2月25日，联合利华宣布现任CEO Hein Schumacher（译作司马翰或海因·舒马赫，以下称司马翰）将于3月1日正式卸任，并计划于5月31日完全退出公司。现任CFO Fernando Fernandez将于3月1日接棒担任联合利华新任CEO。值得关注的是，司马翰任期尚不足两年，而其在任期间推动的一系列大刀阔斧的改革让外界对其冠以激进派之名。如今改革还未完成，外界对司马翰离职也有了诸多猜测，而改革未能让联合利华快速实现业绩增长被大多猜测者提及。实情究竟如何，联合利华方面没有给出明确回应，但许久未见增长的联合利华下一步怎么走却成为业内外着重关注的焦点。
激进改革的CEO
2023年7月，司马翰空降联合利华，担任联合利华CEO一职。在进入联合利华前，司马翰是荷兰皇家菲仕兰的CEO，期间领导实施了重大的投资组合和组织变革。在更早以前，司马翰曾为亨氏在美国、欧洲和亚洲工作了十多年，在亨氏的最后四年里常驻中国，并领导了亚太地区的成功转型。
从过往履历看，司马翰更像一个不断进攻的战士。就像他在接受媒体采访时所表达的那样：你不能等待太久，事情不能保持原样。
进入联合利华后，司马翰没有等。2023年7月，司马翰执掌联合利华，而在2023年10月，司马翰就提出了增长行动计划（Growth Action Plan）。该计划具体内容包括剥离非核心业务，如冰淇淋业务、20多个低效平价个护美妆品牌；全球裁员7500人；推动品牌优化组合，如纳入高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass为集团30强核心品牌等。
在管理层的调整上，司马翰更是大刀阔斧地展开了变革。2024年8月，联合利华新任命菲仕兰前高管陈戈担任联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理。2024年10月，联合利华任命Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部新任首席执行官，任命自2024年11月1日起生效。根据公开资料，司马翰任期内，联合利华超过一半的领导团队发生变动，涉及首席财务官、美容与健康业务总裁、家庭护理业务总裁、高端美妆事业部CEO等核心职位。
值得一提的是，与司马翰任期内一系列大开大合的改革措施相比，过去联合利华的改革则显得中规中矩。2019年，联合利华提出加速增长和可持续发展，包含了数字化转型、剥离非核心业务、市场与产品策略调整、聚焦高端美妆。2021年联合利华提出重启增长计划，包含剥离非核心业务、聚焦高增长业务、加大电子商务投入、建立目标导向的组织文化等。
业界认为，对于联合利华这家运行了近百年的企业而言，司马翰主导的改革似乎显得过于激进。
未能改善的业绩
激进的CEO需要交出一份足够具有说服力的成绩单才能证实这样激进改革的正确性，但在司马翰任职的第一个完整年结束后，财报数据似乎很难证实这一点。
其实，司马翰大刀阔斧地改革并不是完全没效果，如2024年联合利华销售额实现新高，美妆业务出现强劲增长，但从整体业绩数据看，依然没能实现很好的增长。根据财报数据，2024年，联合利华实现销售额为608亿欧元，同比增长1.9%，基础销售额增长4.2%；营业利润同比下滑3.7%至94亿欧元，净利润下滑10.8%至64亿欧元。
当时进入联合利华的司马翰就明白自己的处境。过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。联合利华优化组合需进行更多‘修剪工作’。司马翰在上任之初明确表示，
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，司马翰的突然离职很可能与业绩压力有关。毕竟，企业高层通常需要对业绩负责，尤其是在短期内未能实现显著提升的情况下。
关于司马翰的离职，联合利华相关人士未做过多解释，仅向记者转述了公司董事长Ian Meakins对司马翰的评价。
新任CEO的挑战
关于未来的工作计划，联合利华方面明确表示，其2025年展望及公司的中期指导没有变化。寻求增长依然是集团和新CEO Fernando的工作主线。
记者从联合利华相关人士处获悉，Fernando在2024年1月成为首席财务官之前，曾担任联合利华美容与健康部门的总裁，在此期间，Fernando主导了该业务的高速增长，为联合利华发展最快的业务之一。同时，Fernando还担任拉丁美洲总裁、巴西首席执行官和菲律宾首席执行官等职位。
与空降的司马翰不同，Fernando是经验颇丰的联合利华老将。但摆在Fernando面前的或许并不比司马翰当时的处境容易。Fernando同样需要在短时间内找到让联合利华增长的法门。如何恢复增长，尤其是恢复作为重要市场之一的中国市场的增长将是这位老将要解决的问题。
根据财报数据，2024年全年，亚太非地区为联合利华的第一大市场，占比42.8%。实现营收为260亿欧元，同比下滑0.9%，其中中国市场出现个位数下滑。
联合利华推出一系列策略以加强中国市场业务。如增强自身业务能力；加强投资组合的高端化，并转变自身市场营销方式；利用社交媒体激发消费需求，并通过直面消费者的方式，在新兴且快速发展的电子商务渠道中推动销售增长等。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，联合利华在中国市场的发展依然面临挑战。联合利华是采用多品牌策略的国际巨头，在美妆领域其竞争优势并不明显。现在发力高端美妆，虽不能推测出其在高端美妆领域无竞争力，但当前中国美妆市场正在持续洗牌，联合利华想要在高端美妆领域胜出，还要看其在品牌塑造、营销上有何策略动作。伍岱麒说道。
记者 张君花
文章来源于网络。发布者：火星财经，转载请注明出处：https://www.sengcheng.com/article/34739.html
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