自营电商“救”不了网红

停更半年的“疯狂小杨哥”终于重现江湖，不过，这次他们换了一种方式。

4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）旗下的自营APP“小杨臻选”在多个应用市场上线。虽然截至目前，小杨哥至今没有出现在直播间，但“小杨臻选”APP的上线，仍然引发了网络热议。上线当日，关于“小杨臻选”的相关话题，便冲上了微博热搜。

不过，与热议形成鲜明对比的是，更多的观众反应冷淡。在“小杨臻选”APP的直播间，人数仅数百人，与过去“疯狂小杨哥”直播间的疯狂形成了鲜明对比。

实际上，头部网红尝试做自营，“疯狂小杨哥”并不是第一人，此前，辛巴、李佳琦、薇娅，甚至东方甄选，都做过尝试。但截至目前，鲜少有几家真正将自营这条路跑通。

自营之难，即便是鼻祖京东，也深有体会。供应链管理之复杂、流量获取之困难、采销团队投入之大，都与平台直播做电商有云泥之别。更不用说，于“翻车”的“疯狂小杨哥”而言，甚至连用户的基本信任都未能建立。

-01-小杨哥要押注自营

毫无疑问，小杨哥下场押注自营，本身就是一场直播“翻车”后倒逼的转型。

4月8日，“小杨臻选”APP正式上线，且小杨甄选旗下主播已在该APP开启直播，这也标志着小杨哥团队正式卷土重来。

市场对小杨哥还是有一定期待的。比如，4月10日，在苹果App Store购物类应用榜单中，上线三天的“小杨臻选”APP，下载量排名第八，高于山姆会员商店和唯品会。

据《听筒Tech》观察，这款独立应用，集购物、直播、短视频于一体，会员年费99元，主打自营产品专属折扣，和“省不够包退差额”的承诺。

品类方面，目前主要集中在休闲食品、个护家清（主要为自有美妆品牌”娇润泉“）、日用百货、饮料乳品和服饰箱包商品。

目前来看，小杨甄选的模式，与东方甄选类似，都是在做“私域属性”非常明显的自营，因此，小杨哥的尝试，也被市场称之为“摸着东方甄选过河”。

不过，作为超头主播，小杨哥的首战成绩略显惨淡。据媒体报道，小杨甄选首日直播在线人数仅维持在200-400人，且频频面临技术卡顿问题，用户质疑声不断。

4月11日上午，《听筒Tech》进入小杨甄选直播间，主播正在销售小杨甄选的“椰子水”和“面巾纸”，在线人数仅为89人，这与昔日“疯狂小杨哥”场场直播观看人数突破10万的成绩相去甚远。

从价格来看，以小杨甄选面巾纸为例，80抽（20包装）的品类售价为39.9元；相对应的，相同规格下，东方甄选平台上的售价与小杨甄选相近。

不过，即便如此，小杨甄选的生意也十分清冷。在小杨甄选APP商城中，最好的产品销量显示为”200+“，而还有很多产品销量仅为个位数，甚至是0。

从“自播”到“自营”，小杨哥似乎正在试图押注自营来实现自救。而小杨哥的转型，本质也是经历直播危机后的“断臂求生”。

去年9月，因虚假宣传美诚月饼等产品，三只羊被罚没近7000万元，停播整改半年，粉丝流失超1200万，GMV损失预估超百亿元。而整改期间，三只羊的签约主播也从2000余人锐减至778人，头部达人如“红绿灯的黄”等相继解约。

自营，被小杨哥视为重建信任的“救命稻草”。此前，在三只羊发布的整改通报中，承诺“合作品牌压减80%”，试图通过掌控供应链强化品控。

不过，阔别市场半年后，小杨哥再次上线的自营业务，网友似乎并不买账。而在一些业内人士看来，主要在于自营模式核心“去平台化”的困境。

实际上，通过私域流量降低对抖音等公域平台的依赖，这本身无可厚非。

只是，小杨臻选的矛盾在于，用户对小杨哥的信任因多次“翻车”被严重透支，很难短时间内快速重建品牌形象；其次，从目前来看，自营品牌现阶段选品以“杂货铺”模式为主，还未展示出如东方甄这种聚焦“三农”的品牌画像。

以至于，在社交平台，有网友评论，“未来翻不翻车，还是两说。”

不过，依然有粉丝在小杨甄选直播中，追问大小杨哥何时复播。三只羊旗下主播回复，“请持续关注我们的直播，小杨哥、大杨哥后续可能随时会来到直播间。”

-02-超头主播的尽头是自营？

实际上，头部主播“另起炉灶”做自营，并非新鲜事。

薇娅和东方甄选，跑出了两种不同的范式。

2021年，薇娅隐退后，背后的谦寻文化完成了多轮转型。目前，通过孵化自营品牌“锋味派”和矩阵直播间“蜜蜂惊喜社”，谦寻文化完成了个人IP的弱化，以供应链能力支撑品牌的独立。

据《锦锻》报道，谦寻文化的核心逻辑是，将直播行业的重心，从前台带货转移到供应链和产业链，通过协助新主播及扩充自有品牌业务，确保自己在行业中的资源掌控力。

一个代表性案例是，此前，谦寻文化与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌，售卖意大利面、烤肠等预制菜产品。目前，据媒体报道，“锋味”IP相关产品销售额已突破30亿元。

