雅诗兰黛推变革 业绩下滑待解

业绩下滑、股价下跌，品牌老化、创新不足……雅诗兰黛面临的问题好像依然没能得到很好的解决。最新财报数据显示，2025财年二季度，雅诗兰黛仍处于亏损状态。对于2025财年三季度业绩，雅诗兰黛预计将下滑……

为改变这样的状态，雅诗兰黛新上任的当家人总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie司泰峰（以下简称司泰峰）对外宣布了一项新的增长战略，其中就包括组建自己的执行团队。这次增长战略被内部人士称为雅诗兰黛有史以来最大的运营变革。而对外界来说，这是司泰峰烧起的第一把火，但火能烧到什么程度，现在说还为时尚早。

史上最大运营变革

我们正在大幅转变我们的运营模式，使之更精简、更快、更敏捷，同时采取果断行动来扩大消费者覆盖范围，逐步变革创新，并增加面向消费者的投资，以更好地抓住增长并推动盈利能力。这位雅诗兰黛新上任的当家人司泰峰如此表示。

记者从雅诗兰黛相关人士处获悉，在司泰峰主导下，雅诗兰黛推出了全新的增长战略计划——重塑美妆新境（Beauty Reimagined），致力于成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司。

这将是集团历史上最大的运营变革，雅诗兰黛相关人士透露。

根据雅诗兰黛官方披露的信息，此番历史上最大的运营变革重塑美妆新境战略愿景在执行层面五大优先事项包括加速优化消费者覆盖所指的将消费者置于业务核心，在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台以及价格区间快速拓展品牌布局，从而有效把握高端美妆领域关键增长机遇；推动实现变革性创新在内的在各价格区间内进行革新，实现快速上市、紧跟潮流的创新，聚焦热门的细分品类、产品功效以及使用场景；加大面向消费者的投资举措如增加显性广告支出，优化市场营销方案，摒弃低回报活动，加速新客获取。大力提升效率，驱动可持续增长，进一步扩大利润恢复与增长计划（PRGP）。重塑工作模式：消除繁琐流程，简化工作方式。

将时间线拉长一些便可以看到，变革是雅诗兰黛近几年发展主线。上届首席执行官傅懿德在2024财年开始之际推出的PRGP战略计划，同样提出五大优先事项包括重振护肤品类；充分利用高端香水多重增长引擎的动力；更快地利用制胜渠道；推出增量创新，把握重大机遇；运用数据和人工智能强化精准营销。

关于此次增长计划的更多细节以及实施节点，雅诗兰黛方面未作出更多信息披露，但对比以往改革信息来看，组织架构调整或许是此次增长计划的最大不同点之一。据了解，此次的新增长战略，司泰峰在全球范围内组建了自己的执行团队。司泰峰将雅诗兰黛所有地域分为四大区域，分别由Nadine、Tara、Amber、Joy和Matthew直接向司泰峰报告。同时，司泰峰还新设立了首席品牌官，由Jane Hertzmark Hudis担任，直接向司泰峰报告。此外，根据公开信息，此次新增战略预计将裁员5800—7000人。

单独拎出中国市场

在司泰峰的规划中，中国大陆市场占据着相当重要的位置。雅诗兰黛相关人士向记者表示：此次新战略中，集团将其现有区域整合为四大板块，以发挥更大的协同效应，实现效率提升，同时增强其灵活性，更快把握消费者趋势和本地创新机遇。

根据公开信息，雅诗兰黛将现有布局区域分为由欧洲、中东和非洲、英国和国际团队以及一个新成立的新兴市场集群（该集群跨越印度、中东、东南亚和非洲等市场）组成的地区、美洲集群、中国大陆、亚太地区（不包括中国大陆）四大部分。

对于地域的重新分布，司泰峰对外表示：将全球市场划分为四大板块使我们更加聚焦、高效。其中，旅游零售业务整合作为亚洲市场的一部分将更深入及紧密地协同当地市场。显然，中国市场的地位得到了提升。基于这一举措，中国团队将直接向我汇报，这很重要。中国市场持续发挥着重要作用，且发展前景长期向好。

在要客研究院院长周婷看来，将中国市场独立出来，意味着雅诗兰黛更加重视中国市场，并会一定程度增加中国市场决策的自主性和灵活性。同时也说明雅诗兰黛将开始正式直面中国美妆品牌，并采取针对性市场策略。

