护肤高增长，谁在银发赛道偷偷赚钱？

当“50＋”人群聚在直播间抢购抗衰精华，当广场舞阿姨们将“带娃”话题转变为“妆容”、“发型”，“银发势力”正以势不可挡之势席卷美妆市场。

据统计局数据显示，截至2024年末，我国50岁以上人口已达3.1亿，占总人口22%，且预计2035年将突破4亿，其中65岁及以上达2.2亿人。人口老龄化呈现出不可逆的局势，为银发经济奠定了广阔市场。

用户说发布的《2024年中国银发经济消费趋势洞察》还显示，2024年4月，MAT银发经济美妆及美容仪器类别的阿里巴巴总商品交易额（GMV）同比增长14.41%，达441.38亿元。其中，护肤品增长最快，GMV达289亿元，占总体65.56%；彩妆类商品GMV为117.19亿元；美容仪器类GMV则为34.84亿元。

这场人口结构变迁引发的消费浪潮带来千亿级的市场机遇，正在重塑美妆行业的格局，更是向行业发出了灵魂拷问：“美妆品牌如何突破年龄焦虑的窠臼，在时光长河中找到新的价值锚点？”

沉默的背后，“银发族”美丽消费觉醒

如今社交媒体与短视频平台的兴起，“50+”人群社交扩大，追求美的意识不断提高，对美妆护肤品的需求也不断增加。

C2CC传媒X新妆在小红书等社媒平台了解到，“银发族”女性最关注的护肤功效多为保湿、舒缓和抗氧化功能，而非单纯除皱、抗衰。渐入“银发”年龄，皮肤的衰老已不可逆，她们更渴望的，是产品能尊重肌肤自然老化规律，提供温和有效的护理方案。

但是，在淘宝、抖音等电商平台搜索“老年护肤品”，「送礼首选」成为商品的标签；「抗皱」「紧致」「淡纹」等成为商品的关键词。尤其是在母亲节、妇女节等节点，「送妈妈的礼物」这类标签更夺人眼球。

当美丽诉求被降维成子女的孝心表达，银发群体的主体性正在被消解。同时美妆品牌的营销沉迷于 “冻龄”” 逆生长” ，银发群体的真实需求正在被边缘化。

这些带着“施舍”意味的标签，与功效关键词形成刺眼的对冲。这种割裂的营销话术暴露出美妆行业对“银发群体”的认知偏差：“既想抓住消费潜力，又不愿直面年龄议题。”

日本化妆品公司资生堂为日本全国各地的老年人提供免费的化妆课程，其化妆讲师比乐美和认为：“打扮自己是一种很好的锻炼方式。”将化妆过程与手部锻炼、社交活动结合，品牌不仅收获了“银发族”的芳心，更是将产品使用场景从单纯的“变美”拓展到“健康生活方式”。这种跳出年龄框架的价值重构，或许正是打开银发市场的关键密钥。

市面上的产品，祛斑、淡纹产品屡见不鲜，很多也适用于老年人，但真正为老年人打造的，以“老年美妆”作为推广营销标语的产品凤毛麟角。美妆市场上“银发经济”催生“老年美妆个护”虽具有巨大的潜力，但行业对其缺乏完整的认知，这片“沉默的蓝海”仍旧等待挖掘。

需求解码，银发族美妆消费释放

有资料显示，兰州老年大学模特班的指导老师李玲在表演前都会精心化妆。但这些突破常规的审美表达，正在触发一场关于 “年龄美学” 的社会大讨论。在老年人追求“美”的过程中，不乏有难听的声音，认为：“胡扯，好多老年人打扮的太吓人了，美妆就是个噱头。”

心理学上将该类审美批判归结为“年龄否定偏见”，个体将衰老等同于丑陋时，任何试图美化的行为都会被视为对自然规律的冒犯。如今银发群体展现出对“美”的全新定义：美不是青春的专利，而是生命力的具象化表达。

这场“美”的博弈中，美妆行业需要回答的核心命题是：当银发群体开始注重“变美”，我们该如何守护他们追求美的权利？

1.切入需求痛点，实现产品功能面向“银发族”

如今的银发群体与上一代的老人不同，他们大部分具备护肤与化妆技术，面对“衰老”坦然接受，需求更多聚焦于健康和年龄美，更希望有品牌研发适合她们的专属产品。

50岁以上的老年群体已经步入“衰老不可逆”的银发族行列，但市面上大多主打“淡纹”“抗皱”功能的产品，并不完全适用于这类人群。皮肤龟裂、身体器官衰老产生“老人味”等问题才是大部分老人面临的困境。