而东方甄选方面，则选择了一条垂直深耕农产品的逻辑，强化私域建设，并以董宇辉等内容IP提升品牌调性，形成“内容+供应链”的双轮驱动。今年3月，东方甄选发言人表示，2024年，自营产品已成为公司核心收入，占比达46%。

实际上，面对随时不可控的货品、舆论翻车，以及公域流量增速的断崖式放缓，其他超头主播也将希望放诸于自营。

如淘系主播李佳琦，在推进“去中心化”策略的同时，美ONE也在构建个人IP+全品类带货模式，并于去年上线天猫自营店，还在线下开店，构建更多元的直播矩阵。

“快手一哥”辛巴也推出了“辛选帮”APP，启动“辛造”项目，采取C2M（消费者到制造商）生产模式，与工厂合作，共同开发自有产品。

相比之下，小杨哥的自营路径却显得有些摇摆。

电商从业人士大李就告诉《听筒Tech》，“小杨哥依然希望通过曾经的辉煌让客户买单。比如，在小杨甄选APP内，短视频专区摆满了两兄弟的搞笑内容。某种程度上，他们既想借自营摆脱平台的束缚，但又不得不依赖曾经的IP来做引流。”

而这种“IP依赖症”，也暴露了小杨哥做自营的深层矛盾。实际上，若无法摆脱个人流量效益，自营终将成为另一个流量变现工具，而非独立品牌。

大李认为，超头主播集体奔赴自营，某种意义上，也代表了他们追求的新增长答案。

一个事实是，在直播电商进入了“后顶流时代”后，平台流量分配趋于分散，用户对单一IP的忠诚度也在下降 。艾媒咨询数据就显示，2024年超头主播GMV占比，已经从2022年的35%下降至18%。

而另一方面，平台方也不再仅依赖超级IP。此前也有接近抖音电商人士表示，目前抖音店播GMV占比超30%，中小主播也在快速崛起。

在大李看来，“更不用提，从’全网最低价‘到品控合规，主播已经不能再靠打擦边球生存。在此背景下，超头主播们转战自营，或许是眼下不得已而为之的选择。”

-03-自营不是解药

不过，理想总是很丰满，现实总是很骨感。

尽管诸多头部主播均试图自营，但遗憾的是，自营或许并不是确定性的增长良药。

在大李看来，实际上，头部主播自营背后，本质是网红经济与品牌经济的冲突。前者依赖流量瞬时爆发，后者需要长期沉淀，二者在基因上难以兼容。

诚如大李所言，网红经济的核心是“人设变现”，人设一旦崩塌，商业价值便急速缩水。

以“疯狂小杨哥”为例，因“翻车”事件，三只羊支付近亿元罚赔，粉丝流失、主播解约、切片授权生意停滞，甚至出海业务（如东南亚直播）也因口碑拖累进展缓慢。

而目前，通过自营试图用品牌逻辑续命，但若无法解决根本的“信任赤字”危机，一切努力终将徒劳。

而于自营本身而言，作为一种传统的电商模式，本身也具有很强的挑战性。

一个事实是，即便自营为东方甄选带来了不小的增长，但东方甄选仍要面临建仓、选品的重资产投入承压。

界面新闻就曾这样报道，“研发自营产品、进入更多线下渠道，这是另外一个更’重资产‘的商业故事，其风险不亚于投入直播。”

实际上，对自营的执着，一定程度上也拖累了东方甄选的收入水平。

数据显示，2025财年上半年，东方甄选开发了600款SKU，自营产品贡献了GMV的37%，毛利率仅提升至33.6%。与此同时，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%。

这也成为了导致东方甄选净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉同行的财务影响）的主要原因之一。

以至于，在社交平台，网友这样评论，“自营品占比过高，毛利率下滑，虽然业务增长了，但长期下去可能会影响公司的盈利能力，还是要平衡一下自营和第三方产品的比例。”

而参考老牌电商公司京东，作为自营电商的佼佼者，京东也曾自建仓等方面的投入，毛利率长期低于平台电商。以至于，为了追求整体盈利，京东内部也一直在平衡自营与开放第三方商家运营之间的关系。

而于小杨哥本身而言，小杨甄选或将随时面临供应链失控的风险。

据媒体报道，三只羊自营品多为贴牌生产，如美妆品牌“娇润泉”实为代工，一旦品控失误，将引发连锁危机。另据媒体报道，小杨哥目前仅签约了3家第三方机构，体量尚不足以支撑海量选品。

这也一定程度上表明，直播行业正从“个人英雄主义”转向“系统能力竞争”。也即是说，若小杨哥无法完成从“网红”到“企业家”的认知跃迁，自营终将沦为一场华丽的自救表演。

正如业内人士所言，“供应链透明化的时代，三只羊能提供的资源并非不可替代”、“自营不是解药，而是试炼场。”

在大李看来，小杨哥的自营实验，暴露了网红经济的致命短板，流量可以瞬间聚集，但品牌需要时间沉淀。当用户不再为“疯狂”买单，平台算法不再倾斜顶流，唯有回归商业本质，以产品力和信任值重建护城河，才是真正的出路。

大李更是直言，自营救不了网红，但却能检验网红是否具有打造真正品牌的资格。而这场试验的结局，或许将定义直播电商的下一章。

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