开一家“烂店”35年稳赚不赔？拆解日本零售折扣王的“反常识”生意经

凌晨两点的东京涩谷街头，一位拖着行李箱的游客在霓虹灯牌指引下，跌入一个光怪陆离的异世界：堆叠至天花板的货品间，店员正手绘夸张的折扣海报，转角处陈列着单价438万日元的爱马仕Kelly，而货架另一端则是299日元一盒的新鲜草莓……

这样的奇幻空间指向一个神秘又独特的地方——唐吉诃德。

从表面上看，唐吉诃德很难被归入任何一个传统零售类别，因为唐吉诃德的一整套逻辑都十分颠覆零售常理。常言道，“不按常理出牌的”往往不是天才就是疯子。

唐吉诃德，一个源自文学作品中不屈从常识、敢于挑战传统的 “傻瓜勇士” 形象，在零售领域，化身为经受住市场考验的 “零售天才”：

日本所有3900家上市公司中，唐吉诃德是唯一一家连续增长35年的公司，每年客流量超3亿人次，年销售额从12亿日元一路飙升到2万亿日元（约合人民币1000亿元），稳固占据日本零售行业销售额前四的显赫位置，创造了令人瞩目的行业神话。

01 从“小偷市场”到”唐吉诃德”：一个非典型零售传奇的诞生

创始人安田隆夫的创业史，本身就是对日本传统商业伦理的一种解构，他用半生演绎着现实版的《唐·吉诃德》。

20世纪70年代，安田隆夫满怀憧憬从岐阜县乡村来到繁华的东京，就读当时日本顶级的庆应义塾大学法学部。然后，他很快发现“灰头土脸”的自己和高雅的学术环境格格不入。仅仅两周后，安田隆夫就开始探索完全不同的人生道路：玩麻将、打弹球、当拳击手、做装卸货物的码头工人、担任报社记者、为房地产公司打工……

不同的人生体验给安田隆夫带来了大量灵感。他曾在自传《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》一书中将商业嗅觉归功于沉迷麻将的那段经历：与职业麻将选手的比赛中，自己逐渐增强了竞争精神，也获得了看透“运气流向”和“游戏关键点”的能力。“当我运气不好的时候，我不会勉强自己，只是决定看看，因为我养成了这种态度，所以我有很多次能避免严重损失。”

这种意识在1978年就得到了验证。正值二战后全球最严重的经济危机，日本工业生产力急剧下降，大批工厂倒闭。安田隆夫敏锐捕捉到工厂尾货的流通价值，在东京都杉并区开设了一家65平方米的折扣商店“泥棒市场（小偷市场）”，用“商品便宜得就像偷来的东西一样”的经营策略撕开传统零售的缺口。这个初代的折扣商店以超低价格和独特的购物体验迅速获得追捧。

五年后，受限于人力、资金、货源，以及日本制造业回暖，“小偷市场”难以为继，被安田隆夫转卖，随后又成立了批发公司“JUST”。1989年，安田隆夫在批发事业攒足资本后，再一次进军零售业，在东京府中开设了第一家唐吉诃德店。店名源自西班牙文豪塞万提斯经典巨著《唐吉诃德》，借主人公不屈从常识与权威的精神，昭示其革新商业流通范式的战略雄心。

当日本迈入泡沫经济巅峰期，安田隆夫的“反周期”智慧再次显现。1989年，日本地价飙升，消费升级，主打折扣的唐吉诃德逐渐失去了吸引力。

然而，安田隆夫敏锐地洞察到百货商场打烊后的市场空白，开启24小时的独特经营模式。于是，深夜十点后的银座，霓虹渐次熄灭的街道上，唯有一支企鹅招牌倔强地亮着。单身年轻人、情侣及刚下班的白领纷纷涌入唐吉诃德，在热闹的人潮中，唐吉诃德展现出“逆流而上”的独特本领。

1991年经济泡沫破裂，日本经济衰退，安田隆夫又一次化身“商业拾荒者”，接管倒闭门店改造成新式卖场，以低成本迅速扩张。唐吉诃德10年内新开200家店，进入迄今为止的超长增长期。

02 越乱越赚钱？一家“烂店”如何创造反套路奇观？

相比于通过挤压供应链环节获得低价的硬折扣零售店，唐吉诃德乍一看走的是销售大量临期瑕疵尾货的软折扣之路。但4-6万个SKU、“40%尾货+60%正品”的营业模式又使其不同于任何一间软折扣零售店。“我们不相信常识”的唐吉诃德宣言自此可见一斑。从经营模式到用人管理，唐吉诃德的“反常识”体现在方方面面。

