刘强东请客，打了美团的七寸

去年9月18日，王兴罕见地发了一封内部信。信中，王兴特别提到美团在社会责任领域的努力。

“过去3年每年招聘超过5000名应届毕业生，2023年，美团平台获得收入的骑手约745万，获报酬超过800亿元。”

与高调的刘强东不同，理工男王兴很少公开露面，多数时间都在自己创办的饭否上发言。这一次以内部信的形式发声，可以见得美团对社会责任的重视。

可美团的动作，还是没能像他们对骑手的要求那般迅速。

进入2025年，京东进场，直接打到了美团的七寸上。

01 文科生刘强东的阳谋

2014年，刘强东骑上了电动三轮，从京东大屯配送站出发，体验了快递小哥的生活。

11年后，北京的街头再一次出现了刘强东的身影，这一次三轮变两轮，快递变外卖。

骑上三轮的刘强东，把京东物流做成了年营收1828亿的头部物流公司。当再次看到他骑上电瓶车，大众难免会产生与之对应的联想。

千亿身价老总亲自送快递外卖的故事充满着吸引力，特别当刘强东微醺之际，自曝喝酒断片的糗事，更是把好感度拉满。刘强东亲自下场可以视为京东进攻美团大本营的高潮部分。

战役从2月就已经开始，京东的突破口是骑手。

2月19日，正式宣布进入外卖行业的8天后，京东宣布从3月1日起，逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金。

4月15日，京东宣称外卖日单量已突破500万单。将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。

4月21日，口水战开打。京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，声称有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，将对被封杀的骑手给予足够单量，确保收入不降，并将全职骑手招聘规模从5万提高到10万。另外，对于用户，外卖订单超时20分钟以上，京东将给予免单。

京东的公开喊话言辞激烈，甚至用了“好自为之”“回头是岸”这样的词。

与张一鸣的算法战、技术战不一样，刘强东选择打舆论战、履约能力战。

刘强东选择与骑手一起吃饭，亲自体验骑手的生活，更多是象征意义，意在对外界展示，京东与美团不一样。

这样做直接的作用便是笼络骑手。在刘强东请客的视频中，出现了美团和饿了么骑手，刘强东热情接纳了他们，并欢迎他们加入京东外卖。这个镜头更彰显了京东的意图。

外卖业务一共有三个主体：消费者、骑手、商家。消费者是提供钱的一方，骑手和商家是提供服务的一方。抢夺市场的关键往往是笼络消费者，有了消费者便会有商家，进而做大盘子提升履约能力，形成正向循环。

作为后来者，抢夺消费者需要巨大的资金投入、流量入口。相比美团饿了么，京东这两方面的优势都不明显，这条路可以作为辅路。

在骑手方面，京东有现成的资源。2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，达达秒送年活跃骑手数量近130万，为京东提供了强有力的支撑。

京东即时零售很早就做到了“小时达”，2024年，“秒送”频道取代“小时达”，打出“最快9分钟送到手”的标语。在部分城市，京东已经能做到同城即时配送的能力。

如同自营+物流能力，通过全面发力履约能力，京东或许可以凭借服务获得一部分用户，进而切一块蛋糕。对外，则是企业ESG层面的正向宣传，是非常清晰且有效的路径。

02 美团没有对策

美团并不害怕京东，但是对京东的搅局也没有对策。

京东是从无到有拓展新业务，抢到一块蛋糕就赚。美团则是守城，防止堡垒崩溃。

在与京东的几次交锋中，美团多数都在“澄清”，以及暗搓搓地讽刺。

在京东宣布为全职骑手缴纳五险一金当天，美团宣布为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。并且美团暗示，并非跟随京东策略，或许是京东提前得知消息后抢跑。

在京东宣布日单量已突破500万单当天，美团发布即时零售品牌“美团闪购”。核心本地商业CEO王莆中发文点评京东做外卖，称美团非餐饮品类的订单突破1800万单，“可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。

面对京东关于“二选一”的指责时，美团两次回应相关指责是谣言。并表示京东限制自家骑手接其他平台的订单，并且罚款更高。

对于敏感问题，如“二选一”，美团需要澄清，这事关垄断等法律问题。但对于骑手保障问题，美团又没办法过多争辩，一来，此举会进一步引发公众对于美团骑手保障问题的讨论。二来，美团在骑手保障问题上，的确行动缓慢。

