雅诗兰黛启动史上最大变革，“中国市场”重要性再提升

近日，雅诗兰黛集团扩大裁员、或将出售多个品牌等“不利”消息频出，但就在新季度财报发布的当天，一份堪称“破釜沉舟”的改革计划如同一支穿云箭，刺破了遍天阴霾。

昨日（2月4日）雅诗兰黛公司新任总裁兼首席执行官司泰峰（StéphanedeLaFaverie）在上任不到三个月后，正式公布全新战略愿景“重塑美妆新境”（BEAUTYREIMAGINED），并宣布以全新的领导班子来领导与执行这一战略。

这一战略计划也将让雅诗兰黛这家穿越80年风云的老牌美妆公司迎来史上最大的运营变革。

新年新帅新气象，雅诗兰黛能否在司泰峰以及新领导团队的带领下，重回巅峰状态呢？

全新战略愿景发布，新官上任的“首把火”

“今天，我们怀着激动的心情正式提出‘重塑美妆新境’（Beauty Reimagined）战略愿景。”

司泰峰（Stéphane de La Faverie）在财报会上表示，在这个全新愿景下，雅诗兰黛公司将开启“大胆的”“集团历史上最大的”运营变革。

在当前挑战下，恢复可持续销售增长和实现两位数的调整后营业利润率成为这家公司最紧迫的任务，但在愿景之下，司泰峰这次的改革策略显然具有更长远、深刻的价值。

据了解，司泰峰为雅诗兰黛公司设计了一套全新的架构，希望在该架构下重构运营模式，发挥品牌吸引力、消费者体验、创新、品质以及端到端执行的优势，从而充分明晰自身优势、优化资源配置，成为一家真正以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司。

为顺利达成这一目标，司泰峰定下了在执行层面的五大优先事项：

1、加速优化消费者覆盖：将消费者置于业务核心，在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台以及价格区间快速拓展品牌布局，从而有效把握高端美妆领域关键增长机遇。

2、推动实现变革性创新：在各价格区间内进行革新，实现快速上市、紧跟潮流的创新，聚焦热门的细分品类、产品功效以及使用场景。

3、加大面向消费者的投资举措：增加显性广告支出，优化市场营销方案，摒弃低回报活动，加速新客获取。

4、大力提升效率，驱动可持续增长，进一步扩大利润恢复与增长计划（PRGP）：通过调整采购策略、提升供应链网络效率以及外包部分服务等来实现。

5、重塑工作模式：消除繁琐流程，简化工作方式。

“这是一项大胆的举措，旨在恢复可持续的销售增长，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。我们的目标始终如一，致力于成为最卓越的以消费者为中心的高端美妆公司。”他表示，通过“重塑美妆新境”战略，雅诗兰黛将转型成为一个更快速、高效、精简的组织，同时也将更好地把握增长、实现盈利。

公开资料显示，司泰峰在加入雅诗兰黛集团前，他曾在欧莱雅集团任职9年，担任过兰蔻营销副总裁、阿玛尼美妆美国经理等职位，沉淀鲜明的“企业家精神”。自从2011年加入雅诗兰黛后，他开启了在集团“三连跳”的晋升之路。

上任时间不到三个月，司泰峰凭借其超强的国际视野以及对雅诗兰黛集团14年以来的了解，大刀阔斧进行改革。

对于雅诗兰黛集团持续承压的业绩，司泰峰在财报会中将原因归于两点：一是失去了对市场渠道、媒介等高增长机会的敏捷性；二是没有做出足够的趋势创新，以致落后于市场潮流。

“‘重塑美妆新境’的新战略愿景旨在解决这些因素，以恢复可持续的销售增长，并实现稳定的、两位数的调整后营业利润率。”司泰峰表示。

可以看出，司泰峰正急切地将雅诗兰黛集团的转变重点拉到“实现销售增长”的层面。而这对于当前亟需改革转型的雅诗兰黛集团来说是极为关键的。

新愿景最大看点：中国重要性提升

作为践行“重塑美妆新境”战略的重要一部分，司泰峰对集团管理团队进行了大幅度调整，以一个更扁平、更精简、以消费者为中心的全新组织结构来执行战略计划。

此次司泰峰从区域、品牌以及职位功能三个层面对相关高管进行了调整，“优化”“裁减”是关键词。

在区域上，司泰峰将其现有区域整合为四大板块，以发挥更大的协同效应。尤其值得关注的是，在亚洲市场，旅游零售业务将与一般市场业务“历史性”地整合（雅诗兰黛公司自1992年将旅游零售业务独立运营），而雅诗兰黛中国CEO樊嘉煜（Joy Fan）也将继续领导集团在中国大陆的业务，并加入公司核心管理团队，直接向司泰峰汇报。

