越来越多品牌开始探索“创作式联名”

联名的进化终点，从来不在于商业上的取长补短，而是文化层面的基因重组。

过去，提起美妆联名，人们的第一反应往往是“品牌×某个IP”。但今天，联名营销的带宽正在被拓展：品牌与名人、品牌与品牌、品牌与多元文化乃至个体创作者之间，都有可能发生一场真正意义上的共同创作。

而前提是，双方拥有足够鲜明的价值资产与审美风格表达，才能在碰撞中孕育出一个全新的、充满生命力的混合体。

e.l.f.×Bubble：当品牌学会“听话” 。

近期，两个深受美国Z世代喜爱的平价美妆品牌，携手做了一场不太一样的联名共创。

8月初，彩妆品牌e.l.f. Beauty与护肤品牌Bubble Skincare共同推出了一组联名系列，将双方的明星产品以创新形态组合。该系列于8月7日在北美官网首发，随后进驻Target全美门店，定价约为10至18美元。

该联名系列包含3款产品，Glow Talk润色唇部精华、Drop N’ Dunk双仓光泽修容乳、Camo Slide水光腮红精华，主打“护肤功效+彩妆功能”的融合。

其中，Drop N’ Dunk双仓光泽修容乳以“双仓结构”包装形态，成为最能代表这次共创内核的一支产品。其将e.l.f.的明星古铜修容液与Bubble的经典保湿面霜，分别灌入同一支双腔管瓶的左右两边——一侧是带细微光泽的修容液体，一侧是乳白色保湿霜体；按压时两腔各出料，用户可在手心或管口汇合处自行调和，再上脸。官方给出了调配建议比例的同时，也鼓励用户自行按当日肤色与光泽需求自由加减。

而这一系列的灵感来源，正是消费者自发的“野生用法”。

在海外社交媒体上，不少消费者都会分享日常如何将修容、液体腮红、口红等产品与保湿面霜、唇部精华等产品进行混合调配，让妆效与使用感更好。

Bubble的品牌创始人曾在采访中透露，自2022年起，Bubble社群中最高频的诉求之一就是“能否做一款古铜液，而且最好能和Slam Dunk面霜直接混用”。而在另一边，e.l.f.团队同样注意到大量用户将Bubble的护肤品与e.l.f.的彩妆在日常去自行叠加。

可以说，这次联名所做的，本质上就是将用户已经验证过的“野生用法”收编为官方出品。而品牌所做的，正是以科学的配比、稳定的包装形态、卫生的使用方式，让这些“民间配方”成为正规产品。

同时，两个品牌都没有选择独自推出这类新品，而是选择了联名共创。一方面，对这股消费者需求最直接的回应，联名本身就是一次声量放大器，天然自带话题与传播性；另一方面，联名真正让双方各自发挥了产品优势，从而进一步强化消费者对品牌的认知。

e.l.f.作为美国知名开架彩妆，成立于2004年，以1美元单品起家，如今年营收超过16亿美元。它本身就非常擅长联名营销，连续多年被评为美国青少年最喜爱的彩妆品牌之一。Bubble作为新一代纯素护肤品牌，于2020年在纽约创立，产品主打温和配方、皮肤科验证及社媒共创，五年内实现了年销1亿美元。两者均锁定10至20美元的价格带，且都将社群反馈视为产品开发的核心驱动力。

告别换壳， “创作式联名”崛起。

过去很长一段时间，美妆联名的通常模板是“IP换壳”。动漫IP、文化IP等提供形象授权，品牌方套一层印花包装，卖的是限定感与收藏欲。

但今天，这类“换壳”联名之所以越来越乏力，根本原因在于它没有创造新的审美。毕竟，“三丽鸥”们的可爱是已经存在的，联名只是把它们平移到另一个产品的外壳上，消费者买到的仍然是那个已有的审美符号。

而洞察趋势的品牌们，已经开始探索“创作式联名”——

将联名的底层逻辑从“换包装”，进化为“双方基于各自资产共同创造一个新东西”。从产品功能、审美风格、使用场景、人群生态等视角切入，将联名从流量互换升级为价值资产的碰撞。

去年9月，欧莱雅集团旗下唯一同时拥有时装和香水业务的奢侈品牌Mugler（穆格勒），就在时隔15年后首度重启彩妆线。但其没有推出独立高端彩妆线，而是以与巴黎欧莱雅联名方式推出限量系列。