反传统模式：塑造深夜“寻宝”的零售时空观

当7-11用标准化的货架满足即时需求，Costco以大包装创造仓储式效率时，唐吉诃德选择在深夜点燃消费者的探索欲，“慢慢逛”成为唐吉诃德的一种特色。

前文说到，唐吉诃德的24小时营业模式，最初是基于对商场闭店后空白时段的精准洞察。与传统24小时营业的便利店不同的是，唐吉诃德的夜晚是真正的流量爆发期，晚上10点到凌晨12点半正是其生意的黄金时段。

一方面，唐吉诃德覆盖从零食、生活用品、家用电器到高端奢侈品等全品类产品，满足消费者的各种生活必需；另一方面，唐吉诃德违反普通商超“布局整齐、精简动线、方便浏览”等正常标准，将商品放在纸箱中并紧密地垒到货架上，堆到天花板，让人很难看到。

这种看似杂乱无章的陈列方式，搭配上花花绿绿的POP手写折扣海报，给消费者营造出一种在丛林中穿梭的寻宝体验。

此外，唐吉诃德的商品具有高度的流动性和不确定性。由于尾货的特殊性，消费者此次购买的商品，下次可能就再也找不到了。这种稀缺性刺激了消费者的购买欲望，促使他们更频繁地光顾店铺，以确保不会错过心仪的商品。

反标准店型：千店千面构建零售娱乐新范式

在连锁超市的经营模式中，大多企业追求标准化以简化管理和运营流程，而日本的唐吉诃德却独辟蹊径，针对不同门店环境进行个性化的店型设计，以满足不同客群的多元化需求。

例如，东京浅草寺店位于旅游景点区，店铺扩大了美妆产品和日本特产的比例，并增设精通外语的服务人员；

为了满足家庭主妇的需求，开出MEGA店，将食品比例提高到53%；针对潮流Z世代，开出以美妆、食品、杂货为主的Kirakira Donki专卖店；针对辣味爱好者，推出Spicy Donki，提供一系列具有多种辣度的产品……

唐吉诃德还将娱乐基因深度植入商业空间，通过”零售+娱乐”的复合业态打破传统卖场边界，让消费者体验”发现的惊喜”和”参与的愉悦”。

在日本著名市中心大阪道顿堀，唐吉诃德在门店之外，还经营着一座平均每天接待1300人的惠比寿塔摩天轮。据了解，唐吉诃德起初建造摩天轮目的是在于让消费者充分体验唐吉诃德的娱乐性。

作为道顿堀地区的地标之一，惠比寿塔摩天轮是世界上第一个每 15 分钟旋转一次的椭圆形摩天轮，这也是世界上第一座水平旋转的四人座缆车。与一般的摩天轮不同的是，它的正面整个都是玻璃窗，所以可以清晰地看到脚下的道顿堀川。

今年年初，唐吉诃德又在东京涩谷打造了实验性新商业模式“Jihan Quijote”。这是一个体验式娱乐空间，店内设有13台不同类型的自动售货机，提供日本风格的物品、独特的纪念品、限量版体验产品等。作为涩谷的新旅游景点，它将提供独特、先进的自动售货机体验，以吸引大量游客。

03 是尾货操盘手，也是国民爆品制造机

能让用户寻宝、慢慢逛，自然也是因为唐吉诃德本身卓越的商品策划能力。

在2008年9月“雷曼危机”、2009年10月“希腊债务”等一系列经济问题的冲击下，消费者倾向保守消费。唐吉诃德自2009年起开发自有品牌“Jounetsu Price 情熱価格（激情价格）”，以极致低价为消费者提供超值商品。

然而，随着市场的发展，唐吉诃德发现自有产品除了低价特点之外，与其他公司的产品质量相近而变得平庸。为突破这一困境，唐吉诃德于2021年进行自有品牌转型。从数据来看，2022年，其本土自有品牌销量已占总销售额的15.3%，覆盖1200多种商品，贡献了11%的收入及16%的毛利。

转型后的自有品牌不仅保持了低价优势，还充满惊喜感，诞生了一系列爆品，市场表现十分亮眼。

1、烤混合坚果：销量第一的明星产品

“烤混合坚果”是唐吉诃德引以为傲的No.1商品，常客重复购买率极高，在电视节目和在线文章等多家媒体上多次出现，年销售额现已突破20亿日元（约合人民币1亿元）。

“烤混合坚果”的坚果原料进口自世界第一和第二大生产国，其中扁桃仁来自美国、腰果来自印度或越南、核桃来自美国，精心烘烤，不含任何添加剂和任何盐或油，保持坚果的天然香气。