因此在研发产品时，更应细分产品品类，关注到用户真实的痛点。例如，产品带有清新的香味，帮助老年人改善体味；具有舒缓修复功能的产品，其补水效果帮助改善皮肤开裂等。

另有数据显示，美甲和假睫毛等面部彩妆工具不再是年轻人的“专利”，“50+”人群变得更加“爱美”，“疯狂”购买这类产品，增速达到了市场整体增速的10倍。

部分老年人不喜自己“满头青丝变白发”，常常去理发店染发，这有时会遇上“染发刺客”，成为一笔不小的开支。因此美发染发类在银发经济赛道中成为值得关注的细分品类。

欧莱雅集团旗下中国高端美妆品牌羽西，此前发布了全新升级的“50+熟龄肌专属”人参系列，并直接标明“50+熟龄肌专属”的产品系列。并且通过线下体验店，“给予老年群体专业的，包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感的沉浸式脸部护理护肤服务。”

推动银发经济，就应加大产品适老性开发的力度。正如羽西总经理刘扬提到：“从产品功效、使用体验以及对整个人群精神层面去做共鸣和呼应。”

2.“国货情怀”或为老字号带来新机遇

现在市面上大多数品牌的定位面向年轻化群体，且适合老年群体的护肤品研发难度大，费用高。尤其是一些国际大牌，产品溢价高，对于“想要变美，但是不想花太多钱”的老年群体来说并不划算。

而“便宜大碗”的老字号国货成为银发群体的心尖宠。国货品牌“卖情怀”，老年人认为其价格相对亲民，功效也较为稳定。因此孔凤春、郁美净、百雀羚等品牌，具有悠长的发展历史，国民度较高，更容易被国人接受，在银发经济的赛道上更显优势。

聚焦“银发族”的深层需求，是美妆行业发展银发经济的立足之本。只有在健康和美之间找到平衡点，才能获得“银发经济”市场的红利。

3.“价值”成为银发经济营销叙事新方向

女性节日，尤其是母亲节前后，「送礼首选」等营销方案已落后一步，如今品牌的营销关键词大多围绕“价值”展开。

去年母亲节，许多品牌精心策划，希望用“价值”拉进与消费者的距离。

HBN走进“独抚母亲群体”的内心，独自承担照顾孩子的重任，面临难以想象的困难与挑战，他们是坚韧自强的、勇敢无畏的；自然堂在“你本来就很美”的slogan基础上推出“她本来就很美”的创意图文，认为“母亲”不只是母亲，不能困在家里，她更是她自己，有独特的魅力点。

这些营销将重心放在母亲的“价值”上，呼吁社会更加关注母亲的内心需求和自我表达。针对“银发族”的营销不再依附于“送礼”，而是通过讲故事、抒发情感等方式，唤起对“母亲”的热烈情感，与消费者建立起深刻的情感连接。

政策扶持银发经济“上位”

银发经济早已接受了颇多政策的扶持。

早在2024年1月15日，国务院便出台了《关于发展银发经济 增进老年人福祉的意见》，文件里提到要“强化老年用品创新，重点开发应用适老化日用产品”以及“发展抗衰老产业，推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。”

2024年3月，广州开发区、黄埔区发布《广州开发区（黄埔区）促进银发经济高质量发展若干措施》（以下简称“银发经济10条”）。根据“银发经济10条”，广州开发区、黄埔区计划抢占银发经济新赛道，加快培育新质生产力。其中政策认为“银发美丽抗衰产业”是产业集群方面重点领域之一。

云南、山东、江苏、河北、吉林等省份也发布相关政策支持银发经济的发展，其中均有提到发展抗衰老等产业，在美妆行业领域进行扩容。

若说2024年是启动银发经济发展的元年，那么2025年则是全面起势之年。

今年3月初，《政府工作报告》出炉，报告指出：“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济。”银发经济的发展之路依旧热火朝天。

紧接着广东出台《广东省促进银发经济高质量发展增进老年人福祉实施方案》，发展抗衰老产业成为举措之一。更是提出要深化皮肤研究，加大研发力度，“实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发设计”。

在国家政策百花齐放的背景下，“银发经济”成为“朝阳”产业，美妆市场迎来新的发展机遇。

不久前，民政部在中国发展高层论坛2025年年会上直言我国人口老龄化蕴藏着独特发展机遇。老年消费市场规模庞大，银发经济发展潜力巨大，预计到2035年，银发经济占GDP比重将从6%上升到9%。

当皱纹不再是衰老的“丑”，当白发成为时尚符号，美妆产品将真正回归其“展现生命的美”的本质价值。入场“银发经济”赛道，已成为美妆行业大势所趋，“银发经济”或许正是中国美妆品牌实现弯道超车的历史机遇。