雀巢全吞徐福记

几乎在预料之中，雀巢最终吞下了徐福记，又一国产品牌奔向外资怀抱。

其实，这一幕早在14年前就已经定格。当年台湾省徐乘家族让出徐福记控制权，雀巢仅仅花了17亿美元，轻松入主这家中国最大的糖果企业。

后来，有行业人士预测出如今的结局。一方面，徐乘家族四兄弟年事已高，接班人尚不明确，另一方面，糖果类消费市场逐年萎缩，减糖风潮盛行以及徐福记所倚重的年糖大单品失势，公司虽高居市场榜首，风险已隐隐袭来。

十几年来，雀巢与徐氏家族不断“磨合”，获得非常好的默契度。在雀巢近年寻求更大的市场份额的过程中，加速对中国这一全球第二大经济体的业务布局，此时无疑是徐家彻底放手的最好时机。

中国糖果市场尽管萎缩趋势明显，毕竟规模仍在近千亿级，谁都不敢轻视，玛氏、百事这几年接连发起的收购，正是对这一市场潜力的信心体现。

相比很多外企收购中国品牌后对其雪藏，雀巢更擅长赋能本土品牌的发展，太太乐就是其中的经典案例。那么，将徐福记彻底纳入麾下后，它将如何推动其成长呢？

拱手与人

徐乘家族有四兄弟，徐乘、徐镨、徐沆和徐梗。早年间，徐氏兄弟在台湾省联合设立徐记食品，经营糖果生意长达14年。上世纪90年代，他们将糖果业务扩张到大陆市场，筹资500万台币在东莞投建工厂，专为外资品牌做贴牌糖果出口，赚取微薄的利润。

3年后，老大徐镨提议创立自己的品牌，布局大陆糖果消费市场。因为徐家祖籍福建，徐福记就此诞生。

当时的糖果市场需求大，主要以手工作坊为主，品牌意识不强，徐福记推出年糖产品，一举占领高端糖果市场。

靠着年糖产品的畅销，徐福记一口气推出众多产品，尤其在节庆市场，公司以桶装、袋装的包装风格让人眼前一亮，极大满足了终端的消费需求。

要知道在上世纪90年末期，城镇职工月工资普遍在几百元的水平，徐福记一盒糖果售价高达几十元，提着走亲访友十分体面。

通过高举高打，徐福记在节庆市场的品牌辨识度和认可度迅速升高。1998年，稳坐国内糖果市场头把交椅，并持续多年。

2010年，徐福记已是糖果行业名副其实的龙头企业，实现营业收入43.1亿元，净利润6.02亿元，并在次年4月顺利登陆新加坡证券交易所。

在公司上市前后，费列罗、德芙和炫迈等外资糖果品牌陆续进入国内市场，减糖趋势、电商崛起以及新品牌的出现，还是让徐福记感受到了空前压力，亟待通过外部的助力突破重围。

在高盛牵线下，2011年雀巢牵手徐福记，以17亿美元的对价让出60%股权，徐氏兄弟渐渐退出一线，企业也从新交所摘牌。

通过雀巢，徐福记成功获得全球市场及品牌等相关资源的赋能，走上了快车道。据公开数据，2024年营收规模70亿元以上，且已连续4年实现高增长。雀巢2024年财报显示，其大中华区销售金额中，糖果业务收入贡献占比16.1%。

糖果生意还甜吗？

有别于大白兔、马大姐等本土老糖果品牌，徐福记的崛起，除了产品本身，还有对消费心理的揣摩、对中国文化的挖掘，以及品牌化和制造能力严丝合缝的配合，共同推动了品牌在市场独树一帜。