2020年，一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章，将骑手的困境真实地推到了大众面前。从这篇文章开始，对于骑手的保障就一直是美团的软肋。

然而，这篇文章火爆4年后，美团的社保才姗姗来迟。即便如此，相比于京东明确说的“五险一金”，美团缴纳的只是“社保”，两者存在区别。最近三年，美团对于骑手的关注又有所下降。在2021年的未经审计财报中，骑手关键词出现了30次，2023年则只有3次，去年恢复到8次。

美团没有很有力的证据反驳京东。

美团并不担心京东抢市场，甚至可以说京东无法真正撼动美团的市场。一方面，美团的体量是京东短期内无法达到的。2023年在美团获得收入的骑手就达到745万，京东目前的体量还差着1-2个数量级。另一方面，京东的体量达到一定程度后，自身的成本和效率也会面临巨大挑战，届时履约能力等问题仍然是难点，并不一定会比美团做得更好。

美团真正担心的是连锁反应。

京东的高调做法，可以抢占真正对履约服务起到关键作用的全职骑手，即便京东做不到美团的规模，也难免会影响美团的服务能力。进而则是牵一发动全身。

同时，京东的持续发力，也会加深对美团的偏见，形成美团压榨骑手的刻板印象，进而让美团始终无法体现出更积极的社会价值。

前者是美团接下来即将面临的商业难题，后者则是美团一直没能解决的社会价值问题。

03 美团直面围剿

任何一个市场，在持续处于一家独大的阶段后，都会出现新的搅局者。

一方面，原有机制会陷入僵化。具体到美团上，平台抽成给整个生态带来的压力正在持续凸显。

2024年，美团营收3376亿元，同比大幅增长22%，历史上首次突破3000亿大关。净利润358亿，同比大幅增长158%，同样创造了历史新高，净利润率达到了10.6%。

拆解营收，增速最快的是佣金收入和配送服务收入，增速分别为25%和19.5%。

与之相比，国家统计局数据显示，全国餐饮收入55718亿元，增长5.3%；限额以上单位餐饮收入15298亿元，增长3.0%。增速远低于美团平台的营收增速。

企查查的数据显示，2024年全国倒闭的餐饮公司数量达到近300万家的历史新高。天眼查数据显示，2024年新增注册餐饮企业接近360万家，比2023年下降3成，倒闭数量超过300万家，比2023年增加140%。

西贝创始人贾国龙就曾直言，“平台利润大得不得了”。

餐饮店的经营困境，当然并不能归咎于美团，但作为最大的外卖平台、本地生活平台，匹配如此亮眼的业绩，美团主导的市场格局，的确出现了“肥了平台，瘦了企业”的情况。

过往多年间，高频外卖业务上，美团一直没有强有力的搅局者，这让美团能够在消费疲软的大环境下，敢于拿到10%以上的净利润率，38%的毛利率。但这样的局面注定不能一直持续下去。

市场需要更多的竞争者。抖音切入了本地生活赛道，在去年尝试外卖业务。如今京东也试图挑战美团在外卖业务上的霸主地位。这是市场的正常反应。如同滴滴拿下绝对市场份额后依然出现了高德；淘宝成为电商一哥之后，依然出现了拼多多、抖音、快手。

京东不是商家的救世主，同样抖音也不是。但对于商家、骑手、消费者来说，新的平台意味着新的竞争、新的让利，这对于其改善经营状况是积极信号，自然会用脚投票。4月22日，流量涌入京东外卖，导致其被挤“宕机”。

京东入局，需要消耗利润用于市场拓展，因此，资本市场对此给出了微跌的评判结果。而美团，则是核心业务面临冲击，不仅短期内利润看空、长期营收也面临压力，因此出现了更大幅度的股价下跌。

这原本就是一场不对等的较量。美团占市场主导地位，但生态正在陷入僵化，商家、骑手、消费者都需要新的搅局者。京东看到了这个机会，选择了直戳美团痛处的打法，效果非常直观。光脚不怕穿鞋，新入局者每多走一步都是获得新收入的机会，而美团作为本地生活生态的领头羊，也许不会失去原本的地位，但面临冲击已是不可避免。