这届老年人，接替中产疯狂花钱

2024年12月28日晚，北京五棵松体育馆光影攒动、座无虚席。

台上的刀郎一开嗓：“你是我的情人……”，台下万人跟唱：“像玫瑰花一样的女人。”

在场观众多为中老年人，他们欢呼、呐喊、歌唱，抢不到票的大爷大妈也在场外自发组织合唱，音浪此起彼伏。

如此活力四射的场面，引得一众媒体惊呼：“火爆程度超过当年的周杰伦，老年人的购买力实在不可小觑。”

据悉，刀郎巡回演唱会要在北京连办数场。饶是如此，预售门票上线不过数秒仍旧被一抢而空，原价880元的看台票愣是被黄牛炒至上万元。

演唱会，一度被视为城市中产和都市青年的消费标配，不过近年来这个市场却流露出一丝寒意。仅2024上半年，就有25场知名歌手演唱会因销量爆冷而取消。

中产和年轻人退潮之际，钱包更鼓的老年人却“跑步入场”，让诸如刀郎这样拥有大量退休老人粉丝基础的演艺明星越来越旺。

不只是演唱会，作为时下为数不多还在消费升级的群体，新一轮退休老人正在多个领域展现出惊人的“钞能力”，接盘中产消费。

朝气蓬勃的老年人

上海和平饭店作为电视剧《繁花》的取景地，每天吸引大量慕名者前来打卡，但王阿姨和这些走马观花的过客不同，退休后她每周末都会来和平饭店喝下午茶、跳华尔兹。

每次500元的价格对她而言不在话下，毕竟自己手握丰厚的退休金，为情绪买单是她悦己的方式，要的就是腔调。

王阿姨所代表的是时下中国最富有的一代人——1962年到1975年出生的人。作为新中国成立后最大规模的婴儿潮，如今他们正以每年超过2000万人的速度进入退休潮。

此前的40后与50后虽然基数庞大，但这代人成长于艰苦岁月，形成了勤俭节约的基因，这导致一度被资本看好的养老院产业始终雷声大、雨点小。

用业内人的话来说：“中国养老机构之所以不赚钱，是因为最有钱的一代人——60后和70后，还没有进入养老阶段。”

作为初老人群，60后与70后的人生路径是从改革开放到加入WTO，从城市化浪潮到房地产腾飞，人生的每一步节点都见证了蓬勃向上的力量。

而这群人中，部分手握高额退休金的老人，更是释放出巨大的消费潜力。在网络上，人们形容他们为“活力银发”，指的就是这些有资产、有存款、有收入的低龄老人。

据官方统计，2023年企业退休人员平均养老金3162元/月。另有调研显示，生活在一、二线城市的活力银发群体平均退休金为4732元/月，家庭年均收入约14.7万元，房产拥有率达100%。而北京上海等一线城市，平均退休金则要高于5000元/月。

西南财经大学《中国家庭财富指数调研系列报告》中显示，这个群体是对经济预期最乐观的人群之一。

他们会花高价听刀郎的演唱会，会去上海和平饭店跳华尔兹，会在大邮轮里合唱《我和我的祖国》，也会把年轻人的轰趴馆变成老年人的团建地。

如果用一句话来描述活力银发族的消费特点，那就是：接近年轻群体，接盘中产阶级。

接盘中产

北京的董先生从事旅游业超过10年，公司原本主做中产家庭的欧洲亲子营，但随着近年来教育领域消费降级，客户流失严重，经营濒临绝境。

转机出现在2023年，董先生与当地一家老年大学达成合作，针对60岁左右的低龄老人策划了老年版的欧洲研学营，原本预期不高，结果没想到报名异常活跃，这为处境艰难的公司带来了珍贵的现金流。

最近，崔先生又在组织新一期老年研学营，本次计划用15天时间游览欧洲10国，并配备了专业的文化讲师和服务管家。研学营客单价高达3万元，但报名人数轻松突破100名，照此测算公司收入可达300万元以上。

“我们把定位改成一、二线城市的高净值老年人，这类人群对价格不敏感，而且喜欢扎堆报名，这给我们带来了足够的利润空间。”

从中产家庭切换到活力银发，让董先生的公司起死回生，他的经历是当下文旅市场的缩影：人口代际的变迁带来了消费市场的更迭。

在各大热门景点，随处可见的是活力四射的老年人，他们与格子间里加班的年轻人和疲于应付“一老一小”的中年人，形成了鲜明对比。

据统计，2024年1-9月份，50岁及以上人群旅游订单同比增长26%，其中61-65岁增长高达58%，远高于其他年龄段。而在人均消费额上，银发人群高于大盘约三成。

如此亮眼的数据，吸引了美团、携程等巨头下场，俞敏洪更是高调宣布斥资10亿成立新东方文旅，看中的正是老年旅游市场的消费升级。

而一向被视为年轻人和中产家庭最爱的主题乐园，诸如：北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆、华侨城欢乐谷等，最近几年也开始针对银发群体发力。据上海迪士尼统计，2023年老年人一日票和二日票的销售量相比2019年上涨约75%。