公司的年糖产品占领了春节及节庆礼品市场，喜糖产品则撕开了喜糖细分市场的一角。

不过，随着消费升级以及市场上大量竞品和产能出现，过年过节的头号选手糖果，逐渐从必需品的位置跌落，糖果的甜蜜生意变得“苦涩”起来。

一方面，健康意识提升，触动减糖趋势升级，另一方面坚果、肉脯等品类登堂入室，糖果企业再也不能独霸天下，靠产品、包装和营销，很难轻易获得用户。

公开数据显示，2023年，国内糖果节日消费占比为30%，较10年前下降20个百分点。同年国内糖果市场规模850亿元，距离顶峰期2017年900亿元，下降50亿元。

针对喜糖市场，曾有个有趣的统计，2014年至2024年，国内结婚人数由1300万对降至700万对，每减少100万对，全国喜糖行业将痛失20亿元的消费规模。

各种因素影响下，中国糖果市场持续萎缩，2016年到2020年，全国糖果市场总规模年均增长仅2%。

因此，在糖果市场，次第出现了分化，一类讲故事，一个是抓住功能性。

前者的典型就是德芙、费列罗，通过与爱情的巧妙衔接，影响有购买力的城市中产，但爱情神话营销毕竟不适用于任何糖果品牌。

另一类则是金嗓子之类产品，通过将润喉糖“包装”成有隐性功能的非处方药产品。金嗓子（06896.HK）通过蹭罗纳尔多的流量后火爆大江南北，但这几年业绩平平。

除此之外，在2003年非典期间火爆的维生素糖果品牌雅客，掐准当时消费者心理一举击中痛点。和金嗓子一样，雅客舍得砸钱，通过平面媒体一通营销后在短期内火爆，如今似乎市面上已难见。

当糖果的社交属性、仪式感被逐渐削弱后，徐福记不再局限于糖果、沙琪玛及喜饼主业，推出了零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等，还增加了美禄运动饼干品牌和果汁爆浆软糖品牌熊博士等，逐步向休闲零食企业转型，并剑指2027年破百亿的销售目标。

徐福记的赚钱能力一直有目共睹，有海外代工经历，身处珠三角有便捷的出海优势，对于雀巢在东南亚和全球市场来说，是一个良好的产能补充。在全面控制徐福记后，雀巢有望在海内外获得更大的筹码。

徐家全身而退

2025年春节前夕，徐福记开启了一场从北京开始的城市行，6天17城一路撒糖，据说派发了上亿颗糖果，规模空前。

但在热热闹闹的城市营销背后，众多消费者认为这是一颗“时代的眼泪”，并被推上了热搜。

徐福记创立第33年，徐氏兄弟再一次和雀巢坐上谈判桌，敲定了退出的细节，将剩余40%股权让与雀巢。

实际上，2011年雀巢入主公司后，徐梗便退出、徐乘留任副董事长、徐沆为监事，董事长则由雀巢大中华区董事长兼CEO狄可为担任。后来，雀巢系高管张国华和罗士德分别担任董事长。

自2015年之后，徐乘卸任总经理，接任者不再从徐氏兄弟及其家族成员中遴选，改由职业经理人担任，林焰、苏强，以及如今刘兴罡，先后上场。

在玛氏公司任职15年的苏强，担任徐福记总裁后，主导品牌升级和渠道转型，尤其在年轻化战略下，毅然将代言人曾志伟换下，签约赵丽颖。

不过，苏强在任不到3年就转会维他奶国际（00345.HK），由来自太太乐的刘兴罡接任。在迎合消费趋势的过程中，推出减糖、减油及零脂等产品，徐福记俨然一家休闲零食企业。

2022年，徐福记开始频繁在雀巢财报中“露脸”，屡屡被雀巢高管层点赞。它已成为雀巢体系内发展稳定、具备增长潜力的企业之一。

随着日前将徐氏兄弟手中剩余股权收购，徐氏兄弟的痕迹将彻底被抹去。

其实，徐氏兄弟并不避讳这种结局。早在2012年，徐乘就曾对外表示，公司未来没有徐家人也可以，只要品牌能够永续。