产品的大受欢迎不仅源自天然无添加的健康理念，还源自其对传统坚果产品痛点的解决：一方面，产品宣称“终极黄金配比”，烤混合坚果非常注重三款坚果的混合比例，巧妙解决了在一般混合坚果产品中扁桃仁过多的问题；另一方面，该款产品不仅便宜，品质也极佳，所有坚果颗粒都很大，也不像廉价混合坚果中有太多碎渣和碎屑。

此外，混合坚果中的核桃一般会有苦味，唐吉诃德的混合坚果几乎没有苦味和涩味，取而代之的是淡淡的甜味，让人越吃越上瘾。

唐吉诃德在原味混合坚果的基础上还延展出红生姜味、新加坡香草盐味、日式芥末味等各类新奇风味，满足了不同消费者的口味需求。

2、香菇零食：不爱吃香菇的也说是美味

香菇零食是唐吉诃德2021年11月起发售的油炸香菇食品，因产品小众，唐吉诃德原本预期月销在400万日元左右，但经过实际调查发现2022年1月销售额为1600万日元，2月销售额为2000万日元，销量稳步增长，远超预期的4-5倍。

这款香菇零食将能够一口吃下的2-4厘米的整颗香菇放入低温油炸，使香菇散发出辛辣味，由于香菇本身热量就很低，消费者食用也不会有负罪感。在开发产品时，唐吉诃德并没有因为产品小众而缩窄受众，而是将其定位在适合所有人的零食——“家庭主妇会认为健康而买来给孩子当零食，男性会买来当下酒菜”。

因为香菇油炸至酥脆后，本身的质地和特殊香气就会消失，加之唐吉诃德在包装上广而告之的宣传卖点“让讨厌香菇的人说香菇很好吃”，成功吸引到喜欢香菇和不喜欢香菇的人群。

3、烤红薯：怎么吃都好吃

唐吉诃德的烤红薯是迄今为止非常受欢迎的商品，每10分钟卖出100个，年销售额达到12.3亿日元（约合人民币6000万元）。烤红薯的贩售起源最早可以追溯到2011年日本地震，地瓜知名产区茨城县受到重创，连带冲击地瓜农民的生意。为振兴灾区经济，唐吉诃德于是引进烤地瓜在店内贩售。

烤红薯大受欢迎不仅因为份量充足、口感清甜、质地软糯、口感湿润，而且仅需200日元就可以买到超过专卖店蛋糕品质的甜点。

唐吉诃德为了创造出味道高级的烤红薯，每年精选味道好、糖度高的红薯品种，如Beni Haruka和Silk Sweet等。从农场收获完成后，唐吉诃德也不急着拿去卖，而是将红薯放入严格控制湿度为 90%、室温为 30°C 的仓库中储存熟化一段时间，最大限度释放甜度。

经过熟化之后，红薯会被从仓库中取出，经历“清洗、干燥、筛选、出货”的一系列处理流程。在第二天或第三天，这些经过精心处理的红薯便能保持新鲜口感，被迅速送到各个分店，供消费者品尝。

烤红薯大获成功后，唐吉诃德又相继推出“开袋即食的便携块状烤红薯”、“红薯挞”、“红薯酱”、“红薯酒”等系列衍生产品，凭借新奇丰富的形态同样受到追捧。

4、偏爱料理：开启渠道鲜食新战线

在王牌自有品牌“情熱価格（激情价格）”之外，2023年11月，唐吉诃德又推出全新的“「偏愛めし」偏爱料理”。该品牌秉承“某人的120分比大家的75分好”的理念，旨在满足单身人士和双收入家庭的即食食品需求，以及照顾特殊饮食偏好群体。“偏爱料理”自推出以来，新产品多次登上新闻头条，成为市场关注的焦点。

例如，唐吉诃德洞察到那些“为吃酥脆的炸鸡皮而购买炸鸡”的人群，推出一款“只有炸鸡皮的便当”；为照顾爱吃配菜大于白米饭的人群，唐吉诃德推出“馅料超足的鸡肉丸子”解决不少人“第一口吃不到馅料”的困扰；基于饮酒者偏好喝烧酒加山葵佐味的需求，唐吉诃德推出“R级？山葵叶土豆沙拉”，浓郁辛辣的山葵气味增加了烧酒的香气，使其成为饮酒者的偏爱。

“只有炸鸡的便当”、“馅料超足的鸡肉丸子”、“R级？山葵叶土豆沙拉”，图片来源：唐吉诃德