上架丝芙兰，百元“原料桶”The Ordinary进军中国

随着集团历史上最大的运营变革——新的战略愿景“重塑美妆新境”（BEAUTY REIMAGINED）启动，雅诗兰黛旗下精简护肤品牌The Ordinary（研度公式）也正式亮相中国大陆市场。

01 雅诗兰黛在中国大众护肤市场落下一子

2月13日，雅诗兰黛集团旗下品牌The Ordinary宣布即将入驻中国丝芙兰。同日，丝芙兰也官宣The Ordinary将在该渠道独家发售。据悉，The Ordinary还计划于今年7月在天猫和抖音平台上线。

进入中国市场33年来，雅诗兰黛集团引进了从超高端奢华到中高端市场的多个护肤品牌，以满足不同消费层次的需求。

作为超高端奢华护肤品牌，La Mer价格通常在2000元以上；同名品牌雅诗兰黛则覆盖300-2000元的高端护肤市场；中高端品牌Clinique和Origins盘踞200-800元价格带；而Bobbi Brown和M·A·C以专业彩妆为主，护肤为辅，价格区间为300-1000元和200-800元。通过多品牌战略，集团从高端奢华到中端市场均有布局。

随着The Ordinary的入场，雅诗兰黛集团在中国大众护肤市场，终于落下一子。

The Ordinary，是一个在全球护肤界迅速崛起的品牌，以“高浓度的活性成分和透明的成分列表”著称，品牌专注于单一活性成分护肤品，比如烟酰胺、果酸、透明质酸等，鼓励消费者根据自己的需求混合使用产品，以精准解决各种肌肤问题，甚至直接以成分和浓度直观命名。

其在中国的发布可谓恰逢其时。

2024年的中国美妆市场，高端类目的表现远不如大众市场。全球美妆一哥欧莱雅集团，2024年最大的收入来源花落大众化妆品部，销售额达到159.8亿欧元（约合人民币1216亿元），同比增长5.4%，而高档化妆品部的这一数据为2.7%。

消费者对性价比的更高关注，成为摆在跨国美妆公司的面前的新考题。

在雅诗兰黛集团的设想中，“The Ordinary将使公司能够在中国市场吸引更广泛的消费群体，因为它是一个能够吸引处于‘高端入门‘（entry of prestige）阶段消费者的品牌。”

这基于The Ordinary亲民的定价策略。

自品牌在2016年创立以来，The Ordinary就通过简化包装和减少营销费用，改变了传统护肤行业的定价模式，产品价格通常在几十到百元人民币之间。

尽管原料和生产成本不断上涨，The Ordinary近几年仅进行了一次涨价，且由于原本价格就很亲民，涨价后依然保持高性价比。

作为坚持“零残忍”原则的品牌，此前因中国法规要求进口化妆品需进行动物测试而未能顺利进入中国市场。然而，随着中国法规的逐步放宽，自2021年5月1日起，进口普通化妆品已不再强制要求动物测试。

自去年6月起，The Ordinary以中文名“研度公式”在国家药监局展开密集备案行动，截至目前已成功备案24款进口普通化妆品，标志性产品几乎悉数上线，比如烟酰胺精华（Niacinamide 10%+Zinc 1%）、咖啡因眼部精华（Caffeine Solution 5%+EGCG）、玻尿酸精华（Hyaluronic Acid 2%+B5）等，充分展现了品牌对中国市场的重视与深耕决心。

02 被收购后动作频频

2017年，雅诗兰黛集团首次投资The Ordinary母公司Deciem，并持有该公司29％的股份，2024年6月集团以123亿美元完成收购。

诸如Deciem这样的小型独立美容公司在被传统大公司收购后，往往会面临方向迷失的风险，如何在维持低价的同时坚守核心使命和价值观，成为业界关注的焦点。而雅诗兰黛——以高端美妆品牌矩阵闻名的企业，能否成功运营一个均价百元以下的大众品牌，也引发了市场的广泛讨论。

The Ordinary随着Deciem被收编进入大集团后，仍保留了品牌原有的核心团队和管理架构，确保决策的独立性和灵活性，即使历经了创始人离世，雅诗兰黛也充分放权，体现了对品牌独立性的尊重，并利用集团资源来推动品牌的发展。

首先，创新速度加快。

在竞争激烈、复杂且昂贵的产品占据主导地位的美妆行业中，The Ordinary简单、高效的解决方案吸引了全球护肤用户的关注。雅诗兰黛集团的研发资源为其产品创新提供了支持，帮助品牌开发更多高效、科学支持的护肤产品。

在过去三年中，The Ordinary成功提高了创新产品在销售额中的占比，积极向身体护理、头发护理等领域拓展。「多肽家族」多肽睫毛眉毛精华、多肽眼部精华以及舒缓和屏障支持精华的推出，表明该品牌持续致力于开发改变游戏规则的产品。

其次，渠道网络铺宽。

过去两年来，借助雅诗兰黛集团深厚的国际专业知识和网络，The Ordinary已在全球扩大其消费者覆盖范围，业务遍布10多个国家，在以下主要市场推出了产品：印度、中东和南非等。2022年，雅诗兰黛在印度推出了The Ordinary，帮助推动该国在 2023财年增长50%。

通过亚马逊平台，雅诗兰黛集团也在探索扩大其线上覆盖范围，尤其是触达那些更倾向于在线购物的年轻消费者，就在几周前，The Ordinary成为继倩碧、雅诗兰黛、Origins、Too Faced等之后最新登陆亚马逊的“雅家”品牌。

最后，品牌权重提升。

在2023全年的财报中，The Ordinary成为了雅诗兰黛集团实现两位数增长的护肤品牌。

在2024财年第三季度，The Ordinary依然是推动雅诗兰黛集团有机销售增长的五个品牌之一。品牌通过高性价比的产品和创新的配方，吸引了广泛的消费者，尤其是在年轻消费群体中表现突出。

集团更是点名表扬，称“The Ordinary属于雅诗兰黛集团正在大规模扩展的品牌池之一，净销售额在5亿至10亿美元之间”，属于冲击10亿美元俱乐部的种子选手。

作为“Beauty Reimagined”战略的一部分，雅诗兰黛集团近日对旗下品牌进行了重新布局和架构调整。其中，The Ordinary及其母公司Deciem被归入“High-Growth Brands”（高增长品牌）行列，由雅诗兰黛集团数字化转型的关键推动者——资深高管Jasper Rasmussen领导，并直接向集团总裁司泰峰汇报，以确保资源的高效分配和战略的快速推进。

进军中国市场，也离不开Jasper Rasmussen的推动。“中国是仅次于美国的世界第二大美容市场，我们正在中国推出非常强大的产品组合。”

“这标志着该品牌发展历程中又一个令人兴奋的里程碑，将他们创新、透明且注重护肤教育的理念带给全球更多的消费者，”对于品牌落地中国市场，司泰峰也公开点赞，“祝愿Jesper Rasmussen和团队在这个充满活力的市场取得巨大成功！”