在历届的财报中，中国市场的增跌一度直接影响着雅诗兰黛整体业绩的走向，中国市场正在成为可以窥见雅诗兰黛整体发展的缩影。

2025财年一季度，雅诗兰黛净销售额为33.6亿美元（约合人民币239.35亿元），比去年同期的35.2亿美元（约合人民币250.75亿元）的销售额下降了4%，有机净销售额下降5%，净亏损1.56亿美元（约合人民币11.1亿元）。而在2024财年，当时的雅诗兰黛首席执行官傅懿德用艰难和不满意形容这一年。这一年，雅诗兰黛净销售额下滑2%至156.1亿美元（约合人民币1115亿元）；净利润为3.9亿美元（约合人民币28亿元），同比大跌61%。

中国市场成为雅诗兰黛业绩关键影响因素。在2024财年财报中，雅诗兰黛在解释业绩下滑时提到：这是由于中国市场整体高端美容产品持续疲软导致，同时，亚洲旅游零售业面临的挑战也给销售额带来压力。而在2025财年一季度雅诗兰黛方面对亏损的解释中，中国高端美容市场的持续疲软成为原因之一。

在最新发布的截至2024年12月31日的2025财年二季度财报中，雅诗兰黛的净销售额下降6%，降至40亿美元，营业亏损4.8亿美元。对于截至2025年3月底的三季度财报的预测中，雅诗兰黛预计净销售额将下降10%—12%。中国市场的低迷依然是主要原因。

免税渠道失利

中国市场作为雅诗兰黛重要的存在，也必然成为其新战略的试验场，但在如今的中国美妆市场，雅诗兰黛新增长计划实施后的效果将如何依然未知。

以中国市场发展情况来看，雅诗兰黛面临着诸多问题。如旅游零售渠道的疲软已经成为雅诗兰黛的顽疾，这背后是雅诗兰黛重仓的免税渠道的失利。

根据远川研究所数据，2009财年，雅诗兰黛旅游零售的全年销售额占比约6%，而2021财年已提升至28%，数额约达315亿元，其也成为雅诗兰黛疫情期间逆势增长的主要法宝。而彼时同行，欧莱雅、资生堂的旅游零售占比仅在10%。

值得一提的是，随着互联网、电商、直播带货等渠道崛起，在价格战的夹击下，免税渠道的价格优势不再凸显，旅游零售崩盘，对雅诗兰黛的盈利带来一定的影响。抛开旅游零售的崩盘，雅诗兰黛引以为傲的高端线也在失灵。根据2025财年二季度财报，雅诗兰黛护肤品净销售额下降了12%，谈及原因，雅诗兰黛称主要是由于亚洲/太平洋地区整体具有挑战性的零售环境和该公司亚洲旅游零售业务的影响，包括中国消费者消费习惯改变，导致雅诗兰黛和海蓝之谜的下降。此外，其化妆品净销售额下降了1%，主要是由于TOM FORD的下降、MAC和Smashbox的净销售额下降。

相比较雅诗兰黛在中国市场的失意，其竞争对手欧莱雅在中国市场则显得更游刃有余。2024年上半年，欧莱雅尽管北亚区域整体销售额略有下滑，降幅为1%，但在中国市场，欧莱雅仍取得了2%的增长。高档化妆品方面，今年前三季度，该部门实现销售额113.53亿欧元，同比增长5.3%，其中，三季度销售额同比增长8%至37.745亿欧元，成为欧莱雅集团旗下第二大营收主力。财报中，欧莱雅方面表示，该部门在中国市场表现优异，进一步巩固了领导地位。

与此同时，国货美妆的崛起也进一步蚕食着雅诗兰黛中国美妆的市场份额。

周婷表示，雅诗兰黛业绩增长的关键在于提高品牌形象，增加品牌年轻化因素；加强产品研发投入力度，特别是绿色健康环保类产品研发力度；增加客户运营能力，并基于客户运营提升零售数字化水平；营销和服务更加本土化，拒绝被国际咨询公司误导，更多利用本土咨询公司专业服务；重视定制服务，寻找第二增长曲线。

记者 张君花

图片来源：视觉中国