雅诗兰黛，不再傲慢

自己的失败固然可怕，但“朋友”的成功更令人揪心。

当地时间2月4日，雅诗兰黛发布了自然年2024年四季度财报，当季录得销售额为40亿美元左右，同比下滑6%，营业利则润亏损5.8亿美元，归母净利润亏损5.9亿美元。财报发布的同时，雅诗兰黛宣布裁员计划，预计减少5800-7000个岗位。

说实话，近年来，雅诗兰黛业绩利润双下降已经不算新鲜事，销售额从2022年的177亿美元跌到2024年的156亿美元，公司股价也在2024年下跌了48.7%。

但在雅诗兰黛焦头烂额之际，“友商”欧莱雅境遇好得多。财报显示，欧莱雅集团2024年业绩再创新高，销售额达到434.8亿欧元，同比增长5.1%，同期营业利润同比增长6.7%达86.88亿欧元。

雅诗兰黛到底怎么了？或许从雅诗兰黛在中国区的表现可见一斑。

在很长一段时间里，中国市场一直被雅诗兰黛视为重要的业绩增长引擎，但在此次财报中，其全球三大销售地区中，中国所处的亚太地区净销售额降幅最大，同比下降11%至12.87亿美元。

雅诗兰黛集团总裁司泰峰对此解释，主要归因于在中国市场的发展失速。

01 中国市场——从重要增长引擎到“拖后腿”

雅诗兰黛在1993年便高调入华，并且靠自我包装、提高定价、进入高端商场等组合拳，不仅塑造了其“高端”心智，并且成功打响了品牌知名度。尤其是赶上了中国市场对于奢侈品的强劲需求，雅诗兰黛可以说是“躺赢”。

据海通证券统计，到2019年，明星单品“小棕瓶”为雅诗兰黛贡献了约60%营收，其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。甚至中国市场一度贡献了雅诗兰黛30%的业绩。

从重要的增长引擎到业绩不振的“罪魁祸首”，要承认的是，确实有大环境的影响，中国美妆行业的竞争已经进入白热化。

近几年，国产品牌抓住消费降级和“平替”风潮，通过抖音、小红书的达人营销，以短视频、短剧、综艺等方式抢流量，在美妆市场抢下半壁江山。比如珀莱雅的红宝石面霜、双抗精华等产品直接对标雅诗兰黛经典线，而巨子生物等通过医美渠道切入护肤品市场，抢夺雅诗兰黛“院线专攻”的腹地。

在国产品牌的发力下，在2023年，国货品牌在国内美妆市场的份额首次突破了50%，抢下了美妆市场的半壁江山。

但国产品牌的增长背后是高额的营销费用和不断缩水的利润。

而外资品牌也无可避免卷入这场竞争当中。

不只是雅诗兰黛在中国市场失速，美妆巨头欧莱雅也是如此，四季度北亚地区销售额下滑3.6%，全年销售下滑3.2%至103.03亿欧元，是其唯一销售下滑的市场。欧莱雅称，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国大陆的美妆市场呈负增长，集团的销售额出现了低个位数下降；

但除了日益激烈的竞争环境，雅诗兰黛在中国的业绩大跌也离不开自身此前种下的“因果”。

从产品布局来说，多品牌矩阵是美妆行业内公认的穿越周期的秘诀，比如欧莱雅在多年以前就构建了“全价格带优势”战队。

无论是高端美妆还是大众化妆品，还是专业美发产品、皮肤科学美容，涵盖了高中低价位，迎合了各消费群体，好处就是在任何环境下都能调整发力重点。

但雅诗兰黛一直将重心放在高端产品线上，中低端市场布局较为薄弱。在消费降级和“平替”风潮下，年轻一代开始对国外等高端品牌祛魅，大多消费者更倾向于高性价比的国货品牌。

不仅如此，雅诗兰黛能够扛起集团收入的核心品牌并不多，其高端核心产品海蓝之谜和雅诗兰黛在产品功效上也是重叠的的，主攻抗衰。

这种“吃老本”的研发模式难以满足消费者对功效型护肤品的即时需求，这就是为什么市面上说雅诗兰黛卖不动了的原因。

更致命的是，在销售渠道商，雅诗兰黛过度依赖免税渠道。在本季财报中，历史重演，多次将业绩下滑归咎于“旅游零售渠道萎缩”。据悉，雅诗兰黛对免税渠道依赖度高达23%-28%，而欧莱雅、资生堂也仅是10%。

