主打低价的Costco，是如何“拿捏”有钱人的？

美国大妈你追我赶去买它家的大金条……

你可能想不到，卖出这些奢侈品的不是某个直播带货大网红，而是主打性价比的Costco（好市多）。

作为美国最大批发连锁超市，Costco采用会员制和低毛利策略，依靠高销量和会员费实现盈利。但你可别以为Costco只卖得动1.5美元的热狗套餐和4.99美元的烤鸡，实际上Costco正在进化为低收入者、中产和富人通吃的吸金利器。

前不久Costco市值突破4600多亿美元，达到历史最高点。2024年其2540亿美元营收相当于宝洁、强生、Netflix和可口可乐几家公司的总营收。

一个趣闻是，巴菲特于2020年出售了持有超20年的Costco股份，认为其股价已超内在价值。这笔3200万美元的投资为其赚到13亿美元。但2024年巴菲特表示，鉴于Costco股价持续走高，“出售Costco股票可能是一个错误。”

中国曾一度有过本土零售创业和收购热潮，但这股热潮已退去。人们期待的中国版Costco、中国版沃尔玛、中国版7-11均未出现，代表了零售创新的盒马还在不断试错……中国消费者渴望的热气腾腾的线下连锁时代并未到来，零售股在国内资本市场如同鸡肋。

那么，Costco是如何抓住各个消费人群的钱包，不断续写增长故事？为什么说中国市场上想要诞生Costco这样的企业，没那么容易。

01 Costco商业密码

一开始，Costco是凭借低价策略出圈的。

Costco通过控制成本和减少商品加价，提供具有竞争力的价格。Costco的商品平均加价率仅为11%，而其他零售商的加价率通常为25%至50%。

为了保持商品低价的吸引力，Costco的利润率压在非常低的水平，2024财年Costco营业利润率仅为3.65%，这还是其2000年以来营业利润率的最高值。

Costco商业模式的关键是收入占比2%的会员费。在2024财年，Costco的总营业利润为93亿美元，会员费贡献了超过一半的利润。其用户粘性非常强，据2024年最新数据，目前全球会员续费率超过90%。

Costco在拿捏消费者心理上可以说手到擒来。

其最知名的策略是寻宝策略（Treasure Hunt）。Costco会在超市的显眼位置，放置一些便宜到难以置信的商品，吸引消费者不断寻找便宜货；但这些便宜商品不会一直摆放在同一位置，Costco会经常调换商品位置，即时补充新商品，用各种各样便宜或新奇商品吸引消费者去“寻宝”。

想要达到的效果是：消费者原本打算半小时结束购物，结果在Costco精心设计的采购动线上反复挑选了1个多小时，买了更多购物清单之外的商品。

低利润模式下，为了降低管理成本，Costco销售的商品种类远少于传统超市，但这些商品都是经过精心挑选的，以满足顾客的需求。平均而言，Costco仓库的商品种类约为4000种，其他连锁超市通常有4万到5万种商品，沃尔玛SKU足足12万个。而且，Costco可不仅仅是一个渠道，其自有品牌Kirkland也很成功，占Costco年销售额约1/4。

02 中产的粮仓，富人的新宠

而近来我们会发现，用低价吸引普通收入会员不再是Costco的唯一策略。

2月末Costco董事会主席詹姆斯接受采访时表示，虽然大多数会员是全国平均收入人群，但Costco吸引的不仅仅是精打细算的购物者，也吸引了越来越多富裕会员，富裕会员的收入是美国平均收入的两倍。

Costco想要赚更多有钱人的钱，于是扩充了丰富的奢侈品种类，包括但不限于劳力士手表、保时捷豪车、金条、10克拉钻戒、LV旗下的唐·佩里侬干型香槟王等。

此前西雅图的一家保时捷经销商将他们的汽车放在 Costco超市里，一周内就销售一空。而最近Costco网站刚刚推出了一款价值32万美元的钻石订婚戒指和一台价值2,500美元的浓缩咖啡机。2024年末富国银行曾做统计，Costco每月销售价值1亿至2亿美元的1盎司24克拉金条。

