保守时捷被小米打得只剩品牌价值了

销量下滑，转型不顺，保时捷也扛不住了。

由于电动化转型缓慢等问题，保时捷已经明确——将在两大工厂裁员。转型会影响到财务状况，但转型却又势在必行。

祸不单行，新势力也已经攻到了核心腹地。小米在上海国际赛车场打破保时捷纪录，用电机战胜了内燃机，打破了传统豪华引以为傲的护城河。

前保时捷设计师都表示：小米把保时捷打得只剩品牌价值，没有产品价值了。

△保时捷在上海国际赛车场的广告牌，现已拆除保

时捷裁员

保时捷上下齐动刀，开启了新一轮裁员。

不久前有报道称，保时捷监事会发布声明，计划提前终止首席财务官Lutz Meschke和销售主管Detlev von Platen的合同。

二人都是加入保时捷超20年的老将，年近花甲，有消息称他们此前因为业绩和股价下滑遭到批评。

一举拿下两大高管，紧接着又开始在本土裁撤一线员工，涉及员工约1900人，大约占总员工数的4.5%。

这些员工主要来自两家工厂，分别是祖文豪森(Zuffenhausen)工厂和魏斯阿赫(Weissach)工厂。

前者是纯电轿跑Taycan的生产地，后者则生产制造此前国内的热销车型卡宴和Macan。

对于此次裁员，保时捷不希望强迫员工，计划采用自愿措施让员工走人，比如鼓励员工提前退休或者领取遣散费。

不过奇怪的是，保时捷一边裁员，另一边还要招人，但表示在招聘新人时会采取限制性措施。

保时捷并没有进一步解释所谓限制性是什么意思，只透露裁员有两大原因：

外部的经济和政治因素

自身电动化转型缓慢

就在裁员前一周，保时捷确认，由于电动化转型受阻将推出更多燃油车型和插混车型。

原本按照此前计划，保时捷推出纯电版卡宴后将逐步淘汰现有燃油版和插混版卡宴，但由于电车增长放缓，保时捷此前宣布，燃油版卡宴至少10年内不会停产。

据说将搭载四电机的卡宴纯电版已被推迟开发，此前该车型的Coupe版已进入了测试阶段。

△卡宴Coupe EV谍照，图源：MOTORAUTHORITY

另一款SUV车型Macan也受到了战略调整影响。

有消息称，由于纯电版Macan销量低于预期，保时捷正考虑对燃油版车型重新设计。

保时捷开年频繁调整的焦虑，就藏在2024年前三季度的财报当中。

保时捷只剩品牌价值了

此前保时捷已公布了2024年的销量情况。

在连续增长三年后，保时捷销量再次下跌，全球累计交付31.07万辆车，同比下滑3%。

具体来看各大地区的情况。

在全球五大市场中，中国是唯一销量下滑的市场，创造了三连跌。

2024年销量为5.69万辆，同比大跌28%，一朝回到10年前。

2015年，中国以5.8万辆的年销量，一举成为保时捷最大的单一市场，并在2021年达到9.57万辆的销量顶峰，占到了保时捷当年总销量的31.7%。

此后保时捷在华销量连跌，在2023年被北美市场超越。

2024年滑落至保时捷第三大市场，市场份额进一步下跌到了18%。

不过，2024年北美市场表现也不算突出，年交付量为8.65万辆，同比只增长1%。

从细分车型来看，保时捷最畅销的依然是卡宴，国内指导价91.9万元起售，2024年全球销量为10.29万辆，同比增长18%。

起售价103.8万元的Taycan，销量则降至2.08万辆，直接腰斩，这也解释了为什么生产Taycan的工厂会进行裁员。

然后是此前国内据说进不了车主群比较受欢迎的Macan，即便新增了纯电车型，也依然没有挡住下滑趋势。

全年累计交付8.28万辆，同比下滑5%，其中有1.8万台还是纯电版。

Macan是保时捷的入门车型，国内57.8万元起售，也是最先转向电动化的产品。

同时还是保时捷在国内的销量主力之一，由于换代间隔时间长，再加上近年问界、理想和蔚来等国产豪华的崛起，市场受到挤压。

同时，由于中国市场需求下降，行政轿车帕拉梅拉的销量也下滑13%，降到了2.96万辆。

帕梅也是保时捷在国内的热门车型，有时销量甚至高于更便宜的Macan，此前国内经销商逼宫保时捷总部，最终保时捷中国的安抚措施就包括拿出1000台帕梅，帮助经销商优化库存和现金流。

原最大市场销量连跌，2024年全球交付下滑，保时捷的财务状况也受到了冲击，特别是利润。

这体现在最新的2024年前三季度财报中：

2024年前三季度，保时捷的营业收入为285.6亿欧元（约2174亿元），同比下降5.2%。

其中，汽车业务的营业收入为259亿欧元（约1971亿元），同比下降6.8%，占总收入比重的90.7%。

利润层面，前三季度毛利为73亿欧元（约556亿元），同比下降15%。

运营利润为40亿欧元（约304.5亿元），同比下降26.7%。

汽车业务的运营利润为37.71亿欧元（约287亿元），同比下降27.9%。

公司营业利润率降到了10.7%，远低于此前中期预期的17%-19%。

前三季度的税后利润为27.64亿欧元（约287亿元），同比下降30%，在核心财务指标中跌幅最大。

同时，汽车业务净现金流降到了12.35亿欧元（约94亿元），与年初相比减少了21.59亿欧元（约164亿元）。

保时捷在财报当中解释，这主要是因为公司处于产品线更新和转型阶段，正在汽车研发上进行大量投入。

去年前三季度，汽车业务的研发成本为23.1亿欧元（约175.9亿元），同比增长13.4%，研发投入占总成本的比例，也从去年同期的7.3%提升到了今年的8.9%。

并且，为了加大对车辆以及电池的研发，保时捷预计还将额外产生8亿欧元（约61亿元）的支出。

基于并不乐观的销量和财报指标，保时捷做出的全年预期，依然维持在7月份下调后的基准：

预计2024全年销售收入在390-400亿欧元（约2969-3045亿元）之间，低于年初预期的400-420亿欧元（约3045-3197亿元）。

纯电车型占所有车型的比例，预计为12-13%，同样低于年初计划的13-15%。

保时捷业绩不佳，裁员调整，是豪华品牌在百年汽车工业变革中产生危机感的缩影。

连保时捷原设计师，现理想设计总监本鲍姆都感慨：

路上跑的小米有Taycan一样的功能，甚至更多，但价格只有六分之一。

这让保时捷只有品牌价值，没有产品价值了。

但问题是，有哪一个产品品牌，可以在失去了产品价值之后，依然能够靠品牌价值持续赚钱？又有什么用户，真金白银支持只有品牌价值的品牌？

千里之堤，溃于蚁穴。大厦将倾，往往都是从里子开始的。