泡泡玛特，一年涨了超1800亿

因为一份炸裂的财报，以及对未来的良好预期，泡泡玛特成了资本市场的香饽饽，市值首次冲上了2000亿港元。

3月26日，递交完2024年的成绩单后，泡泡玛特股价火速拉升，每股股价从前一交易日126.9港元的收盘价，涨到140.7港元，涨幅超10%。次日，泡泡玛特继续高开高走，每股一度冲高到160港元，最终每股报收153.7港元，两天内涨幅高达21.12%，市值上涨359亿港元至2064.19亿港元。

不少赌业绩、提前进场埋伏的投资者，自然是喜不自胜。一位持有泡泡玛特的投资者兴奋地晒出了自己的成绩单，他在泡泡玛特身上一共赚了57.5万港元。还有一位坚定看好泡泡玛特的投资者表示，自己一路走来，收获颇多，每次遇到大跌就加仓，目前账面盈利达301.3万港元。

股民们赚的还是少的，要论这场资本盛宴的最大赢家，还属现年38岁的泡泡玛特创始人、CEO王宁。公开披露的信息显示，王宁持股泡泡玛特的股份为48.73%。按照泡泡玛特3月27日的收盘市值计算，其身家高达1005.88亿港元。

触发这些或大或小财富增值故事开关的，正是泡泡玛特交出的炸裂成绩。财报数据显示，2024年，泡泡玛特录得营收130.38亿元，同比增长106.9%。此前外界预期泡泡玛特的营收会超100亿元，但没想到会这么强，相当于用一年时间又再造了一个自己。

看到破百亿营收的数据后，泡泡玛特投资人、黑蚁资本管理合伙人何愚忍不住写了一封公开信，强调百亿营收是中国消费品牌的一座重要里程碑，极具纪念意义，突破百亿不仅仅是一个数字的跨越，也意味着，那些看似遥不可及的梦想，只要在大家心里扎了根，就有发芽和长成大树的可能。

事实上，不光营收创了新高，泡泡玛特的赚钱能力也创下历史新高，2024年的净利润为31.25亿元，同比增长188.8%，比上一财年整整多赚了20亿元。这与毛利率的提升不无关系，2024年泡泡玛特的毛利率高达66.8%，较上年同期提升5.5个百分点。

过去一年，不管有没有为泡泡玛特花过钱，不少人都大概率听过其火爆日常。最广为流传的是，在东南亚，被女明星Lisa、泰国公主带火的Labubu，不仅一娃难求，还催生了不少外国人来中国“反向海淘”。

业绩之外，管理层对未来的自信又给资本市场添了把火。财报后的业绩电话会上，王宁给出泡泡玛特2025年的预期，虽然基数大，但整体营收有信心实现50%的同比增幅，海外市场能保持超过100%的增长。

这意味着，接下来一年，泡泡玛特营收将逼近200亿元。从0元到100亿元，泡泡玛特用了15年。而从100亿元到200亿元，泡泡玛特只需要一年。

业绩过往和预期反映在股价上，自2022年10月以来，泡泡玛特股价就一路上扬，从最低谷的9.852港元/股，涨至如今的153.7港元/股，涨幅达到1460%。其股价坐上火箭，主要集中在去年和今年，2024年涨了三倍多，今年以来，仅仅3个月时间，其股价已上涨71.44%，市值增加超858亿港元。从去年3月算起，过去一年，泡泡玛特的市值一共涨了1803亿港元。

在此之前，泡泡玛特拿的是新消费品牌的典型剧本。因为乘上品类和消费风口，2020年，泡泡玛特登陆资本市场，上市当天市值就突破千亿港元，创下新消费公司估值天花板。紧接着，增速放缓、盈利能力减弱，随之而来的是市值下滑。但比起大多数同行，泡泡玛特往前多走了一步，画出一条“从高峰到低谷，再从低谷触底反弹”的U型曲线。

