0佣金杀入外卖江湖的京东，会接着整顿OTA吗？

今年年初，京东旗下的京东秒送进行了重磅更新：上线了吃喝玩乐团购频道、外卖和酒店机票频道。

随后，京东外卖更是甩出两个“王炸”：商家0佣金，骑手交社保。

业内认为，京东入局外卖的意图或不在外卖本身，而是进一步深入线上平台领域，拓展自身物流业务的场景和盈利空间。

对此，不少酒店业内人士也开始期待着京东在布局外卖后顺势入局OTA平台的酒旅业务。

二十年来，不断有人跳进OTA万亿市场的大潮，千帆竞渡，百舸争流，上演了一场惊心动魄的江湖争夺战。

如今，随着抖音、京东这样的越来越多的后来者悄然上线，一块新的OTA竞争版图正在徐徐展开。

01 京东的野心不止于外卖生意

在大部分人看来，京东的主要目的是为了跟黄厂和蓝厂抢饭吃，但其实京东的野心远不止于此，真正的目的是进军线上平台和即时零售。

在多位业内人士看来，京东干外卖只是表象，背后是作为老牌电商巨头对于即时零售市场的流量焦虑和场景争夺。

早在2024年9月，京东APP设置“秒送”单独入口，上线了咖啡奶茶和快餐专区，开始打入餐饮外卖市场。

今年1月，京东秒送新上线了几个新频道：吃喝玩乐团购频道，外卖和酒店机票频道。

值得注意的是，近期京东秒送的中区广告位经常能看到酒店机票的广告。

不过，这并非京东首次涉及酒旅业务。

京东早在2011年初就正式上线了机票预订业务，这也标志着京东正式进入了旅游领域。

随后，京东又以现金、股票置换方式收购在线酒店预订平台“今夜酒店特价”。

不过，作为电商的京东在建立和维护线下资源方面并不具备核心优势，因此也落了个籍籍无名。

2014年，京东正式上线京东旅行频道。

据悉，京东旅行频道负责酒店机票等业务，其与各航空公司、行业主要OTA均建立了战略合作关系，形成了有京东特色的机票产品优势，还推出了四项安心飞保障承诺，即“百分百出票”“百分百出行”“百分百价格保真”“百分百航协认证”。

2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，成为途牛第一大股东。

2018年，京东旅行召开酒店战略发布会，对外正式公布京东酒店场景拓展、 会员赋能、双向采购、全景营销四大战略，未来将助力酒店行业进入无界零售新阶段。

2019年，京东上线了京东旅行小程序及公众号。

据了解，在酒店预订服务上，京东与多家供应商建立了战略合作关系，合作酒店覆盖全国，在北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、南京、厦门等城市合作酒店超过一千家。

从最早期的机票、酒店住宿业务，再到如今的景点、签证、攻略、旅行团等等，我们可以看到京东在酒旅领域内的不断拓展。

透过种种战略布局不难看出，酒旅板块在京东整体战略布局中的重要性愈发明显。

但也不得不承认，与京东其他主营板块相比，酒旅板块差距还是相当明显。

还有一个很现实的情况摆在面前：与国内OTA三巨头相比，京东在酒旅产业链的全方位布局仍旧是一个大问题。

在酒旅业务上，京东目前还是与携程进行合作，直接嫁接现成的酒旅履约服务。

02 0佣金，能否“整顿”OTA？

一直以来，行业内关于OTA夺走了酒店的“蛋糕”的争议声不断。

为此，近期不少酒店人呼吁京东用0佣金来整顿OTA，重新定义佣金比例。

但0佣金就能让酒店业重拾高速增长吗？

事实远非如此简单，佣金战中没有胜者，只有剩者。

2014年，铂涛在内部PPT中提出打造“免佣金”的合作平台。

同年，如家也推出了收费服务平台“家盟”，聚集市场上闲散的中小型酒店以整合资源。

不过，这些平台如今在市场上基本都已销声匿迹。

作为后入局者的快手，早在2024年就发布了免佣新政。

根据其公开发布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入驻的酒店商家限时免佣金，以此吸引新商家入住。