Costco董事会主席用一句话概括：“有钱人也喜欢便宜货。”

Costco希望吸引更多有钱人来消费，这有宏观经济形势的大背景。美国通胀加剧，物价攀升，工薪阶层和中产阶级家庭的支出在紧缩预算，下层民众的支出严重缩水，但富人花钱依然大手大脚，不降反增。穆迪近期一份报告显示，美国收入最高的10%人群（家庭收入为25万美元及以上）目前占所有支出的近 50%；30年前，他们只占36%。

那么在Costco购买昂贵商品，比在其他渠道更便宜吗？

据Boldpreciousmetals等贵金属信息平台分析，Costco以比现货黄金价格高出约2%的价格出售1盎司金条。例如，如果黄金价格为每盎司2,000美元，Costco可能会以2,040美元左右的价格出售。而其他网上经销商通常会收取比现货价格高出3%至4%的溢价。因此，Costco的金条通常比这些经销商便宜约1%至 2%。

Costco通过一项汽车销售计划，与经销商合作向会员销售新车和二手车，会员以能够比非会员更优惠的价格购买汽车，汽车配件和服务折扣为15%，总计可能会为买家节省数千美元。

所以，Costco的产品策略更加多元，不再局限于低价商品。其董事会主席自豪地表示，只要质量好、价格合理，Costco有能力大批量地卖掉任何一种商品，包括那些奢侈品。

这一切都指向一点：大形势下，Costco也要追求利润。“如果有人想在Costco以250美元的价格购买一台价值500美元的电视机，我们更愿意以500美元的价格向他们出售一台价值1,000美元的电视机。”这位董事会主席如此形容Costco的策略变化。

03 被电商压制的中国零售长不出Costco

与美国相比，中国零售业略显消沉。这种低迷更主要是环境所致——由淘宝、京东和拼多多形成的发达电商业态压制了零售行业发展。不是不努力，而是生不逢时。

国外零售行业的发展始于传统零售，从1859年成立的A&P这样的连锁零售，发展至沃尔玛等现代大型商超模式，再到Costco这样的仓储连锁超市，以及7-11便利店模式、Target、家得宝等非可选消费品细分渠道。而eBay和亚马逊，则是零售业发展成熟之后，互联网时代孕育的产物。

国内零售则不同，在连锁零售还没发展起来的时候，就出现了电商，势头愈发迅猛，很快中国成长为全球最发达的电商市场，因此任何一个线下零售品牌的出现，本质上都是在与阿里、京东和拼多多对抗，犹如蚍蜉妄想撼大树。

经过前些年的创业扩张、投资与并购热潮，国内零售、投资领域正在形成一种共识：线下零售在国内不具备肥沃的土壤，虽然可维持一定的规模（毕竟有庞大的人口需要一定的线下消费），但难以获得高增长。

即便是Costco在中国市场，也没有办法复制其在美国本土的成功故事。沃尔玛卖场在中国也已经式微，需要靠山姆会员店博增长，最重要的策略就是顺应中国市场——做线上外送。2024年4月22日，Costco也开启了线上平台“开市客到家”，为消费者提供线上购物及配送服务。

国内新零售里唯一走出来的盒马，至今还没跑通会员费模式，同时频频被爆出可能被阿里出售的传闻。

再看看Costco的数据：2024年末Costco上调了会员费，新会员不断增加，截至2024年第四季度末持卡人数已达1.37亿，同比增长7%。同时，Costco约一半新会员年龄在40岁以下，客户群趋于年轻化，这说明Costco成功抓住了年轻人的钱包。Costco在其美国市场的第一策略仍然是吸引顾客到实体店购物。原因是：线下购物可以带来更多冲动购买，通过不断提供货架惊喜，让消费者买更多，再买更多。