营收回暖、供应提效、渠道改革：三只松鼠能否打赢翻身仗？

营收重回百亿后，“零食第一股”三只松鼠正谋划登陆港股市场。

近日，在2024年财报发布同时，三只松鼠宣布将在港交所主板二次上市。财报显示，2024年三只松鼠实现营收106.22亿元，同比增长49.30%，净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。

这是三只松鼠继四年营收下滑后的首次大幅反弹，也创下上市以来最高营收和最大利润增幅。此前三只松鼠营收从2019年的101.73亿元高点一路滑落，2022至2023年分别同比下降25.3%、2.5%，2023年收入仅71.15亿元。

在二级市场，在公告发布当天，三只松鼠股价收跌5.58%，市值也由巅峰时期的360亿元，跌落至如今的116.8亿元。市场不乏质疑：“才赚4亿，就敢搞A+H双上市？” 毕竟同时登陆A股和港股的多是金融、通信、能源等行业巨头，三只松鼠的体量和利润仍无法比肩。

管理层给出的二次上市理由，主要是为下一阶段战略深化提供资金和平台支撑。三只松鼠创始人章燎原在业绩说明会上表示，赴港募资将用于深化全球供应链布局、拓展线上线下渠道、提升数字化与科技能力，以及战略投资并购等。此外，港股上市还有望帮助三只松鼠获取更多国际资本关注、拓宽融资渠道，并利用两地估值差异优化公司估值。

在零食市场陷入量贩竞争红海的当下，这个昔日的“巨头”还剩下多少增长空间？

01 “高端性价比+多品类”带三只松鼠走出困局？

2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”定位，面对量贩零食品牌在低价上的冲击，三只松鼠选择“把价格打下来”的同时保证质量，以优化供应链去支撑薄利多销。事实证明，“高端性价比”策略在近两年的落地取得了成效，也被视作营收“回暖”的核心要素。

比如19.9元10包装的夏威夷果，通过达人内容带货实现日销数百万单，全年销售额破亿元。2024年财报透露，三只松鼠新上线超1000个SKU中，有20款年销过亿的“大单品”。另一方面，所孵化的子品牌矩阵，也瞄准细分人群和新兴需求。

在产品策略上，三只松鼠正从单品爆款走向多品类布局。

为进一步开拓新品类，三只松鼠在2024年孵化了「超大腕」、「蜻蜓教练」、「东方颜究生」、「巧可果」等新子品牌，分别主攻方便速食、健康轻食、滋补食养、巧克力等领域。此外，三只松鼠还通过包装来提升品牌形象，比如在坚果礼盒等产品线上强调健康、潮流元素，以摆脱过去过于卡通休闲的形象束缚，吸引更广泛年龄层的消费者。

《节点财经》认为，坚持“高端性价比”的路线其实内功考验极高，比如如何持续推出下一个“19.9爆款”、如何确保新孵化的子品牌真正打开市场、以及如何在拓展新品类时保持品牌的一致性和可信度，不分散主业资源等等，都是三只松鼠需要面对的问题。

在产品和品牌塑造层面，更严峻的挑战来自量贩零食的冲击，在鸣鸣很忙和万辰集团总体门店超3万家的“两超多强”的竞争格局下，三只松鼠想要分一杯羹也并非易事。

02 供应链大改造可否抢占渠道高地？

为了支撑“高端性价比”战略，三只松鼠升级了供应链体系，覆盖从前端采购、中台仓储到后端履约的各个环节。

章燎原将公司供应链战略总结为“一品一链”，即围绕每个核心品类打造专属的供应链条，从原料基地到加工产能全面掌控。

《节点财经》了解，过去三只松鼠主要采取代工生产模式，在品质和成本上受制于供应商。近些年三只松鼠也加快了自主制造布局，截至2024年底，已建成投产每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果等坚果加工工厂，以及肉制品、烘焙面包、蛋黄酥等七大零食工厂，显著提高了零食自制比例。

同时，在安徽、天津、四川等地建立全品类集约供应基地，并于2025年计划新增华南基地，进一步完善区域化、本地化工厂布局。通过这四大区域的覆盖，三只松鼠有望进一步提升供应链的协同效率和成本控制能力。

此外，三只松鼠也在推行“直发仓”模式，即在主要销售区域设置前置仓，部分工厂成品直接从当地仓库发往经销商或电商客户，减少中转。有数据显示，这一举措使物流费用率从17%降至11%，大幅节约了配送成本。