业绩会上，被问及如何看待泡泡玛特的起落，王宁坦言，泡泡玛特用行动证明了，其所在的品类，不是一阵风。泡泡玛特首席运营官司德补充说，过去，外界给泡泡玛特的标签，主要是潮流玩具公司，但泡泡玛特真正想做的，是一家IP公司，“让不同IP、品类覆盖更多人群”。

背后的逻辑是，泡泡玛特正在摆脱对单一IP、单一品类，乃至单一市场的依赖。而这些，是泡泡玛特业绩、股价触底反弹的根本原因。即所谓，用更多IP、做更多人的生意、占领消费者更多的生活空间。

海外市场立大功

2024年，泡泡玛特财报的关键词之一，是平衡。

从IP矩阵来看，2024年，公司旗下收入过亿元的IP有13个，其中有4个营收超过10亿元，包括消费者相对更熟悉的MOLLY系列、被Labubu带火的THE MONSTERS系列，以及SKULLPANDA和CRYBABY两个系列。作为对比，2020年，泡泡玛特营收过亿元的IP只有4个，均没有突破10亿元。

从品类，即IP落地形式来看，2024年，泡泡玛特新拆分出的四大品类——手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他，营收分别为69.4亿元、28.3亿元、16.8亿元和15.9亿元，营收占比分别为53.2%、21.7%、12.9%和12.2%。而在过去，其触达消费者的主要形式是手办，也就是大家熟知的盲盒。

渠道方面，2024年在国内，线下、线上及批发渠道，营收同比增速分别为40.8%、76.9%和50.7%。海外市场，线下、线上及批发渠道的营收同比增速分别为379.6%、834.0%和99.8%。

过去，提起泡泡玛特，大家自动联想的两个关键词，一个是MOLLY，另一个是盲盒。过度依赖这两个关键词，意味着风险和局限。

再之后，泡泡玛特打开思路，一方面开发运营更多IP；另一方面多品类变现，比如手办占领消费者的书桌，毛绒玩具、MEGA（高端系列）占领的是客厅和卧室，试图增加消费触点，提升存量用户的复购。

从最新的这份成绩单来看，尝试有所成效。泡泡玛特高层在业绩会上表示，营收增长，一方面产品是核心驱动力；另一方面归功于精细化运营。比如国内抖音平台，2024年营收同比增长112.2%至6.01亿元，主要是启动了更年轻的骨干，在平均时长、时效上做了精细化调整，“尤其是直播内容的提升”。

财报的另一个关键词，是海外市场。这也是业绩会上，分析师们最感兴趣的部分。

在泡泡玛特营收屡上新台阶的叙事里，海外市场是重要的一环。从2020年开始，泡泡玛特采取由远及近的策略，逐步开拓海外市场，先从文化差异相对较小的日韩、东南亚市场切入，然后逐步拓展至欧美市场。海外营收占比，也从2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。

而在王宁的规划里，2025年泡泡玛特海外市场占比要达到50%，即100亿元。

在外界的感知里，东南亚是泡泡玛特出海最成功的战场。一方面，Labubu在泰国走红，热度外溢至周边的越南、印尼、菲律宾；另一方面，东南亚市场的特性，比如年轻人占比高、处于IP觉醒的早期、社交媒体渗透率高，也意味着当地消费者对以泡泡玛特为代表的潮玩品类接受度高。

事实也的确如此。从财报数据来看，2024年，东南亚市场给泡泡玛特贡献了24.0亿元营收，同比增长619.1%，是四大海外区域里收入占比最高以及业务增速最快的市场。

但与此同时，其他三大市场的营收增速也不低。比如北美市场，2024年营收7.2亿元，同比增长556.9%，欧洲、澳大利亚及其他市场营收5.5亿元，同比增长310.7%。

究其原因，一方面，泡泡玛特签约的设计师里，不少有海外相关背景，其采用的国际化设计语言，使得产品本身能被海外受众理解；另一方面，泡泡玛特在进入特定市场时，会循序渐进，通过和当地IP、设计师合作，拉近与消费者的距离。

