瞄准欧美市场，K-Beauty重新扬帆

据外媒报道，近日，韩国美容零售商CJ Olive young在洛杉矶成立了美国子公司CJ Olive Young USA，并为即将开业的新店铺选址，这将作为其在美国市场持续扩张的一部分。

此外，CJ Olive Young还致力于通过“本地化核心功能”来加强其在全球最大美容市场的运营。未来，CJ Olive Young计划与CJ物流美国合作，建立当地网络，以在该国进行直接运输。它还将针对美国消费者群对其平台进行本地化，包括优化用户体验和用户界面，以及本地化支付方式。

CJ Olive Young首席执行官Lee Sun-jung表示：“我们美国子公司的推出标志着我们支持全球市场上中小型韩国美容品牌的使命迈出了重要一步。我们将尽最大努力在海外充当K-Beauty增长助推器，确保行业的持续增长。”

CJ Olive Young进军美国市场的举措可以视为K-Beauty的市场缩影。最近两年，随着韩妆向欧美市场全力进军，欧美市场已成为K-Beauty的关键市场。

01 K-Beauty在欧美市场再掀热潮

据韩联社数据，除2022年出现下滑，韩国化妆品出口额近五年来一直保持着上涨趋势。以出口目的地来看，韩国化妆品对美国出口额为19亿美元，超越日本，仅次于中国，位列第二。且韩妆对美国市场出口的份额从2023年的14.3%提升至2024年的18.7%，在增速上，同比增长57.0%，按照这个速度，明年，韩妆在美出口额或将要超过在华出口额。

韩国大型美妆集团的举措，同样也印证着K-Beauty正在欧美市场掀起热潮。

爱茉莉太平洋在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》。文件明确指出将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，将重点发力美国、欧洲等市场。

转型结果也在财报数据中得以体现，据财报信息，2024年美洲地区成为爱茉莉太平洋公司海外增长亮点，销售额大涨83%，达26.4亿元，首次超越大中华区，成为其最大海外市场。

EMEA（欧洲、中东和非洲）地区更是表现惊艳，业绩同比暴涨229%，实现销售额8.6亿元。亚洲除大中华区外的其他地区，销售额也有33%的增长，达23.9亿元。

另一韩妆巨头LG生活健康的策略则更为聚焦，依托当地市场定制产品线，迎合本土消费者的需求。LG生活健康在其2024年三季度财报中提到，集团针对北美市场进行战略品牌和产品铺设，具体来说就是推出一系列专供北美市场的新产品，特别是专为敏感肌肤研发的护肤系列，不仅成分温和，还具有显著功效。如旗下The Face Shop在亚马逊上推出的“无香型”洁面系列就在同类产品中名列前茅。

2025年伊始，LG生活健康首席执行官Jeong-ae Lee更是在新年致辞中强调：“今年的重点将是‘全球业务重组（再平衡）’，具体来说，在美洲市场，我们将专注于加强能够吸引年轻一代客户的产品，并专注于营销投资，重点是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”

可见，这些韩国美妆企业已经将发展重心转移、发力欧美市场、作为既定战略的一部分来实施。

02 营销转型、高性价比驱动增长

那么K-Beauty为何能够抓住欧美市场？

一方面，K-Beauty在韩国市场受到消费者欢迎在很大程度上归功于营销转型，从韩剧植入转向了社交媒体平台，K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒体平台，通过网红KOL带货等形式，吸引了大量年轻消费者的关注。

据公开数据，TikTok上“K-Beauty”这一词条的浏览量已猛涨至上百亿次，如Glow Recipe通过西瓜面膜在TikTok发起#GlassSkinChallenge，单条视频播放量超2亿次。

“韩式水光肌”“韩式防晒”等相关妆容的出现同样引发了消费者对于韩妆的新一轮的迷恋，推动了包括Cosrx、BeautyofJoseon、TirTir和Laneige在内的韩国品牌的销售。

此外，韩剧、K-POP等韩流文化本身也搭起了韩妆与欧美年轻消费者之间的桥梁，韩国美妆品牌与自带流量的K-POP明星进行合作，利用他们在欧美消费者中的人气，进一步助推韩妆品牌吸纳更广泛的受众群体。

如爱茉莉太平洋集团旗下的品牌Sulwhasoo，便邀请了韩国偶像团体Blackpink成员Rosé担任品牌大使，在粉丝经济作用下，不断将K-Beauty影响力推广至全球。