在履约端，作为发迹于电商的品牌，三只松鼠早年依赖第三方物流发货，近几年其仓储配送体系也日趋完善，通过自有及合作仓覆盖全国主要区域，实现当日下单、次日达等服务。

章燎原曾表示，三只松鼠将围绕“一品一链”加强国际供应链布局，比如在东南亚坚果主产区建立品类工厂。这意味着不仅原料要“走出去”采购，生产环节也要在海外落地，以贴近原料产地和当地市场。据媒体报道，三只松鼠正规划将部分坚果炒制和包装环节转移至越南、泰国等地，以此降低原料加工成本，避开高关税和长途运输，也为未来产品出口东南亚乃至全球埋下伏笔。

《节点财经》分析，供应链的硬件投入和数字化升级将是三只松鼠募资后重点发力的方向之一。而整合如此庞大而分散的供应链体系，对于管理能力和技术水平的考验也会进一步升级。如果供应链改造能顺利兑现效益，三只松鼠将在成本和履约上建立起竞争壁垒，为其“高端性价比”产品战略提供源源不断的弹药。

03 零食行业洗牌，三只松鼠下一步机会在哪儿？

经历电商红利消退和线下开店波折后，三只松鼠的渠道策略近年发生重大转向——全面拥抱新兴内容渠道，重构线上线下融合。

三只松鼠曾一度过于依赖传统电商平台（淘宝、天猫、京东），当流量红利衰减后业绩也陷入停滞。为此，2023年起三只松鼠将抖音视作“焦点市场”，推出“抖+N”全渠道战略，把短视频、直播电商作为流量突破口。

据财报，2024年三只松鼠在抖音系渠道收入21.88亿元，同比大增81.73%，首次超过天猫系的19.37亿元，成为最大线上渠道。

《节点财经》了解，三只松鼠在抖音的成功，得益于其去中心化的达人合作策略。据统计，2024年1-11月三只松鼠累计与超过7万名抖音达人合作带货，其中腰部、小微达人占绝大多数。平安证券研报称，这种大范围的达人合作，让三只松鼠在抖音获得了可观的ROI回报——虽然报告未披露具体ROI数据，但可以从销售增长和利润改善中侧面印证。

对于天猫、京东等传统阵地，三只松鼠则利用抖音带动全渠道销量均衡发展。比如在抖音测出爆款的产品，会同步上架天猫、京东旗舰店并作适当推广，形成渠道协同。

线下渠道也是三只松鼠新的发力点。2024年三只松鼠线下渠道营收已达30亿元以上，占总营收约30%，其中绝大部分来自分销业务。

三只松鼠组建了专门的线下分销团队，深耕商超、便利店、批发市场等渠道。据统计，截至2024年底，三只松鼠线下累计开设333家门店，其中296家为“国民零食店”（多为加盟店）。这表明三只松鼠的线下策略已转向“轻资产”模式，通过品牌授权和供应链支持，撬动加盟商网络，从而快速铺开市场。

同时，三只松鼠也瞄准了当下最火爆的量贩零食赛道。去年十月，三只松鼠宣布以不超过3.6亿元投资并购三家公司，包括湖南“爱零食”、天津“爱折扣”以及安徽“致养食品”。

其中“爱零食”量贩店在全国拥有超过1800家门店，是三只松鼠切入线下大卖场的重要抓手。三只松鼠计划并购完成后，对这些标的进行品牌、供应链和管理改造，共同拓展线下市场，并籍此进入乳制品饮料等新领域。

《节点财经》分析，这一步棋意义重大——与其自建实体网络，不如并购现成连锁，快速获得规模优势。通过爱零食，三只松鼠的产品有望覆盖其庞大的门店体系，实现下沉市场的广泛渗透。此外，爱折扣和致养食品的加入，预示公司开始涉足折扣店和功能食品业务，为线下增长注入新动能。

总体而言，三只松鼠当前的渠道打法可概括为——线上内容带动品牌势能，线下渠道释放销售量能。

这种线上线下融合的全域运营思路，与传统电商品牌有明显不同，也更贴近当代消费行为的变化，消费者可能在抖音刷到三只松鼠的爆款视频，然后去附近的量贩店买到实物。2025年，三只松鼠将规划从“量贩零食”进一步拓展到“全品类折扣超市”，进一步拓展社区场景。

《节点财经》认为，三只松鼠希望成为一个既能线上引流又能线下成交的全渠道零售商。这对其组织和运营虽然提出更高要求，但也打开了增长的新空间。如果新渠道投入能够持续获得正向ROI，三只松鼠有机会实现渠道结构更健康、多点开花的局面，减少对单一平台的依赖，从而增强抗风险能力。