理想纯电，没有秘密

理想汽车，2025年销量最大的变数和看点，是新款纯电车型。

2月25日，理想汽车首款纯电SUV i8官方图发布。i系列是理想汽车全新的纯电SUV系列，与L系列、MEGA并列。

消息公布当日，理想汽车港股大涨逾12%。

L系列的增程车型，销量大幅下滑的可能性很小。一个爆款车型，只要厂商自己不作死，在它的核心卖点被碾压前，维持数年的巅峰是没问题的，运气好的，甚至能维持数十年。

比如，哈弗H6在2015年进入中国SUV销量前三后，保持了8年的前三位置。丰田凯美瑞在国内市场的年销量，在2018年超过15万辆后，这个成绩又保持了5年。

理想L系列标志性的超大空间、彩电冰箱大沙发，以及没有里程焦虑的增程路线，随着同行们的跟进，显得没那么领先了。不过要说竞对在2025年会做出什么碾压性的升级体验，似乎也没有这样的迹象。

因而，在L系列维稳的情况下，2025年新款纯电车的销量，无论对理想还是对投资者来说，都是最最核心的问题和挑战，没有之一。

01

在我看来，理想这家企业有一个独特的“套娃”策略。

如果有读者不太清楚什么叫“套娃”策略，看看下面这张图就知道：从上到下、从左到右，分别是理想L6/7/8/9。能一眼看出区别吗？几乎看不出。

它们的长宽高和轴距，是很接近的（看真车，L6会略小一号），内饰的彩电大沙发也是标配，简单说就是：能看到的地方，都差不多，级别差异主要体现看不到的地方，比如悬架、电池，及纯电行驶里程等。

销量分布上的集中度差异，也很明显。在以2024年10月为例，理想销售逾5万辆，其中L系列的销量占比约在九成，只有非常少一部分是售价超过50万的理想MEGA。

同期，蔚来的2万多辆销售，相对来说比较均匀地分布在ET系列、ES系列、EC系列，以及乐道上。其他车企，情况大多类似。比如小鹏，10月的销量中，由MONA M03和小鹏G6做了主要贡献，G9占较小比例。

即便同样采用类似“套娃”策略的特斯拉，在销量分布上也比理想更均衡。2024年10月，特斯拉全球销量11.5万辆，其中 Model Y贡献超过50%，其他由Model 3、Model S、Model X和Cybertruck贡献。

从“对单个系列车型的依赖度”来说，理想在新能源车企中是比较重的。这既是主观的策略选择，也是初创车企“集中力量办大事”的无奈之举。

02

理想的套娃策略，有什么特点呢？风险极高，大输大赢。

套娃策略成功的前提是，首先它得出一个领头的爆款大单品，这个爆款最好就像1962年的第一部《007》一样风靡世界，像2007年的第一代iPhone一样直击人心。

同样是“爆款大单品”引领的套娃策略，理想的情况，是更接近电影公司，还是更接近苹果？

第一反应可能会是：更接近苹果，毕竟两者都是消费品公司。再往下细想一层，会发现这里有点问题。苹果有一个强大的护城河优势是理想没有的：客户粘性超强的生态系统。

至少有3个原因，让苹果用户更换到安卓阵营的障碍极高：“全家桶”深度绑定，一换全换，成本很高；操作逻辑和安卓全然不同，需要一点时间，重新习惯新的操作逻辑；苹果和安卓的数据不互通，倒来倒去不是不行，比较麻烦。

只要苹果的新款还不错，一般情况下，用户是不太会更换到安卓阵营的。有钱把全家桶都换了的，往往既没时间又怕麻烦；有时间又不怕麻烦的用户，可能又觉得全换有点贵。

苹果这个超强粘性的生态系统，通常在什么时候发挥作用？在苹果发布新款，用户打算把手上的旧设备更新换代的时候。由于生态系统的强粘性，只要新款没有那么拉胯，有更新需求的老客户往往会继续选择苹果。