高退休金老人用不断溢出的购买力，沿着过去城市中产的消费光谱逐一接盘，而且这种接盘不仅出现在旅游这个传统行业，还蔓延到了娱乐消费的最前沿。

2024年9月25日，爱奇艺CEO龚宇宣布推出“短剧场”，计划每周上线一部短剧，内容题材上除了热门的男频和女频，还增加了一个重点版块：银发族群。

而此前，优酷视频、腾讯视频和芒果TV都纷纷推出银发战略，表示要为老年群体定制内容。

各大视频平台先后入场的背后，是老年短剧的意外走红。

短剧《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日登顶全网播放量第一，累计播放量高达5.6亿，抖音话题量突破25亿。

同样定位中老年的短剧《招惹》，上线仅2周分账高达800万，最终总分账超过2000万。

还有《大妈的世界》《飞驰余生》《婆婆也是妈》等，也都取得了不俗的成绩。

艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，微短剧用户中40-59岁占比37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。

相比于年轻人热衷搜索免费资源来看剧，老年人在付费上更像“霸道总裁”。在社交媒体上，不少网友表示，父母为了看短剧支付上千元，连眼睛都不眨一下。

看腻了各大卫视千篇一律的谍战剧，老年人不断壮大的社交娱乐需求，给了短剧足够的生存空间。

作为影视娱乐业的前沿趋势，短剧本来瞄准的是都市青年，但出人意料地在银发群体中结出硕果，这说明老年人的步伐，已经跟上了潮流。

还不仅是影视娱乐这种享乐型消费，腾讯广告的一项调查显示：中老年人除基本生活外，有三大需求付费最多，除了前述的旅游出行和社交娱乐，还有兴趣学习。

据黑板洞察测算，2023年中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元，且增势迅猛。

在热销的老年课程中，除了养生、乐器、书法、诗词等常规课程，甚至还有紧跟趋势的编程、穿搭、美妆、烘焙……老年人释放出的好奇心和求知欲不亚于年轻人。

据悉，中老年人在兴趣学习上平均花费达1200-1700元/年，付费人群数量达1785万。

如此旺盛的需求，养肥了一众教育公司。

2019年，专注中老年教育的美好盛年获得长岭资本数千万元投资。

2020年，主打离退休老人社群的乐退族完成数千万元A轮融资。

2022年，中老年在线兴趣社区红松学堂完成亿元级A+轮融资。

2023年，量子之歌在美国纳斯达克上市，公司2024财年营收37.95亿元，利润3.86亿元。该企业旗下核心业务“千尺学堂”，就是定位中老年的学习平台。其创始人李鹏曾激动表示：“我们将持续深耕银发领域，成为中概银发经济第一股。”

在鲍德里亚的《消费社会》中，把中产阶级的消费特征概括为“张扬”二字，其内涵特指在基本生活花费之上的外溢。比如为情绪价值花钱、为自我实现买单，如今的活力银发群体，比中产阶级更加完美地契合了这个特征。

在这样的消费趋势下，中国银发市场还有哪些细分领域有爆火潜质？

如果将视角转移到高度老龄化的发达国家，或许可以窥见中国银发经济的未来。

九大商机

以日本为例，一边是平成废宅构成的“低欲望社会”，一边是昭和年代的热血青年退休成为“银发一族”，社会在两个代际的交织和冲突下，演化出复杂的商业生态。

日本人曾感慨道：“社会80%的资产都掌握在50岁以上的银发一族手里，所有的商业业态都要想办法靠拢老年人。”

根据AgeClub与矢野经济研究所的分析，排除掉高龄老人为主体的养老、介护、医疗等产业，日本的银发经济共催生出九大商机：

文化娱乐2120亿；旅游休闲2100亿；服装鞋帽2000亿；化妆美容1460亿；保健产品1160亿；健身运动1100亿；图书光碟960亿；宠物消费750亿；辅助食品400亿。（单位：人民币）

在市场红利的滋养下，日本企业也趋于成熟，它们不仅擅长满足老年人浮于表层的需求，也能够洞察到他们内心深处的隐秘角落。

比如老年女性杂志Halmek，年销售额超过2亿元人民币，通过杂志开展的女性商品推广，又可以衍生出12亿元人民币的营收。

在纸媒被淘汰的21世纪，为何能取得如此亮眼的成绩。其总编山冈朝子表示，秘诀就在于锁定50-65岁的初老人群，并且擅长调研读者的深层需求。

在日本银发市场中，存在着大量类似这般“1厘米宽，1万米深”的细分赛道公司。

比如专注老年人相亲的茜会婚介所；专属老人的社交网站“业余爱好者俱乐部”；为老人提供旅游服务的Club Tourism；甚至还有带着老人一起晨练的商场“永旺G.G MALL”……它们组成了一个充满创造力的银发市场。

大前研一在著作《银发经济学》末尾提到：希望日本的银发经济可以助推日本经济回升，让日本光明的未来成为可能。

在市场经济下，一个人的支出就是另一个人的收入。让手握高额退休金的老人增加消费支出，有利于带动就业、激活经济。

中国人口是日本的11倍，人均GDP是日本的38%。粗略计算一下，中国银发经济每一个细分市场的规模都会是日本4倍以上，引用业内人士的一句话：“每个行业都值得为老年群体细分一次”。

对于提振消费为重点的当下，银发市场的开发可谓意义深远。