星巴克、BOSS直聘们能在短剧界“上桌”吗？

2025，更多品牌爸爸正在躬身入局短剧。

前有求职软件BOSS直聘于2月8日上线首部竖屏短剧《公主周末不上班》，五集砍下100w+抖音点赞量、目前 #公主周末不上班# 抖音话题已达3.1亿次播放量；后有2月14日周大福珠宝创始人嫡长孙郑志刚宣布携手JAKOTA Capital进军全球短剧产业，资方将投入1亿美元资金用于支持短剧公司及相关项目。

各路“外行”公司齐刷刷卷起短剧制作，足见目前短剧市场的火爆程度。而事实上，从去年到现在甲方爸爸下场做短剧的品牌公司多如牛毛，比较受关注的品牌有韩束（《让爱束手就擒》）、麦当劳（《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》）、春秋航空（《梦想KPI之我的系统是“机娘”》）、太二酸菜鱼（《实习霸总狂宠卖鱼妹》）、杜蕾斯（《用AI追到女老板》）、蜜雪冰城（《雪王的穿越日记》）、肯德基（《重生之吃货皇后惹不起》）、星巴克（《我在古代开星巴克》）、BOSS直聘（《公主周末不上班》）……

前些年电商自制短剧的1.0时代，犀牛君观察到的品牌短剧参赛选手还主要局限在以韩束为代表的美妆品牌，短短一年多时间，如今的品牌自制短剧界已经迎来了各行业品牌“诸神混战”的繁荣局面。

但品牌自己做短剧真能在行业“上桌”吗？

作为“品牌新型营销工具”的短剧

品牌自制短剧营销味儿极浓。

在韩束领跑的电商自制短剧1.0时代，诸多美妆品牌将短剧视为更高效、更低成本投流短视频平台的新型营销载体，特别是韩束联动抖音品牌短剧一姐 @姜十七 定制开发的《以成长来装束》《让爱束手就擒》等佳作在业界打响名声，为品牌定制短剧趟出了一条有确定性的商业化之路。

当下，电商自制短剧显然正在迈进2.0时代。不同于1.0时代的深度绑定短视频平台，2.0时代的电商短剧拥有以下几个特点：

绝对由品牌方主导出品制作（所谓“XX出品的首部短剧”）、投放渠道更多元（比如小红书/美团）、可看作是更精良制作的超大剧情体量TVC、拼的是“新品牌故事”的传播力。

“我一个大厂底层外包变成长公主，老板成了我的内侍，还居然为我挡了一刀……”，不得不说，从这个炸裂的一句话剧情设定来看，近期热播短剧《公主周末不上班》通过共情大厂外包员工搞穿越逆袭的大女主爽剧，为BOSS直聘打了一个创意十足的巨长广告。

这就是时下作为“品牌新型营销工具”的品牌短剧新特性。如今无论是什么行业品牌，大家谁都不愿缺席这场“短剧界的军备竞赛”，争先恐后将自家品牌的独家文化与短剧故事巧妙相融，造出“XX出品首部短剧”的舆论声量去短剧行业掺一脚。

从项目信息来看，BOSS直聘此番进军短剧拿出了绝对诚意，由单独成立主做短剧的准点工作室出品、制作，找到抖音人气博主 @芝月 、知名演员何健麒领衔主演，保证了高规格的项目制作水准。更重要的是，作为连接老板与打工人的招聘平台，BOSS直聘出品的《公主周末不上班》站在了共情牛马的视角传达帮打工人冲破职场困境的高级表达，化身长公主的女主着手在古代推行了“能者录用”、“周末双休”等先进制度尽显女性力量，诚意之作在抖音、小红书两个社媒平台均引发了热情讨论（全网话题阅读量破6亿；抖音主话题播放量3.1亿）。

与《公主周末不上班》异曲同工的是，此前麦当劳、肯德基、星巴克等几家餐饮品牌出品的精品短剧也做到了——为公众展示全新的品牌故事、品牌形象。

例如，麦当劳于去年7月10日发布的首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》，特邀到高人气脱口秀演员童漠男卖力出演，剧中他化身“打工人嘴替”输出了海量反套路的对传统短剧的毒舌吐槽，并在剧情里丝滑植入了“现点现做”、“热而新鲜”等产品卖点，跑通了从品牌创意到商业转化的多点赋能。

再比如，星巴克于去年9月19日上线的首部短剧《我在古代开星巴克》曾一度引发舆论场多方热议，身背两包挂耳咖啡闯古都、在古代合伙经营起一家“星巴客栈”等玩转古今热梗的大胆创意既黑色幽默又犀利深刻，该剧的破圈话题有效带动了剧外主题直播间短剧同款星巴克单品销售额卖到了10万+。

总结来看，跨界品牌进军短剧，本质上都像是炒作一场品牌促销大事件。特别像星巴克、春秋航空、太二酸菜鱼、杜蕾斯拍短剧这种事，天然带有新闻爆点属性，公众很好奇这些“外行”能否拍好短剧，借如此新闻噱头顺势坐上短剧出品的牌桌，就是各家品牌集体敲打的如意算盘。

作为“平台流量发动机”的短剧

但品牌自制短剧与“爆款”仍有距离。

很显然，犀牛君上文提及到的所有品牌短剧，很多人或许听说过，但真正完整看过的人并不多。究其原因，品牌短剧的“营销味儿”、“广告味儿”还是过重，刷到片段的观众只要闻到这些商业味儿几乎都很难坚持刷完全剧。

由此可见，本质上来说，对于进军自制短剧的品牌而言，仅凭一部自制短剧就想“上桌”短剧行业是不切实际的，更多时候这些来自各行各业的牛鬼蛇神只是“试试水”罢了。

在犀牛君看来，或只有拥有“平台”的品牌更有可能在自制短剧界闯出一片天。没错，我们指的就是支付宝、京东、拼多多这些可搭建短剧播放生态的品牌方；以及，自带APP/小程序的麦当劳、肯德基、星巴克、BOSS直聘等品牌若能在APP/小程序里内嵌短剧板块，将品牌短剧在自家APP/小程度里“内生化”，我们觉得这才是这些品牌有机会在短剧行业分杯羹的发展方向。

换言之，作为“平台流量发动机”的品牌短剧才是真正大有可为。试着想象一下，如果今后消费者去到星巴克、肯德基等场所用餐时能顺便在点餐APP里联动刷短剧，把品牌平台转化为短剧娱乐消费入口，那可能才是品牌真正在自制短剧行业拿到“入场券”之时。

所以犀牛君去年很关注美团短剧的一个项目。去年8月，美团在自家APP/小程序上播映了短剧《我在日记本里逆天改命》，邀到喜人演员王天放讲述了一个男主意外得到神奇日记本逆天改命的创意故事。而更值得注意的是，该剧将美团团购平台里的「美团神券」融入剧情强化了观众对「最高膨胀100元美团神券」心智的认知，一定程度上实现了短剧与商业载体“融为一体”。

综上，品牌方若能在自营平台上“大做文章”，打通短剧娱乐与消费折扣“绑定营销”、从而实现短剧娱乐与品牌消费在多种场景下的双向转化，或才能助推品牌短剧营销迈向真正的next level。