美妆出海的另一种路径

韩国本土美妆市场加速洗牌的同时，渠道品牌也迎来了全方位的“出海”。

一边，美妆品牌Maybelline美宝莲和染发品牌Wella威娜近期几乎同时宣布，将退出韩国市场。这是继馥蕾诗、植村秀、殴珑等品牌后，最新一批退出韩国市场的国际美妆品牌。

另一边，韩国最具代表性的美妆零售品牌Olive Young于2月初宣布在洛杉矶设立其在美国的第一家子公司CJ Olive YoungUSA。此前，Olive Young已经在美国线上市场深耕多年，此次决定在美国开设第一家实体店，预计选址也在洛杉矶。

有业内人士表示，这种“外资品牌退出、本土品牌出海”的现象，是市场成熟后的结果，与欧美、日本等美妆市场的发展路径相似，穿越周期之后，韩国美妆正在迈向一个全球化时代。

01、进军北美Olive Young的“全球化”升级

Olive Young的出海，是一种顺势进阶。

作为在韩国本土已拥有1339家实体店的美妆零售巨头，Olive Young在韩国市场已经达到某种“垄断”地位。

2024年，Olive Young彻底将世界级美妆零售渠道丝芙兰挤走。甚至零售巨头乐天购物和GS零售旗下的美妆连锁店Lohb’s和Lalavla也曾借鉴Olive Young的成功经验高调登场，但最终未能存活。

2023年，Olive Young年总销售额达到3.86万亿韩元（约合210亿元人民币），同比大幅增长40%；净利润也实现翻倍增长，从1400亿韩元跃升至3473亿韩元（约合17.4亿元人民币），占据了韩国美妆市场15%的市场份额。

也是在2023年，Olive Young的营收首次超过了韩国两大美妆巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康，二者同期销售额分别为3.67万亿韩元和2.81万亿韩元。

而就在宣布落点美国洛杉矶的同日，Olive Young宣布为配合“全球化”战略，品牌Logo迎来了第三个版本。

自1999年成立以来，Olive Young便与橄榄结下了不解之缘。品牌名称“Olive Young”源自英语“All Live Young”的谐音，寓意着品牌对“健康之美”的不懈追求。而Logo中间的橄榄图案，既是健康食材“橄榄(Olive)”的象征，也成为品牌独特的视觉标识。

从2010年开始，随着韩流在亚洲和世界范围内的传播，Olive Young的品牌标志也跟随公司的战略调整开始不断升级。2019年，品牌为了适应电商快速发展的需求，正式启动全渠道战略，赋予logo更加鲜明的色彩、加粗的字体和简洁的线条。

而2025年logo的再次升级，则是为了顺应国际化的审美趋势，以简洁明了的文本，提升品牌标志在不同场景下的可视性和英文可读性。

对此，品牌相关负责人表示：“未来将作为‘全球K-Beauty代表品牌’，满足全球K-Beauty粉丝群体的需求。”

回到Olive Young在美国线下市场的布局，除开店之外，品牌表示还将通过“核心功能本地化”来加强韩妆在海外，尤其是美国市场的竞争力。“我们计划与美国的CJ Logistics合作，通过在美国建立一个物流中心，以提供更稳定的供应链。”

02、以渠道势能助推中小韩妆品牌

“从现阶段来看，中国品牌的出海像是一场无组织的孤军奋战，韩妆的出海更像是航母式的出海远洋。”有业内人士分析。

在出海模式的选择上，中国品牌的出海较为分散，或是以供应链为优势，在渠道上，以名创优品为代表的零售品牌，则以自有品牌为主，并未将扶持中国品牌的海外传播放在战略层面。

“但在韩国，不管是国内的运营还是向外的出海，韩妆模式讲求的是‘品牌+渠道’的紧密合作，是一种高效的资源整合。”上述人士谈到。

Olive Young首席执行官李善正曾表示：“Olive Young立志为韩妆的持续扩张营造可持续的环境。我们致力于在国际市场上充当‘韩妆增长助推器’，推动该行业的长期成功。”

2019年，乘着电商大势，Olive Young推出了转为海外消费者设计的Global Mall商城，包括线上和线下。线下开设首家针对外国人游客的集合店，线上则撬动海外消费者认知，成为了海外用户认识韩妆、购买韩妆的首选。数据统计，目前该线上全球商城已经覆盖超过150个国家和地区。

一位代理商表示：“无论利润率高低，化妆品品牌都将进入Olive Young的货架视为最佳机会。一旦被Olive Young选中，不知名品牌便能迅速获得行业认可，不仅在韩国，甚至在全球范围内打开市场。品牌会收到更多促销需求，还会露出在各种KOL们的Olive Young购物体验社媒分享中。”

Olive Young带火的品牌中，有后被雅诗兰黛收购的品牌Dr.Jart；带火“湿敷棉片”风潮的Mediheal；以大豆精华在亚马逊精华类别中冲上第二名的Mixsoon；用蜗牛霜在美国引发蜗牛蛋白护肤风潮的COSRX等。