另一方面，韩妆产品本身平价、功效简单的特点也是其成功驰骋西方市场的一大因素。

与中国市场中主流产品的抗衰、抗老功效相比，西方消费者更关注日常保湿、清洁、无油配方等极简护肤理念。而韩国护肤品更倾向于选用诸如神经酰胺、积雪草，以及像蜗牛分泌物、大米提取物、蜂胶这类温和、能减少皮肤炎性反应、保湿效果好的成分。

因此，导致K-Beauty在中国市场中“失灵”的单一功效，反而推动了K-Beauty在西方市场的发展。在Spate发布的2025年美容趋势报告中，该公司预测明年将有10个护肤趋势爆发，其中四个直接与韩国美容相关，包括牛奶爽肤水、蜗牛精华、韩国防晒霜和积雪草精华。

相比于欧美品牌，很多韩妆品牌的产品定价相对亲民。Euromonitor International数据显示，在美国，韩国美妆品牌的平均售价为21美元，低于美国销量前10的品牌平均售价。在欧美社交平台中，大众常提到的诸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精华液、面霜等产品的定价也几乎都在25美元以下。与欧美产品相比，较高的性价比使得韩妆成为了许多预算有限但追求高品质化妆品消费者的首选。

03 从“趋势”到“品类”，K-Beauty的质变

K-Beauty在全球范围内的突飞猛进，也为一批非韩国本土创立品牌，带来了新的机会点。

去年12月，在收购韩国美妆品牌3CE六年后，欧莱雅集团再次出手，收购了第二个韩国美妆品牌Dr.G蒂迩肌。欧莱雅韩国总裁Samuel du Retail表示，“Dr.G品牌和Gowoonsesang人才团队与我们合作，将进一步加强欧莱雅与韩国美容生态系统的互动，并使我们能够扩大K-Beauty的全球影响力。”

除欧莱雅这类的国际大牌外，也有品牌反向学习K-Beauty逻辑，开始利用韩妆产品的宣称、成分和产品特点来进行营销和产品创新。

总部位于美国的受韩国美容启发的品牌，如Glow Recipe，正在通过包括快闪店和社交活动在内的促销活动来强调它们与韩国的关系。

而由德国人创立、诞生于欧洲的K-Beauty品牌Yepoda，也正在扩大其影响力，进军欧洲。从三月开始，Yepoda将通过丝芙兰在欧洲各地的实体店售卖产品。该品牌的目标就是让K-Beauty进入西方市场。自推出以来，Yepoda在意大利、法国、德国和西班牙等核心市场吸引了超过35万的用户。“K-Beauty不仅仅是一种模式，而是一种真正满足全新市场要求的东西。”Yepoda品牌创始人Veronika Strotmann表示。

在零售端，欧美零售商为K-Beauty设立独立品类区，并增加了K-Beauty产品的引入以及相关主题活动的举办，寻求将更多韩国美妆品牌纳入其商品销售范畴，以满足消费者需求。

丝芙兰“K-Beauty Hub”、Boots“K-week”促销季已成固定模块，2月，丝芙兰引入了面膜品牌Biodance和Aestura。

Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中设置了K-Beauty专区，并在2024年秋季引入了六个新的韩国美妆品牌：Rael、Ma:nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。

虽然有一部分投资者将K-Beauty视为国际上的短期趋势，但也有一部分创始人认为，K-Beauty已经成为了一个成熟的产品类别。

Circana副总裁兼全球美容行业顾问Larissa Jensen表示：“虽然在更广泛的护肤品市场中，K-Beauty仍然只占一小部分，但其增长速度超过了整体护肤品类别。截至2024年9月，护肤品销售额同比增长了3%，但K-Beauty品牌增长了12%。”

“（K-Beauty）这个分类已经存在了十多年，但现在，它正以一种全新的方式被重新诠释、定义、消化和吸收，以迎合新一代的消费者。这也验证着这样一个理论：K-Beauty不是一种趋势，而是一个品类，而且是一个不断增长的品类。”Glow Recipe联合创始人兼联合首席执行官Sarah Lee表示。

近年来，为了顺应时代发展和消费趋势并推动自身增长，韩妆纷纷转变策略，转移发展重心，如今的K-Beauty已经在欧美市场完成身份升级，在全新策略的推动下韩妆或许有望在全球范围内回暖。