料工业协会的数据显示，2024年啤酒行业营业收入大幅减少了5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。[2]

啤酒品牌们通过高端化、精酿化和风味创新寻求突破。

2021年前后，啤酒巨头们纷纷加入高端化的队列中，如重庆啤酒收购的精酿啤酒厂牌“京A”，燕京啤酒推出燕京V10精酿白啤、狮王精酿系列产品。

尽管啤酒进入存量市场，但精酿啤酒市场依然保持快速增长。数据显示，预计2025年精酿啤酒市场规模占整体啤酒市场的17.2%，消费量达22.9亿升。[3]精酿啤酒将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。[4]

与此同时，年轻人逐渐成为啤酒消费的主力军。根据洞见研报显示，20岁～50岁男性为啤酒的主要消费群体，25岁～34岁年龄段尤为突出。而25岁～34岁，这一年龄段主要为90后、95后人群，他们饮酒消费观念更加理性、追求和多元新潮，产品丰富多元的精酿啤酒契合其个性化的消费理念和消费升级需求。

创新口味啤酒的确受到年轻人的欢迎。京东平台数据显示，2024年双11期间，茶啤销售额同比增长了5倍，主要购买群体为年轻人。[5]另外，快手数据显示，2024年1月至11月，快手茶酒健康行业买家数同比增长35%。[6]

消费者，尤其是年轻人对个性化、特色化的产品需求越来越大，而精酿啤酒的口味、玩法恰恰能够满足这一需求。金星啤酒工作人员曾在接受采访时表示，在推出“新中式”精酿啤酒之前，他们曾做过市场调研，发现受国潮文化影响，年轻人极为关注国风元素。[6]

同样极具话题度的口味，收获的不止有流量还有销量。2025年1月，「娇蛮萝莉」更新迭代后重新上线，3个星期销量突破26吨，超过3000件（12瓶/件）。[1]

创新口味的啤酒，尤其是带有地方特色口味的啤酒，用新鲜感和话题性抢占消费者的心智。越是“反常规”的口味，越能够制造“流量”话题，而这背后，其实是啤酒品牌们拉拢年轻人的“流量争夺战”。