从围剿假货到科学共治：美妆行业的信任保卫战升级

2025年的315前后，有几条非常耐人寻味的新闻。

一是广东省对明通化妆品市场出手，将“大牌美妆假货供应链”翻到了台面上；

二是狡兔三窟，通过不断换马甲来躲避监管，添加“他克莫司”等违禁成分生产所谓“高功效儿童化妆品”的主要涉案人员被抓捕并判刑；

三是某知名职业打假人的微博和抖音账号被禁止关注。

这三条新闻结合在一起，折射出的其实是从“被动防御”到“主动共建”的消费者权益保护新生态的逐渐形成。

守底线：对真正的行业毒瘤当出重拳、零容忍

今年广东315晚会曝光了一条“大牌美妆假货供应链”，引发了社会高度关注。

据悉，广东电视台记者以某平台部分店铺售卖的低价大牌美妆产品为线索，发现背后货源其实来自深圳明通化妆品市场的某些档口。其售卖的大牌美妆产品的价格都远远低于正规渠道，例如150毫升装的“海蓝之谜精粹水”售价仅为420元，店员解释之所以这么便宜是因为产品来自所谓“韩国免税店”，并声称东西“保真”。

但广东电视台记者将其所购买的产品寄往中国中检奢侈品鉴定中心进行鉴定后却发现，这些产品均不符合正品特征。

广东电视台记者进一步调查发现，这些假货的原料很可能来自1688等平台上售卖的“平替复刻同款配方料体”，厂家甚至直言“大牌美妆护肤品的配方被‘破解’复刻已经不是行业秘密”，而一款假冒的海蓝之谜精粹水从原料到包材，所有成本加起来可能不到50元。

至此，一条从高仿技术生产到隐蔽周转仓储，再到虚假“免税仓”物流的假冒美妆品黑色链条浮出水面。

这些假冒的大牌产品，流通甚广。甚至连国家抽检都能在市场上买到假货。

例如科颜氏亚马逊白泥清洁面膜、资生堂新艳阳夏臻效水动力防护乳液、安热沙水能户外清透防晒乳等知名产品，都曾出现在国家药监局公布的不合格产品名录中。但仔细阅读药监局公布的文件又会发现，这些被抽检并存在问题的产品其实是假货。

除了制假贩假、仿冒大牌一直是缠绕化妆品行业的毒瘤之外，非法添加同样令人不寒而栗，尤其是当不法分子将手伸向儿童化妆品的时候。

最高人民检察院公布的6件检察机关依法惩治制售伪劣商品犯罪典型案例当中，就有一件涉及儿童化妆品。一化妆品企业因在儿童化妆品中添加“他克莫司”等化妆品禁用成分，被吊证、禁业、罚款，该企业负责人吴某某被终身禁业之余，还被判刑5年。

违禁添加在化妆品行业一直屡禁不止，尤其是随着消费者对功效护肤品的热衷，一部分品牌为了达到非比寻常的效果，在产品中添加“咪康唑”“氯倍他索丙酸酯”“糖皮质激素”等违禁成分，并通过不断更换工厂名称，狡兔三窟逃避监管的案件也时有发生。

除了“制假售假”和“违禁添加”，化妆品“涉医涉药”宣传同样是行业红线。

《FBeauty未来迹》发现，各地市场监管局近年来还尤其关注违法宣称“药妆”“医学护肤品”以及宣称具有功能主治、适应症等误导消费者的违法违规行为。

产品安全与质量是关乎消费者基本权益的核心，而产品功效宣传则是影响消费者对行业整体“信任指数”的关键。没有消费者的信任，就不可能构建真正的品牌。因此，“假冒伪劣”“违禁添加”“涉医涉药”宣称应该是化妆品行业的底线和红线，应该保持出重拳、零容忍态度。

提质量：政策、市场与消费意识“三重升级”

从FBeauty未来迹了解的行业现状来看，随着2021年新版《化妆品监督管理条例》的实施，尤其是明确注册人/备案人制度后，要求企业对原料安全、功效宣称、生产质量全程负责，进一步夯实了企业的主体责任之后，触及行业红线的违法行为已经在不断减少。

就抽检情况来看，国家药监局公布的化妆品抽检违规批次也在减少，总数量从2023年的601批次下降到了2024年的499批次，其中，不符合规定化妆品和化妆品检出禁用原料这两大违规类型数量均有所下降。

