2025一季度美妆“战报”出炉，线上美妆榜“换血”？

三八节大促的余温尚未散去，2025年一季度美妆市场的第一份“成绩单”已强势出炉。

一方面，限额以上美妆零售额与线上交易额纷纷创下历史新高，美妆市场总体规模还在扩大；另一方面，品牌竞争“白热化”，美妆品牌榜经历小幅“洗牌”，国货品牌正“猛攻”中腰部市场。同时，面部精华等细分品类表现出较高增长潜力，但部分个护品类却亮起“红灯”。

“暗流涌动”的Q1，究竟有哪些趋势值得捕捉？

一季度线上美妆迎双增长，拼多多继续超200%增幅“狂飙”

根据国家统计局公布1-3月社会消费品零售总额数据，化妆品零售额（统计维度：限额以上单位商品零售）达到1149亿，同比增长3.2%。

综合近五年国家统计局公布的零售数据来看，今年一季度限额以上[1]化妆品零售总额创下新高，尽管同比增速放缓，但更多反映出限额以上企业正在经历结构性调整。

不过，限额以上化妆品零售总额的具体数值相较去年有明显扩大，例如2025年一季度比2024年增长了63亿，超过2024年同期增长的43亿元。从这个角度来看，化妆品一定规模以上的企业零售额正在加速扩大，同时，同比增幅的降低也反映出头部竞争的加剧。

单就线上情况来看，化妆品市场的大盘涨势也是不错的。

《FBeauty未来迹》整理淘天、京东、抖音、快手、拼多多这五大平台的线上数据，发现今年一季度，化妆品线上交易额超1528.85亿元，同比增长了14.68%；交易量达20.46亿件，同比增长了11.24%，交易额与交易量均实现双位数增长。

单就月份表现来看，仅1月份的交易量出现3.01%的小幅下滑，其余均实现两位数增长，其中2月份的增长幅度超过20%。不过，3月贡献了最大交易额占比，或与三八妇女节大促相关，节日大促对于线上销售的带动作用依旧存在。

就平台表现来看，抖音的交易额与交易量分别实现28.98%、23.92%，交易规模进一步扩大。

品类分化加剧：潜力品类“高歌猛进”，部分个护品类量价齐跌

就品类表现来看，今年一季度，淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台当中，美容护肤、彩妆、洗发护发、口腔护理、香水这五大品类交易额均实现增长，交易量除口腔护理外，也都实现了20%以上的增长。

美容护肤作为第一大美妆品类，交易额同比增长16.02%至919.71亿元，占总交易额的63.3%；其次为彩妆品类，交易额同比增长17.62%至274.69亿元；洗发护发的交易额增速位列所有品类第一，同比增长了26.17%至165.43亿元，涨势良好。

香水品类触底反弹，一季度交易额同比增长19.9%、交易量同比增长24.47%，打破去年颓势。尽管总体交易规模较小，但对今年的香水市场而言是一个不错的开局。

口腔护理大类成为一个“另类”的存在。一方面，其交易量出现2.88%的下滑，成为所有品类中唯一一个下滑的数据，其交易额增幅也最低，仅实现5.2%的增长；另一方面，美容护肤等其它四大品类，在今年一季度的交易量增幅都高于交易额，可能存在“以价换量”的情况，而口腔护理是唯一一个交易额增幅超过交易量的品类。

根据这五大品类的平均交易额情况，不难发现，目前口腔护理品类的交易均价最低，仅为34.11元。因此，交易量的下滑或与该品类在进行结构性调整、高端化升级有关。而其余四大品类需要警惕“卷低价”导致利润空间下滑的情况。

就细分品类表现来看，面部护理套装、底妆、乳液/面霜、面部精华这四个细分品类，在今年一季度的线上交易额突破百亿，位居前四名，其中底妆的涨势最猛，交易额同比增长了24.6%。

值得一提的是，一些细分品类表现出不错的发展势头，例如面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、眼部护理，不仅交易均价维持在百元以上，而且交易额增幅大于交易量。说明其目前未受“低价竞争”的影响，交易规模还有增长空间，且利润空间较大，值得品牌关注。