免税渠道的好处是，不需要花大价钱营销宣传，利润率更高的旅游零售渠道，在过往的确为雅诗兰黛的业绩做出了巨大贡献，比如雅诗兰黛主品牌营收60%依赖“小棕瓶”等明星单品在免税渠道的销售。

但影响也是很致命的，比如价格体系混乱，影响了其品牌高端的调性。

免税渠道常年提供6-7折的超低折扣，与正价零售渠道价格相差甚远，长期如此，必然会削弱品牌的溢价能力。但过度依赖，境外游开放，海南免税店购物人数减少，加上电商平台、直播电商更具备价格优势、产品吸引力减小等等，完全可以想象雅诗兰黛销售的尴尬处境。

财报中也有反馈，2023财年，雅诗兰黛以旅游零售为主的免税店业务销售额大幅下滑34%；2024财年，该渠道依然是中国市场表现不佳的主要因素。

最后是本地化运营的深度不足，无论是产品的研发上，还是渠道、社媒上，雅诗兰黛似乎都慢了一拍。

比如在消费降级的风潮下，雅诗兰黛在品类、品牌储备上略显不足，以高端品牌为主注定是要吃点亏的，还有渠道还在过度依赖免税渠道。

同时，据行业内人士透露，中国市场的决策依旧极大程度受制于全球流程，但中国市场又刚好是最复杂、变化最剧烈的市场之一。

02 雅诗兰黛自救之路

不过，雅诗兰黛并不是没有意识到自己的问题，且积极做出改变，有些已经看到一定成效。

产品方面，雅诗兰黛2022年在上海创立中国创新研发中心，这可以被视为中国市场拿到更多决策权和自主权的表现之一。其中，2024年11月，倩碧推出Clinique CX，当月在中国医师协会皮肤科医师年会亮相，并获得二类医疗器械认证，这是针对中国市场推出的全新医美术后护理系列产品，也体现出雅诗兰黛对当前中国市场趋势的观察和行动力。

同时，针对中国消费者对成分和配方的“关注”以及性价比需求，研度公式(The Ordinary)将在本月亮相中国大陆市场。科普一下，这个品牌是全球非常知名的“平价原料桶”品牌。

渠道方面，选择线上+线下并行。线下的具体表现为，在亚洲市场，将旅游零售业务一与般市场业务整合，此前，从1992年雅诗兰黛集团就将旅游零售业务独立运营。

线上也有了更适合自己的运营方式。雅诗兰黛放弃依赖头部主播，转向品牌自播+私域流量运营，通过线下体验反哺线上转化，已有一些成绩。在去年双11，雅诗兰黛和La Mer 在高端美容和奢侈品类别中排名第一或第二 ,而祖玛珑在抖音、京东和天猫等平台的香水品类销售中也均排名前二。

同时，司泰峰在财报会议中重点提到，雅诗兰黛中国CEO樊嘉煜也将继续领导集团在中国大陆的业务，并加入公司核心管理团队，直接向司泰峰汇报。

这也就意味着中国市场的地位近一步提升。

只是面对激烈的市场环境，无论是本土选手，还是其他美妆巨头都在虎视眈眈，雅诗兰黛能不能通过这一系列改革解除中国市场的危机，还需要更多时间来检验。

对雅诗兰黛来说，中国市场的危机也是全球市场的危机，对于雅诗兰黛集团持续承压的业绩，司泰峰在财报会中将原因归于两点：一是失去了对市场渠道、媒介等高增长机会的敏捷性；二是没有做出足够的趋势创新，以致落后于市场潮流。

上任不到三个月，司泰峰大刀阔斧进行改革，发布财报当晚，雅诗兰黛宣布将在2025财年第三季度推出全新战略愿景“Beauty Reimagined”，并称其为集团“史上最大规模的运营变革”，而转变的重点则是实现销售增长的层面。

能够感受到的是，雅诗兰黛有足够的清晰的目标和足够坚定的决心，只是“大象”转身，远要比想象中艰难。