而今年截至国家药监局发布的2025第8号公告，共有88批次的违规化妆品被曝光，其中海藻面膜依旧因菌群问题成为违规的重灾区，防晒产品则主要因为“检出产品标签及注册资料载明的技术要求未标示的防晒剂”而违规。

根据中国消费者协会发布的2024年全国消协组织受理投诉情况分析报告，尽管2024年消费者投诉总量同比增长了32.62%，但化妆品类投诉量却逆势下降了1.45%。

这意味着化妆品行业整体向高质量发展的趋势十分明显，并且已经有了阶段性的成果。这背后政府的主导是关键因素，但消费者和企业的变化同样起重要影响。

随着信息传播的便捷度以及人均受教育水平的提升，消费者对产品的辨别能力也在提升，例如学会看配方、宣称等。从品牌端来看，近年来化妆品企业普遍重视研发，增加合规投入，加强对智能工厂和实验室的建设，也是让行业总体产品质量得到提升的核心。

可以说，化妆品行业的消费者权益保护正在实现从被动防御到主动共建的生态变革。在这样的背景下美妆企业究竟要怎么做，才能实现与消费者权益保护的“双向进化”？

构建消费者权益保护“新生态”，企业是关键一环

如文章开头提到，315前夕，一则耐人寻味的新闻是：某知名职业打假人的微博和抖音账号被禁止关注。

消费者权益保护除了有政府或者有关部门的主导，还是一个多方参与共同治理的生态系统，打假人就是其中一环。

客观来说，在过去的市场监管环境中，职业打假人的存在对提高企业违法成本，净化市场起到过一定的积极作用。但随着行业的发展，职业打假人的弊端也在显现，比如通过社交媒体影响力，挟持舆论逼迫企业和解赔款等。

过去一年，百雀羚、相宜本草等多个品牌就曾有类似的遭遇。

这背后的核心问题仍然是行业与消费者之间的“信息不对称”。因此，企业除了进一步提升产品安全与质量，通过科学传播等方式主动向消费者输出科学、专业的知识，从而增强消费者信心，也是十分必要的一环。

事实上，也有很大一部分企业已经意识到了这一问题。

例如巨子生物去年发布的「巨子3·15透明承诺」，承诺内容包括同源透明、分型透明、源头透明、含量透明，并公布“不直接出售原料决议”，这也是一种对消费者权益的保护。

今年315，绽媄娅发布了《从真实到真诚》短片，溯源佰傲再生透明工厂，真实还原佰傲再生核心科研团队从国内第一块人工皮肤的诞生到绽媄娅品牌产品开发、生产的「真实」细节。

基于科研的真实，绽媄娅还敢于给出更多真诚的产品承诺，例如核心成分球PDRN与医美院线100%同源，且每1ml球PDRN能量棒精华含有610亿个PDRN分子，每个微球含有9800个PDRN分子等。

正所谓“真诚是永远的必杀技”，美妆企业敢于拿出“真诚”的态度去对待消费者，定会收获消费者的积极响应。

OLAY则在科学传播层面有了更进一步的思考，其在进入中国市场的35年来积极践行“以消费者为中心”的初心，更开始思考“科技赋能消费高质量发展的今天，消费者看似有了更多的选择，但也更难做选择。急需一门“语言”让消费者读懂科技黑话，让高质量易懂透明可信”。

平衡科学的“深度”和“易懂”性，让科学故事走进消费者的生活，是宝洁科学传播的核心。以超红瓶为例，OLAY巧妙使用“懒人沙发”和“瑜伽球”的对比比喻，帮助消费者理解“只补胶原”和“同时补3大抗老蛋白”的区别。这既增加了消费者对OLAY胜肽抗老科技的信任度，又降低了消费者的理解门槛。

从今年315来看，一个很明显的趋势是，随着化妆品行业整体向高质量发展，消费者权益保护已经不再仅仅是“堵漏洞”，而是行业与消费者共同参与的生态系统建设。

化妆品行业的消费者权益保护，正在经历一场从“被动防御”到“主动构建”的深刻转型。政策严控清除劣币、企业自律树立标杆、消费者理性提升认知，三者共同构成新信任体系的基石。唯有持续以科学精神夯实产品力、以透明机制重建沟通链，才能实现行业价值与消费者权益的真正共赢。