不过，一些细分品类的走势亮起了“红灯”，形势不容乐观。例如身体护理、身体清洁这两个个护品类均出现交易额与交易量的双下滑，并且交易额的下滑幅度都超过了交易量，其平均交易额也在50元到45元左右，可见该品类已经受到“低价战”的严重困扰，导致量价齐跌的情况出现。

总的来看，行业“内卷”的趋势在一定程度还在持续，但“卷低价”并不利于长远发展，品牌可挖掘一些高利润潜力品类的增长机会，例如面部精华、眼部护理等。而面对身体护理、身体清洁等量价齐跌，或是男士面部护理等交易量增幅大幅高于交易额的细分品类，或许需要转变促销思路，或在下一阶段推出差异化、个性化产品，而非持续陷入“价格战”。

线上美妆品牌TOP20小幅“换血”，中外品牌开启“战略对垒”

今年一季度，美妆品牌榜单可以说是“风起云涌”。综合淘天、京东、抖音、快手这四个电商平台的美妆全品类品牌交易额情况来看，欧莱雅、韩束、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜稳居前六名，名次相较去年无变动。

然而，一季度交易额10亿级及以下规模的“中腰部”品牌，正在发生激烈的“战争”。不仅有YSL圣罗兰、SK-II、谷雨、自然堂等7个品牌表现突出，实现排位上移；更有毛戈平、百雀羚、修丽可、丸美、可复美这五个品牌成功闯入榜单。

而这五个新入榜品牌当中，有四个是国货品牌。从榜单中也可以看出，除了韩束、珀莱雅这两个国货品牌在竞争头部席位，谷雨、自然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”发起“猛攻”，势头十分强劲，给外资品牌带来不小的冲击。

不过，外资品牌表现也毫不逊色，在前二十中总共占据了11个席位，除了巴黎欧莱雅稳坐第一，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等国际大牌，更是直接占据了第四到第八名的席位，建立起十分牢固的高端“壁垒”。

就品类排名情况来看，珀莱雅稳坐美容护肤品类第一，其次为欧莱雅、韩束，不过，这三个品牌一季度的线上交易额十分接近，都在22亿规模，可见美容护肤大类的头部竞争十分胶着。

彩妆品类当中，圣罗兰卫冕，且交易额与第二名拉开较大距离。尽管圣罗兰稳居第一，但是在前二十排名中，国货品牌占据了11个席位。国货彩妆涨势十分强劲，以毛戈平、卡姿兰、花西子为代表的成熟彩妆品牌正在冲击“金字塔尖”，而三资堂、恋火等新锐彩妆国货品牌也在悄然攀升。

国货在口腔护理大类中的表现也十分出色，在前十名中占据了6个席位。一直以来，以好来、高露洁、佳洁士为代表的外资品牌长期占据中国口腔护理市场，尽管目前这些品牌在线下渠道的优势依旧突出，但线上渠道的崛起无疑给了国货一个机会。

例如今年一季度，参半、云南白药、舒客、冷酸灵就占据了前四名。参半的表现出类拔萃，数据显示其线上交易额同比增长了140.55%，成功超过了“老大哥”云南白药，成为一季度线上第一。

在洗发护发大类当中，卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三，欧莱雅集团的两大洗护品牌卡诗和欧莱雅，稳居高端与大众洗护市场的线上第一，一季度共实现13.45亿的交易额。不过，侗染、彩夕等新锐国货品牌也在持续增长中，但目前难以撼动老牌外资们的稳固地位。

总的来看，尽管美妆市场持续扩大，但头部竞争的加剧，也让中外美妆品牌们持续承压。尽管如此，卷低价依旧是饮鸩止渴的方式，如何扬长避短、发挥优势，或许是“战略对垒”阶段，品牌们更需要思考的一个问题。国货的崛起绝非偶然，外资的坚守也并非侥幸，良性竞争更利于市场的长远发展。

[1]限额以上单位指的是“年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）、500万元及以上的零售业企业（单位、个体户）、200万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位、个体户）”