同时，有数据显示，2023年，韩国本土最受欢迎的50个美妆品牌产品中，66%来自小品牌。而截至2024年3月，Olive Young经营约2400个品牌，其中80%以上是小品牌。

在年轻用户和游客密集度高的门店，Olive Young会为至少20个新兴品牌设立专属展示区。这些品牌均是通过与韩国中小企业与初创企业部合作的试点项目“K Super Rookie with Young”中挑选的。

2023年，Olive Young推出“Beauty Box”精选服务，定期推荐约10款有潜力的中小品牌产品，助力其全球曝光，让用户快速体验最新K-Beauty趋势。

除了扶持引入品牌，“自有品牌”的孵化也是Olive Young的重点业务板块。在稳固了外部品牌带来的业绩基础后，Olive Young逐渐将自有品牌视为盈利增长的关键动力，以及开拓新兴市场的有效手段。

2023年，Olive Young开始试点拓展中东市场，同时选择将其自主研发的彩妆品牌“Wake Make”作为试水品牌推到市场。

“将自有品牌推到新开发市场试水，对渠道来讲是一个试错成本小、效率高的事。在快速得到市场反馈后，Olive Young也能及时调整策略，免去了较长的沟通链路与较高的沟通成本。”上述人士分析。

Wake Make作为Olive Young的第一个出口品牌，于2022年8月在亚马逊和Noon的电子商务平台上首次亮相，并于次年1月在线下扩展至丝芙兰和Faces。从Olive Young走出，完成了全球化布局。

而除了Wake Make之外，Olive Young还有许多在中国和全球范围内都很有人气的新品牌。如彩妆品牌Elle Girl、Cologram；护肤品牌Plant Country、Biohealboh、Bring Green、Round A’Round、Dream Works Beauty Collection；男士护肤品牌XTM Style Homme；化妆工具Fillimilli等。

从国际大牌到国内独立中小品牌，再到自有品牌，Olive Young不断扩展产品种类，以保持竞争力，并通过其全球业务网站，进一步受益于K-Beauty全球化的趋势。

03、一个持续“升维”的渠道品牌

从表面来看，Olive Young的市场策略和其他美妆渠道似乎并无差异：推出自有品牌、渠道品牌化运营、智能化升级、打造生活方式门店、提供咨询式服务等等。

但差距往往积累于细节处。

Olive Young在韩国美妆市场的“寡头式”成功，关键在于它在夯实基本功的基础上，精准发力，将资源集中在真正能推动业绩增长、符合当下韩国消费者行为习惯的细节上。

■ 定位精准，塑造一个“大众精品”渠道品牌

对零售门店来说，产品供应决定了顾客群体的构成。精准定位目标客户，不仅能简化选品流程，还能确保所选商品兼具销售潜力和吸引顾客进店的能力。

而Olive Young的定位非常清晰：在提供中低价产品的同时，品牌还致力于打造超越消费者需求的服务体验，包括提升购物便捷性、优化物流效率以及精心设计门店布局等。

■ 选品洞察力，打造结构健康的全品类体系

Olive Young在目标受众需求之上，建立了独特的选品标准：“Curating products（精选/策划产品）”和“Exploring new and emerging brands（发掘高潜力新兴品牌）”。

相较于传统美妆零售店往往优先考虑利润空间，Olive Young将首要视角放在消费者需求上，形成了选品全面兼可逛性强的优势。

Olive Young门店产品种类丰富，涵盖护肤、底妆、彩妆、护发、保健食品等多个品类，并按品类精细分区。大型地标门店（如首尔明洞店）拥有上万个SKU，社区店也有1000—2000个SKU，满足消费者沉浸式购物需求。

同时，Olive Young会在每个品类专区标注销量第一的品牌，并在店门口展示热门产品，帮助未做“功课”的消费者快速决策，节省购物时间。

■ 塑造文化影响力，打造地标级零售商业

此前，美国职业棒球大联盟MLB世界巡回赛首尔站期间，一张MLB球员家人在Olive Young店前合影的照片在海外社媒热传，再次巩固了Olive Young作为游客购买韩妆首选目的地的地位。

能够借助韩国的旅游优势，成为打卡地标象征，Olive Young做对了什么？

2019年，首家外国游客特色店Olive Young在韩国明洞开业。2024年11月，Olive Young又在首尔东部圣水站附近开设了迄今为止规模的最大零售空间，该门店占地超4000平方米，共五层楼，正成为K-Beauty的新地标。

“像当地人一样生活(Live like local)”的旅游趋势，吸引着外国游客蜂拥前往Olive Young圣水门店购物。根据韩媒报道，该店自开业以来，截至今年1月20日，累计接待访客已超50万人次。

值得一提的是，Olive Young还曾推出首尔豪华巴士服务，将外国游客直接从仁川机场接送到明洞购物区。这种与旅游深度绑定的创新宣传方式，进一步巩固了Olive Young在线下市场的不可替代地位。

显然，除了展示丰富的美妆产品，门店还致力于打造融合趋势发布、K-Pop和韩国文化体验、智能体验、Z时代社交互动的多功能空间综合体。相比较一个单纯的零售店，Olive Young已被打造成一个韩国本土的商业文化品牌。

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