为什么奢侈品美妆要在店里卖墨镜？

近日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)在英国伦敦科文特花园开出品牌第一家美妆+配饰综合概念店。在这一沉浸式美学体验场域，消费者除了能选购美妆和香水产品，还可以选购一系列品牌配饰，包括眼镜系列。

一般来说，拥有美妆线的奢侈品品牌都采取精品店（成衣、箱包等）和香化柜（香水、护肤、彩妆）“两条腿”走路的方式，开在商场的不同区域，匹配不同消费客层、消费场景的需求。

但当下，越来越多奢侈品美妆开始尝试在香化柜台中加入配饰，尤其是墨镜（注：奢侈品的眼镜业务包括太阳镜和光学眼镜等，在文内以墨镜这一更具时尚感的品类作为代称）。

从传统认知中功能单一的护目工具，到如今与口红、香水并列的“时尚刚需”，眼镜为何成为奢侈品美妆专柜的新宠？其背后既是品牌对消费场景的重构，更是奢侈品行业在存量竞争下的战略突围。

01 从香奈儿到杜嘉班纳，从单一美妆到风格化的生活方式

美妆加乘墨镜——最“出圈”的莫属香奈儿(CHANEL)。

在小红书平台搜索“美妆卖墨镜”等词条，首先蹦出来的就是香奈儿。不少消费者分享了在香奈儿美妆柜台买墨镜的攻略，并直言在美妆柜买墨镜的优势在于“按化妆品消费金额送赠品，满3K还能送护理，比在精品店买划算”。

但目前香奈儿能够售卖墨镜的美妆店还不算多，主要集中在美妆精品大店。除了香奈儿，还有迪奥(Dior)的部分线下美妆店店也会出售墨镜。

从品牌策略来看，将墨镜这一热门配饰，从精品店移到美妆店，无疑是奢侈品单一美妆品类向风格化生活方式的转型。

BeautyNEXT在过往的报道中已有论证，美妆，是“奢侈品宇宙的自然延伸”，作为一个消费者更容易获取的产品类别，美妆不仅放大了奢侈品世界，还为集团的客户创造了一个自然的切入点。

不仅只是“放大”奢侈品世界，有时候，美妆还能以其更高的人群渗透率、更日常的高频使用，成为奢侈品的现金奶牛。《D&G靠美妆“闷声发财”》这篇报道显示，Dolce&Gabbana Beauty在2023年已实现15亿欧元的销售额，并计划于2027年业绩翻倍。从增速与规划来看，到2027年，美妆很有可能反超，成为D&G品牌的第一大业务。

因此可以说，美妆完善了奢侈品的“筑梦”闭环，帮助品牌建立更强大的情感连接、更广泛的消费触达。

然而问题出现了，当前，美妆已经进入一个存量市场。仅仅依靠传统的口红和香水，已不足以支撑品牌的奢侈品定位，墨镜的加入，恰恰弥补了这一叙事的缺口——它不仅是功能性配饰，更是品牌奢侈品风尚的延伸。

通过在美妆柜台中加入墨镜，奢侈品的品牌美学从单一功能延伸至更广泛的生活方式领域。

例如，香奈儿不管在美妆柜台还是精品店，都保持了品牌优雅经典的一致调性。Dolce&Gabbana则强化品牌形象的一体化，运用了和精品店一致的金色镶板、单色瓷砖的装修风格，传递出“标志性的意大利魅力”。

这种跨品类布局，不仅丰富了品牌故事，也让消费者在购买美妆时，顺带憧憬起与之匹配的生活场景。

更重要的是，墨镜和美妆一样，同样是“低门槛奢侈品”，能更强强联手吸引年轻客群，实现从美妆到硬奢的消费升级导流。

02 价格互补，价值加乘墨镜，美妆的天然高匹配度

从消费场景的关联与功能互补等维度来说，美妆与墨镜简直有天然互补性。

首先看价格。墨镜与奢侈品的美妆，具有价格上的高匹配度。以香奈儿精品店为例，在香奈儿大号CF手袋的国内价格涨至近10万元之时，一只平均售价“仅”3000-5000元的墨镜，显然是“低客单”；但在香奈儿的美妆店，即使是最昂贵的一个单品（香奈儿奢华精粹夜间修护精华）零售价也不过5980元，和墨镜价格带保持一致。

有网友在网上分享了在香奈儿精品店和美妆店购买墨镜时的不同待遇：前者冷淡且缺少购物体验，后者热情且有诸多礼赠。引发不少消费者共鸣。

美妆作为高频消费品类，天然具备高客流属性。美妆专柜引入墨镜这一高毛利配饰，毫无疑问可优化门店的坪效和盈利能力。

更重要的是，美妆与墨镜在试用体验上有奇妙的互补性：在美妆柜台完成试妆的顾客，顺手戴上墨镜试试整体造型，这种搭配式体验不仅提升了消费乐趣，也增加了交叉销售的可能——当消费者是为了一只定价400元的口红到店时，“顺手”购入一只眼镜，可大大提高客单价。