“显然，中国市场的地位得到了提升。基于这一举措，中国团队将直接向我汇报，这很重要。中国市场持续发挥着重要作用，且发展前景长期向好。”司泰峰在财报会中重点提到。

品牌架构上，司泰峰将品牌按品类进行重组，以品牌集群的方式进行管理，包括护肤品牌集群、彩妆品牌集群、生活方式香氛品牌集群、高级定制时装品牌集群等等。另外，雅诗兰黛集团还将大幅改变创新方法，致力于在高增长市场中提供执行良好、快速上市、顺应潮流的创新。

总的来看，司泰峰此次的组织架构调整可以归纳为缩减成本、组织架构调整、押注核心赛道三大措施。

而与这场优化调整共同到来的，还有一场大规模的裁员计划。

在最新财报中，雅诗兰黛指出，虽然在“PRGP”（利润恢复与增长计划）的指引下，集团实现了超出预期的净收益。但这些收益已被杠杆效应减弱、投资增加及通货膨胀等因素所抵消。

因此为了进一步应对挑战，加速恢复可持续销售增长和盈利能力，集团决定扩展利润恢复与增长计划（PRGP），其中包括相关重组计划。

作为重组计划的一部分，公司将裁减5800至7000个工作岗位。这一裁员计划是公司全新战略“Beauty Reimagined”战略的一部分，也是对公司2024年2月提出的裁员计划的扩展，旨在通过精简运营模式、优化组织效率来恢复销售增长和提升盈利能力。

Q2持续承压，但改变即将发生

单从数据上来看，雅诗兰黛公司最新的“成绩单”并不好看。

截至2024年12月31日的前6个月，雅诗兰黛集团录得销售额54.8亿美元（约399亿元人民币），同比下滑6%；净亏损达到7.01亿美元（约51亿元人民币），而去年同期的营业利润为6.72亿美元（约48.9亿元人民币）。公司在销售增长上仍然面临着巨大挑战。

不过，尽管净销售额下降，但得益于集团利润恢复和增长计划（“PRGP”）的推动，报告和调整后毛利率增长310个基点至76.1%。在沟通会上，雅诗兰黛表示，公司迄今在PRGP方面取得了重大进展，“在本财年上半年实现了超过60%的2025财年目标”。

聚焦2025财年第二季度，首先从部门来看，雅诗兰黛旗下四大主要业务板块中，护肤、美妆、头发护理分别同比下滑了12%、1%、8%。其中下滑幅度最大的护肤业务，雅诗兰黛表示主要受到亚太地区整体零售环境不佳以及中国消费者情绪低迷的影响，导致雅诗兰黛和海蓝之谜（La Mer）等品牌销售额下滑。

香水是唯一实现增长的部门，净销售额同比增长2%，主要得益于高端香水品牌Le Labo的强劲双位数增长。

从地区看，亚太区销售净额下跌达11%，主要是由于中国内地、韩国及中国香港特别行政区的消费意欲低迷，导致双位数跌幅。另外，Dr.Jart+撤出韩国旅游零售渠道的动作也对销售额产生了负面影响。

但重要的是，雅诗兰黛公司在多个关键市场尤其是中国的表现仍然亮眼。

在中国市场中，彩妆领域的雅诗兰黛、护肤领域的LaMer和香水领域的LeLabo均实现了份额增长，其中海蓝之谜凭借其新推出的“奇迹晚霜”实现了线下零售额增长。同时，在重要的大促节点中，集团旗下多个品牌在Tiktok商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道的排名靠前。

另外，雅诗兰黛在中国的调整方向也能从新品和新品牌中窥之一二。

比如去年11月，倩碧针对中国市场推出的全新医美术后护理系列产品“倩碧 CX |院线专研”，在中国医师协会皮肤科医师年会亮相并获得二类医疗器械认证。

值得关注的是，在今年2月，“研度公式”（The Ordinary）也即将带着全新上市策略亮相中国大陆。

综合以上数据和信息，雅诗兰黛集团显然处于一个关键的“转型期”。

“为了再次激发零售增长，我们计划在本财年第三季度，战略性地在全球范围内加大面向消费者的投入。我们预计，利润恢复与增长计划（PRGP）的收益不仅能为此提供资金支持，也能在一定程度上抵消因销售额下滑带来的负面影响。”

尽管当前业绩面临挑战，但通过“重塑美妆新境”战略和大规模的运营变革，雅诗兰黛重振旗鼓似乎已指日可待。而这种彻底的变革精神，从一定程度上也给当下低迷的美妆行业带来鼓舞人心的力量。