与此同时，微信视频号也把酒旅类的佣金率调整降至0.6%。

不过，对于入驻商家们的自信满满，行业里不乏质疑之词。

毕竟，补贴是剂猛药，一旦开始，就得不停“烧钱”。

更重要的是，靠低价得来的商家，忠诚度往往不会太高，一旦平台停止补贴，是否还能留存，也还是个未知数。

如果平台陷入“补贴-亏损-涨价”的恶性循环，最终还是得由消费者和商家买单。

对此，资深酒店投资人朱新疆表示，相较于其他OTA平台，京东酒店预订入口还处于二级页面，仍是用最小化成本试错，短时间内进军酒旅预定市场概率不大。

《有限与无限的游戏》一书中曾指出，商业实体其实应该追求无限游戏而不是有限游戏，无限游戏思维意味着企业不仅仅追求短期的盈利，而是关注长期的可持续发展和创新。

酒店业和OTA平台之间，其实也是如此。

一位酒旅行业观察人士指出，当所有玩家都选择佣金战时，整个行业的利润池将在补贴中加速蒸发。当下OTA平台差异化竞争的核心在于打破佣金战，做厚服务价值。

他还提醒道，免佣金≠免成本，尚处扩张期的平台流量稳定性存疑，后期很可能通过提高广告费、排名竞价等方式变相转移成本，商家仍需为曝光率买单，建议商家权衡短期补贴与长期经营风险。

不难看出，OTA在酒旅市场真正的难题从来不是佣金高低，而是如何在效率与人性、规模与质量间找到平衡点。

03 OTA竞争下半场从流量转向生态

目前，国内旅游市场格局大致已定，携程系、美团系、飞猪系三分天下，抖音、小红书、快手等新玩家来势汹汹。

根据近几年的京东财报显示，京东年活跃用户大概在5.8亿。

不过，京东未来如何将流量有效导入至酒旅板块则成为了行业关注的焦点。

值得一提的是，京东目前有着超过3500万的优质PLUS会员，并且已开始引导京东PLUS会员向战略合作酒店会员转化。

目前，京东已向PLUS会员开放万达、东呈等合作酒店的会员权益，PLUS会员将享受到专属价格、专属权益。

通过京东成功预订酒店产品的用户，能够获得数额不等的返还京豆，可在实物类频道进行一站式购物。

业内认为，如何将流量有效导入至酒旅板块则成为京东未来能否在OTA板块产生竞争力的关键所在。

京东在酒旅领域的布局并不算早，作为后入局者，京东把精力放在了生态打造上。

早在2018年，京东旅行召开了一次酒店战略发布会，对外正式公布京东“无界酒店”场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略，野心勃勃地要重构人、货、场。

对京东来说，其IP一方面可以给合作酒店导入流量，另一方面，酒店也可以转化成新的消费场景和流量入口，这对京东线下零售渠道和场景的拓展也不失为一个好的选择。

近年来，随着国内酒店行业进入新发展阶段，内容生态价值、技术创新、存量竞争和增量挑战并存，行业面临着更高的创新要求，OTA产业也在不断进化和迭代。

1.0时代，OTA平台的任务是在上下游之间架起一座连接的桥梁，撮合供需两端在线上完成交易；

2.0时代，OTA平台的价值和作用更进一步，从单纯的连接上升到赋能，通过资源赋能、营销赋能、工具赋能、数据赋能等一系列手段促进用户和合作伙伴的高效协同。

基于此，3.0时代的OTA 平台将逐渐从 “交易场” 转向 “服务生态”，技术能力、资源整合效率和合规成本控制已成为竞争分水岭。

想要在新一轮行业竞争里争取到更大话语权，OTA必须从营销、渠道、资源多环节全面发力，进一步筑高竞争壁垒。

在携程集团2024全球合作伙伴峰会酒店分论坛上，携程集团副总裁、大住宿事业群CEO肖媛就提出，携程将从内容生态、技术创新、入境游等方面进行自身迭代，带动行业生态更新，以期构建一个更加开放包容、互联互通的全球酒店生态。

艺龙酒店科技CEO席丹丹在艺龙酒店科技三周年活动上强调，未来艺龙酒店科技将持续围绕酒店管理、信息技术、采购贸易等住宿上下游产业进行拓展，开启新一轮的住宿生态建设。

当国内OTA行业从野蛮生长步入精耕细作，打造一个多元共赢的平台生态不再是“选修课”，而是生存竞争的“必修课”。

OTA还在等待下一个玩家，京东也许不是最后一个入局者。

但未来，谁能率先找到商业效率与社会价值的平衡点，谁就能拥抱更多商家和用户。