奢侈品巨头玩不转中国市场

一家奢侈品巨头在中国玩不转电商，其背后上演了一场奢侈品电商从狂飙到大败退的场景，虽说奢侈品电商难做，但奢侈品电商生意却做得风生水起。

01奢侈品巨头玩不转电商

又一家奢侈品电商平台将在中国市场全面关店，这次是一家全球知名奢侈品巨头做出的决定。

《新品略财经》关注到，近日，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter（以下简称：YNAP）宣布，将于3月20日正式关闭其在中国的所有线上平台，包括天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店以及公司官网和APP。

该平台还确认将于4月22日终止售后服务，标志着这家奢侈品电商平台要彻底退出中国市场。

值得关注的是，YNAP是一家背景不简单的奢侈品电商平台，背后有一个奢侈品巨头“金爸爸”——历峰集团，该公司旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、梵克雅宝、积家、伯爵等世界顶级奢侈品品牌。

据悉，YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，两家公司都是全球知名的奢侈品电商平台，被历峰集团控股后于2015年合并而成。

YNAP曾一度是全球最大的奢侈品电商平台，其在2017年的营收业绩曾一度高达21亿欧元。

再看YNAP在中国市场的发展故事，这家奢侈品电商平台早在2013年就正式进入了中国市场，并在2018年通过和阿里巴巴合作，成立了合资企业风茂贸易，该合资公司运营Net-A-Porter和Mr Porter的中国业务并入驻天猫。

让YNAP决定关闭中国市场所有电商店铺的原因也很简单：业绩不好，发展不及预期。

历峰集团曾大力押注奢侈品电商业务，但合并后的YNAP的销售数据虽然增加，但经营亏损也在持续扩大，成了历峰集团的负担。

历峰集团先是在2022年8月开始甩包袱，将YNAP的50.7%的股权卖给英国奢侈品电商FARFETCH（发发奇）和一家中东投资机构，不过后来这笔交易没有达成，在2023年底因发发奇突然宣告破产而告吹。

后来到了2024年10月，历峰集团宣布向在线零售商Mytheresa出售100%YNAP股权，预计该交易将于2025年上半年完成。

据悉，历峰集团将为这笔交易减记约为13亿欧元的YNAP净资产流失，这意味着历峰集团这么多年在这家电商平台上砸了数十亿欧元打了水漂。

历峰集团董事会主席Johann Rupert曾解释道，历峰集团投资线上业务，在沟通、营销和租金方面花费了近300亿欧元，每年差不多有20亿欧元。现在看来，YNAP显然没有实现历峰集团的业务目标预期。

难得一见，世界奢侈品巨头居然也玩不转电商。

02奢侈品电商从狂飙到大败退

这次YNAP退出中国引发了全球市场对奢侈品电商的关注热议，包括中国市场在内的奢侈品电商都经历一场从狂飙到大败退的场景。

中国是电商大国，电商市场发展成熟，从电商刚起步的时候，除了淘宝、京东等综合电商平台开始发展外，不少市场玩家就盯上了电商细分赛道，其中就包括奢侈品电商。

2008年至2010年，寺库、第五大道、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电商网站大多都是在这个时间段成立。

很快奢侈品电商赛道进入扩张期，两三年之后就进入第一次洗牌期，仅在2014年至2015年两年期间，尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商平台纷纷倒闭。

奢侈品电商赛道并没有就此熄火，资本开始大量涌进该赛道。此后，寺库、第五大道、走秀网、尚品网等多家垂直奢侈品电商靠着融资慢慢活了下来。

有数据显示，到了2017年，中国奢侈品电商市场规模已经达到838亿元，当时更是预计到2018年中国奢侈品电商市场规模将会超过1200亿元。

在一众中国奢侈品电商平台中，要数以二手奢侈品交易起家，后来转型为奢侈品电商的寺库很有代表性，寺库2017年9月成功在美国纳斯达克上市，成为“奢侈品电商第一股”，一时风光无限。

