一边是重启，一边是甩卖，高端酒店市场变局几何？

近日，位于南京市江宁百家湖核心地段的神旺大酒店，将投资5亿元重启。说起来，南京神旺大酒店也是命运多舛，早在 2006 年就风风火火地动工，但因为土地性质问题，这一停摆就是近 20 年。据了解，重启后将建成旺旺集团首个五星级旺仔IP主题酒店，新酒店预计将于2027年下半年对外开业。

事实上，像神旺大酒店这样打算重启或已完成重启的高端酒店项目可不在少数，一场 “重启热潮” 正悄然兴起。

01 重启热潮与交易活跃并行

今年1月，厦门最老牌酒店厦门鹭江宾馆完成了历经1年多的改造提升，恢复对外营业；2024年第四季度，珠海望海楼酒店宣布，经过4年的升级改造，即将盛大重启。

2024年底，湖州西南佳源广场酒店部分取得工程投资备案，总建约6.7万m²，总投资约6亿元，拟2025年6月开工；青岛欢乐滨海城中的奥润国际项目更名为“滨海活力湾”并重启，追加8亿元投资，规划包括五星级酒店；近期，香港尖沙咀核心商业区正推进8个商业重建项目，总楼面面积达102万平方呎，其中多个项目将转型为酒店业态……

这边酒店重启忙得热火朝天，那边高端酒店的交易市场也不甘寂寞，异常活跃。

一是拍卖市场火热。据迈点不完全统计，仅在2024年第四季度，亿元以上的酒店拍卖项目就有65起，然而成交率屈指可数。拍卖台上，出现了不少曾经风光无限的地标型酒店的身影。比如成都希顿国际酒店，在京东拍卖平台上的拍卖价格从10.05亿元一路降至5.58亿元，仍然未能吸引到任何买家出价，连续7次流拍。此外，北京临空皇冠假日酒店、佛山希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店等高端酒店也多次上架拍卖。

二是高端酒店摘牌现象也频繁发生。例如，全球最高的洲际酒店——南京紫峰洲际酒店或将进入摘牌倒计时，目前已从洲际酒店集团（IHG）的官方预订系统中下架，所有日期均显示无房状态。据业内人士分析，酒店自更换业主后，酒店服务质量下降，硬件老化，且业主与品牌方矛盾加剧。尽管尚未官宣，但业内人士普遍认为该酒店将在2025年正式摘牌。此外，成都棕榈泉费尔蒙酒店、澳门喜来登酒店等高端酒店也在近期被传出或将换牌的消息。

02 酒店市场的一体双面

事实上，重启与拍卖是酒店市场的一体两面。

多家酒店项目的重启，背后是酒店行业的复苏、资本信心的增强，以及高端酒店自身独特优势的吸引。

首先，国内经济持续向好，商务出行和旅游度假需求大幅回升。据文旅部数据显示，2024年国内出游总人次达到56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。

酒店行业需求周期与宏观经济波动同步，随着商旅和旅游需求恢复，行业进入关键复苏期。迈点研究院数据显示，2025年1月，高端酒店（奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店）共开业17家，呈现稳定上升态势。

其次，国家对旅游业的支持政策持续出台，给酒店行业的发展提供了肥沃的土壤。各省市也积极优化旅游产业政策，真金白银地加大对高端酒店项目的财政支持力度，鼓励企业投资高端酒店项目。

近日，深圳大鹏新区开展了2025 住宿业扶持申报，并指出“大力支持国际国内知名品牌酒店投资”；贵阳市发布了鼓励扶持避暑度假精品酒店发展的实施意见；而在2024年全年，从山东、湖南到泉州、佛山、厦门，各地的旅发大会一场接一场，开得如火如荼，积极引进了众多高端酒店，为行业发展注入了源源不断的活力。

最后，高端酒店自身所具备的投资价值、坚韧的韧性，成为了吸引资本纷纷入场的核心磁石。高端酒店通常位于城市的核心地段，如同城市的名片，具有稀缺性和不可复制性。尽管经济周期波动对酒店业有一定影响，但高端酒店凭借其品牌价值和客户忠诚度，在经济波动中仍能保持相对稳定的经营表现。同时，高端酒店通过餐饮、会议、活动等多元化业务增加收入来源。

重启代表了行业的复苏与升级，拍卖退场揭示了市场的洗牌与整合。

首先，它促进了行业资源的优化配置，通过资产的流转，使得资本能够更高效地进入具有潜力的酒店项目，推动酒店市场的活力提升；其次，活跃的交易市场提升了酒店资产的流动性，为投资者提供了更多的退出机会与盈利空间；此外，频繁的交易也促使酒店业主和运营商更加注重酒店的精细化运营和品牌价值提升，从而推动整个行业向更高效、更专业的方向发展。

03 变革中孕育的未来方向

这些变化不仅重塑了行业格局，更为未来的发展埋下了伏笔。面对新的市场环境与竞争态势，酒店投资正孕育着新的趋势与变革方向。

首先，存量市场的盘活和优化依旧是主基调。数据显示，2024年上半年，全国共有34万家酒店（15间及以上）为开业状态，房间规模1623万间。

随着存量市场的竞争的深入，提质增效成为核心。业内人士指出，过去简单的贴牌式存量翻牌并未显著提升酒店的经营效益，未来存量市场的盘活需要更加精细化的运营和管理。

其次，投资模式趋向多元化。第一，轻资产模式成为酒店投资的重要趋势，投资者可以通过品牌输出、管理输出等方式，降低前期投资成本，同时获得稳定的管理收益；

第二，通过与地方政府、国有企业或其他投资者合作，整合各方资源，降低投资风险，同时获得政策支持和资源优势；

第三，资产证券化（REITs）或将成为酒店行业投资的一种新兴方式。2024年，国家发展改革委印发了《关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目常态化发行的通知，意味着酒店行业的参与门槛得到一定程度的放宽。通过将酒店资产证券化，投资者能够以较低的门槛参与酒店行业的投资，获得持续的现金流和稳定的回报。

最后，投资逻辑从“跑马圈地”转向“精益管理”。传统的大规模投资和广开发模式已难以为继，集约型的“精准投资”成为新趋势。投资者将更加关注酒店资产的现金流和经营回报，而非单纯的资产规模。

迈点研究院发布的《2024年度全国品牌酒店签约统计报告》显示，2024年，从酒店主题分布来看，度假酒店最为热门，占比27%，进一步证明了度假酒店的市场潜力和投资价值；而在区域分布上，经济发达地区和文旅市场繁荣的区域成为投资人的首要选择。