相比需要深思熟虑的手袋或成衣，墨镜属于“即时满足型”商品，单价适中且试戴即买，完美契合冲动消费心理——这一点和彩妆、香水两个美妆品类尤为匹配。

而从功能上来讲，墨镜可以和美妆更好地讲述场景故事。

墨镜的功能性是遮阳、防晒，和美妆里的防晒产品诉求一致。因此，墨镜与美妆的搭配，强化了“防晒-妆容-造型”的一体化体验。这种策略模糊了品类边界，推动消费者从单品购买转向“生活方式套装”消费。

从情感价值和社交价值来说，美妆和墨镜同样具有极大共鸣。

奢侈品美妆和墨镜，作为触摸奢侈品生活方式的最低门槛，都具有强烈的“身份标志”属性。无论是香奈儿墨镜和美妆中无处不在的“双C”元素，还是美妆专柜对产品接近于精品店的仪式感包装，能同时满足消费者对品牌归属感与个性化表达的需求。

同时，面对Z世代消费者的多元化需求，单一品类已难以满足其对品牌“全能奢侈感”的期待。奢侈品牌正通过沉浸式零售空间模糊品类边界。

例如，Dolce&Gabbana的综合概念店通过彩妆区与墨镜陈列区的联动，让消费者在试妆时直观感受配饰的搭配效果，激发连带消费——这种模式类似于买手店的编辑式零售模式(Curated Retail)，即，通过精选品类组合讲述品牌故事。

03 美妆、眼镜业务收回，自营奢侈品构建“全场景精致生活”

在美妆市场日益拥挤的今天，奢侈品牌需要新的利润增长点，而墨镜恰好是一张好牌。与美妆相比，墨镜的生产成本相对可控，毛利率却往往更高，成为品牌对抗激烈价格战的一剂良方。

当下，墨镜的装饰性已超越实用性，成为“面部珠宝”。数据显示，全球奢侈品墨镜市场近年来稳步增长，尤其在亚太地区，年轻消费者对其需求旺盛。

以韩国知名眼镜品牌Gentle Monster为例，其母公司IICOMBINED在2024年的销售额首次突破了6000亿韩元（人民币30亿元），同比增长48%，营业利润高达1511.14亿韩元（人民币7.6亿）。

墨镜均价低于成衣、手袋，却承载同等品牌Logo价值。对品牌而言，墨镜既是利润抓手，更是培养潜在VIC客户的“钩子产品”。因此，将墨镜摆上美妆柜台，既利用了现有客流，也创造了新的购买触点。

为了掘金眼镜市场这块蛋糕，10年前，开云成为第一个将其所有眼镜业务收回自营并合并的集团。其眼镜部门，从一个2015年销售额仅为1000万欧元的部门，变为年销售或将破20亿欧元（根据开云集团2024财年上半年数据推算）的庞然大物，年复合增长率高达87%。

开云的路线正在被更多奢侈品集团复制，LVMH集团也在加快将眼镜业务掌握在自己手里。2017年，LVMH与意大利眼镜制造商Marcolin共同创立眼镜合资公司Thélios（2021年掌握全部股权），并陆续收回Dior、Fendi等品牌的眼镜业务授权。目前，Thélios负责集团旗下11个自有品牌和2个收购的专业眼镜品牌的眼镜业务。

——熟悉吗？和各大奢侈品集团陆续收回美妆运营权的路线如出一辙。在《Celine入局彩妆，为什么奢侈品不爱“外包”美妆线了？》等报道中，可以看到，无论是开云还是LVMH亦或是历峰集团，各大奢侈品巨头都在组建自有美妆舰队，而不是像以前那样将自己的美妆业务托管给欧莱雅、资生堂、科蒂等美妆大集团。

例如，开云集团就在2023年初内部孵化出美妆部门，并在过去两年完成了高管团队的搭建和两项重大投资：2023年6月，开云美妆以35亿欧元收购高端香水品牌Creed；2024年6月，开云投资小众香氛Matiere Premiere（详情请点击独家报道《独家｜开云集团投资香氛品牌马蒂埃》）。

值得注意的是，无论是上文提及的香奈儿、迪奥还是Dolce&Gabbana，都属于对业务有极度把控权的奢侈品。虽然Dolce&Gabbana的眼镜业务由专业代工厂生产，但通过自有渠道销售，既控制成本又保证品牌调性统一，实现了供应链与渠道整合的便利性。而比如像是古驰(GUCCI)这类美妆合约尚在科蒂集团的奢侈品品牌，很难跨集团完成多品类在美妆店内的呈现。

总之，美妆与墨镜的适配，本质上是奢侈品行业对消费者“全场景精致生活”需求的回应。

可以想象，未来，随着生活方式集合店模式的普及，以及更多奢侈品品牌将品类的自主权重新收回手心，更多奢侈品牌可能将珠宝、腕表等品类纳入美妆零售场景，进一步模糊奢侈品与日常消费的界限。

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