同样卖消费品，理想销售的汽车和苹果销售的手机等设备，情况全然不同。汽车不是两三年一换的小件电子消费品，而是相对贵得多的大件，相应的，使用周期也长得多。

爆款刚发布两三年的理想，老用户还没什么换代需求，所谓生态系统的超强粘性，即便有也无从发挥，更何况没有。

2025年购买理想的用户，更多的仍然是燃油车的换代用户，考虑的是产品本身对比家里的燃油车是不是更香，和产品的声誉好不好。这个声誉，部分来自产品的硬实力，部分来自标签化的软实力。

03

回到前述问题：同样是爆品引领的套娃策略，理想的情况，是更接近电影公司，还是更接近苹果？

我认为，它是更接近电影公司的。它们的相似点在于：做出一部爆款，和做出下一部爆款之间，关联度不大。同一个电影公司，上一部电影爆款，下一部电影扑街，又有什么奇怪的呢？我们看看《星球大战》系列电影制片商迪士尼拍出过的烂片，就会对此有深刻的理解。

不过，相比电影公司，理想的优势是：在某个市场，在一定时期内，消费者对汽车的品味还是相当稳定的，不像娱乐行业，一年一波新潮流，可能还没拍完就过气。

在中国，汽车的家庭消费者对SUV的喜好，最大公约数稳定地聚焦在一个“大”字：大而宽敞的车内空间，大气中庸的车型外观，和“我在开大牌”的那点傲娇感。

知道是一回事，实际能不能做好，又是另一回事。理想2024年发布的高端纯电车理想 MEGA（MPV车型），表现是远低于预期的。

公允地说，理想MEGA在50万以上价格区间的产品带里，也不能说过于糟糕。从定价看，这款车的使命本身就不是走量，而是建立理想纯电车的口碑。

理想在2022年打出了一个“超级好球”理想L9，积攒下来的红利，让它凭借陆续推出的 L8/7/6，在原先并驾齐驱的“蔚小理”中脱颖而出，从规模到利润都遥遥领先。

但理想2025年的新款纯电车，是一个和L9全然不同的新故事了。

没有人可以准确预估“新车销量”，如果有人猜对过，那也是蒙对的。

04

当预测新车销量时，我们在预测什么？海量消费者的群体选择结果。

我们能从历史爆款经验中，总结出N条准则，我们还可以让同一个天才产品经理来操刀，让同样卓越的执行团队来发布和运营。

我们可以像素级复刻，把新品的一切关键点，都做到和“爆款准则”有99%的相似度，但即便如此，蔡浩宇也只做出了一款《原神》，张小龙也只有一个微信，陈凯歌也只拍出了一部《霸王别姬》。

为什么会这样呢？本质上，这是一个很简单的数学概率问题。

海量消费者的群体选择，它是一个“概率结果”，而不是一个“必然结果”。像素级复刻成功要素，能把成功概率拉到上限，但不能保证必然发生。

这导致的结果是什么呢？需要足够多的尝试次数，以便让数学概率在其中发挥它的作用。

为什么微信公众号的文章、抖音的短视频，只要坚持像素级复刻爆款，往往能做出爆款？因为它的试错成本低、生产周期短，可以把“尝试次数”快速拉起来，数学概率也就自然而然地发挥作用了。

做一次未必成，但坚持做百次千次，可能就有几次会成，虽然事先永远没法确定性地知道哪一次会成。

问题在于，一个《原神》级别的大制作游戏，一款微信级别的国民App，一部《霸王别姬》级别的传奇电影，是没法像写一篇公众号文章、拍一个抖音短视频这样快速落地的。

游戏、电影等大制作的制作周期太长了，成本也太昂贵了，导致试错机会极少。如果能让李想以类似拍短视频的频率，低成本、短平快地去推新车型，我完全相信，他的成功率会遥遥领先平均水平。

但李想面临的难题就在于：2025年他只有非常少的几次推出新系列车型的“试错”机会。

具体到某一次，能不能出爆款，是难以预测的。哪怕是李想这样的超级产品经理，也不行，因为他无法打败数学概率。