比如泡泡玛特2021年进入美国市场，先是在购物中心投放自动贩卖机，用来测试市场，然后从亚裔比较多、潮流文化相对发达的西海岸切入。而在欧洲，会更多和艺术相关载体合作。

根据公司高层在业绩会上的说法，接下来，海外市场将更多往“品牌向上”的方向走。“2025年，希望我们再勇敢一点，争取拿更好的门店，开更多地区的旗舰店。希望真正有一天成为世界的泡泡玛特。”王宁坦言。

盈利能力和壁垒

“好的设计，好的IP，就是新的生产资料。在杯子上印上大家喜欢的IP，重新注入新的价值，产生更大的商业价值，就是脱离生产力的竞争了。”业绩会后，王宁公开谈论了自己的思考。在他看来，卷生产力，短期看的确能降成本、提效率，但最后难免卷无可卷。泡泡玛特在做的，是在生产资料和资产关系上下功夫。

市场总爱把泡泡玛特和名创优品进行比较。理由是，两者的关键词都包括IP和出海。但实则，两者的路径不尽相同。

泡泡玛特擅长的是IP孵化，重点是开发运营自有IP、多品类变现。王宁将其比作“一家唱片公司”。其挖掘和签约设计师，此后，像唱片公司“帮歌手制作音乐、拍MV、排演唱会”一样，不断丰富IP落地的形式。具体到合作模式上，版权归属公司，设计师获得分成。名创优品更多是找现有IP合作，通过自身的供应链和渠道能力，快速围绕IP生产、售卖商品。

模式不同，两者的盈利能力也不同。2024年，泡泡玛特毛利率为66.8%，作为对比，名创优品的综合毛利率为44.9%。

纵向对比，相较于2023年61.3%的毛利率，2024年，泡泡玛特的毛利率水平进一步提升，创历史新高。对此，泡泡玛特高层表示，主要源自两方面因素，其一，高毛利的海外业务占比在持续提升，产品结构在优化；其二，公司在供应链管理方面更精细化，“0.1个点、0.1个点，不断抠细节”。

此外在费用端，公司高层表示，2024年，泡泡玛特在费用投放上比较克制，最终利润超出市场预期。财报数据显示，2024年，泡泡玛特销售成本、经销及销售开支、一般及行政开支同比增速分别为77.68%、82.09%和33.9%，均低于同期营收的同比增速。

短期看，随着泡泡玛特在产品、渠道方面的调整，运营、费用的进一步精细化管理，公司盈利水平还有提升空间。业绩会上，泡泡玛特高层表示，2025年，毛利率会进一步提升，净利率应该维持稳定或者略有稳定的上升。

拉长时间看，外界更关心的是，维系泡泡玛特市场地位、盈利能力的壁垒到底是什么？

对此，王宁表示，近些年海量同行想进入赛道，但最终，泡泡玛特不仅自身体量越来越大，还在逐渐拉开和同行的差距。究其原因，泡泡玛特在不断沉淀关于产品、运营、管理的方法论，比如产品用怎样的方式表达更好、包装怎样更节省成本，怎么在不同国家组建团队，如何依照不同国家的文化、法律进行管理，这些点滴的积累即肉眼可见的门槛。

此外在内容层面，王宁坦言，艺术是不可再生的，就如同在唱片业，“这么多年都没有第二个周杰伦”“表达需要载体，每个时代想要表达的方式方法和载体是不一样的。”在王宁看来，这关乎行业的软性门槛，随着泡泡玛特规模变大、海外触角增加，又能更快发现优秀艺术家，成为对方的首选平台，如此形成正向循环。

如今站在百亿营收的起点，泡泡玛特能否实现50%的增长，更长远看，能否像王宁希望的，从百亿迈向千亿，真正考验泡泡玛特的时候到了。