后来寺库的发展故事大家都知道了，盈利不及预期，上市五年后两次被申请破产走下神坛，去年7月，寺库已被强制退市。

寺库同样的故事也在国际市场上演。成立于2008年的奢侈品电商平台FARFETCH（发发奇），不负责库存，只提供数字方案帮助全球各地的线下买手店和百货进行线上销售，曾代表着奢侈品电商未来的方向，很快吸引了香奈儿、京东和腾讯的投资，并在2018年上市，迎来了高光时刻，后来FARFETCH在2023年陷入经营困境，最终破产。

另外一家英国奢侈品电商平台Matches也在2024年3月宣告进入破产管理阶段。

无论是在中国市场，还是在国际市场，以及最新历峰集团旗下YNAP宣告退出中国市场，毫无疑问，奢侈品电商似乎难逃从狂飙到大撤退的结局。

03奢侈品电商难做，但奢侈品电商生意风生水起

现在就连历峰集团这样的奢侈品巨头都玩不转电商，其旗下YNAP宣告全面退出中国市场，也再次引发了市场对奢侈品电商生意难做话题的热议。

回头看，无论是以前那些倒闭的垂直电商平台，寺库这样的奢侈品电商平台，还是国外的一些知名奢侈品电商平台的故事都反映了一个场景：奢侈品电商看上去很美，但很难做。

奢侈品和普通大众消费品的性质完全不一样，其核心价值就在于独特性和稀缺性，而并不是数量，买奢侈品更多的意义并不是产品本身，而是精神体验和情绪价值，这也正是为什么很多消费者愿意去线下购买奢侈品的关键原因所在。

其实奢侈品电商一直以来都有市场观点认为是一个伪命题，从供给端来说，奢侈品品牌们完全掌握了主动权，拥有绝对的定价权和话语权，对传统线下销售渠道看得很重要。

LVMH的一名高管曾公开表示，奢侈品电商不太可能成为品牌销售的主导渠道。

很多垂直奢侈品电商平台刚开始赢得了不错的市场反响，可后来越来越发现垂直奢侈品电商平台犹如夹心饼干式的存在，既不被上游奢侈品品牌喜欢，也不被终端消费者所喜爱。

奢侈品品牌为了维护自己的价值和地位，不让电商分散定价权，在授权电商业务方面极为保守，而电商平台最大的价值当然是购物的便捷性，而便捷性是奢侈品品牌最不看重的。

同时，垂直奢侈品电商也不被消费者所喜爱，便宜的不敢买，太贵了还不如去店里买。

就算是买二手奢侈品，很多消费者还是愿意选择去线下的二手奢侈品店，或者是找熟人渠道、朋友圈去购买。

很多奢侈品电商平台很难拿到正版授权，也只能通过二三级经销商或者代理商去拿货，渠道和品质很难把控，甚至还有一些平台会出现假货，所以最终难免会被消费者抛弃。

正是因为奢侈品消费很注重体验，包括寺库在内的不少国内外奢侈品电商平台后来开了线下门店，线下门店是重资产生意，投入巨资和经营成本，但不赚钱，最终还成了压死骆驼的最后一根稻草。

垂直奢侈品电商难做还有另外一个原因就是来自综合电商平台的冲击和影响。

后来京东、天猫等电商平台开始发力奢侈品业务，开设奢侈品电商频道，开通国际仓，消费者可以一键购奢侈品，电商平台自营奢侈品频道有大平台背书，显然在信任方面更胜一筹。

各大奢侈品品牌自身也在发力自营电商业务，比如很多奢侈品牌在中国市场发力官方旗舰店、小程序、官网店，也在发力抖音等短视频营销。

前文那位LVMH的高管还说了另外一句话，品牌直营的电商平台将成为未来分销的主要动力。

另外，近年来全球奢侈品市场消费并没有继续保持高速增长，反而是在下降。

据贝恩咨询最新的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%。

以中国市场为例，现实消费变化直接影响奢侈品销售，在此背景下，奢侈品电商的日子只会更难过。

总而言之，奢侈品电商平台的生意难做，但奢侈品电商生意却不会消失，特别是奢侈品品牌自营电商正做得风生水起。

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