该系列汲取了Mugler的前卫美学和巴黎欧莱雅的高性能创新，包含10色气垫粉底、眼线笔、睫毛膏、口红、眼影盘等。其中亚洲消费者喜爱的气垫、唇膏等产品中，还添加了透明质酸，契合了当下市场彩妆“护肤化”的趋势。同时，新品发售采用限量、不定期发售的“drop”模式，借鉴了潮流行业制造稀缺感和即时热度的玩法，更一步加深了彩妆的时尚属性。

这种“轻资产+大规模”的回归打法，展示了奢侈品牌进入美妆赛道的另一种路径：先用大众品牌快速试水、积累市场声量，再考虑独立高端化。在降低风险的同时，最大化集团内部协同效应，为行业提供了跨界联名的新启示。

除了集团内部品牌之间的联名，品牌与名人的联名玩法也在升级。

去年11月，知名流行歌手Dua Lipa正式宣布推出个人护肤品牌「DUA by AB science」。该系列由她与德国功效护肤品牌Augustinus Bader共同研发，历时三年完成。Dua Lipa本人担任品牌首席创意官，全程参与创意构思并作为品牌面孔亮相。首发仅推出三款日常单品，包括平衡洁面乳、焕采精华与轻盈保湿霜，专为追求“去繁就简”、渴望高效护肤的现代人群设计。

在传统合作模式下，品牌与名人之间多局限于代言关系。而如果名人希望入局美妆行业，通常需与原料供应商或品牌孵化公司合作，从零开始搭建团队、品牌叙事与供应链体系，无疑是一场“重资产”式的长跑。

DUA by AB Science的诞生，并非一次普通的明星联名，而是一次深刻的子品牌线的创新。AB在坚守其科技主线定位的同时，通过合作孵化名人“代言”的子品牌，切入Z时代及更为年轻的潮流人群。

Dua Lipa也曾多次在采访与视频日志中透露自己是AB的忠实用户，并分享其产品在她日常护理中的使用场景。此次推出以她命名的合作系列，更像是她个人生活方式与护肤理念的自然延伸。

联名的下一站： 不卖logo，卖审美表达。

当联名的产出从“一个SKU”变成“一种被两个体系共同定义的审美表达”，联名双方之间的合作，就不再只是流量互换，而是文化价值的融合——各自拿出一部分风格资产，共同创作一个第三方无法复制的混合体。

这正是当下联名营销趋势中，值得行业留意的全新信号。

将目光延伸至时尚领域，设计师品牌Rick Owens便是一个典型的样本。Rick Owens本人不屑于将自己的名字作为一个简单的授权Logo出售，而是将每一次联名视为对自身美学疆域的拓展。通过与不同领域的“同类项”共振，把原本单一的时尚符号，拓宽至更广阔的生活方式叙事之中。

2022 年，Rick Owens与Aesop伊索合作推出生活方式系列，其中包括一款香氛蜡烛、一套旅行套装（内含Rick Owens本人钟爱的芫荽籽沐浴露、滋润身体乳、经典洗发水与护发素），以及一支名为“Stoic”的全新香水。该香水由Rick Owens本人与Aesop长期合作的调香师Barnabé Fillion共同创作，以黑胡椒与芫荽籽的辛香开篇，呼应Rick Owens的激进美学，后调则以乳香与木质调收束，传递Aesop一贯的宁静气质。

某种层面上，消费者买到的不是“Aesop出了一瓶Rick Owens的联名香氛”，而是一种“只有这两个品牌站在一起才能生成的独特气味”。

2025 年，Rick Owens更进一步，与瑞典口腔护理品牌Selahatin合作推出口腔护理系列，包括香氛美白牙膏、漱口水与口腔喷雾，将品牌的暗黑美学延伸到了“刷牙”这个最日常的场景中。这场联名，Selahatin提供了专业的口腔护理配方与天然成分体系，Rick Owens则贡献了将日常行为升华为仪式的风格语法，两者结合，才产生了这件“任何一方单独做都不会成立”的产品。

可以说，这两场联名，都在碰撞中产生了全新的审美表达，这个风格既不完全属于Rick Owens品牌，也不完全属于Aesop或是Selahatin品牌，而是属于“两者的交集”。而这个交集，恰好就是两个品牌原有消费者群体的共同审美地带，也是吸引新人群的入口。

这个视角一旦打开，联名的想象力就会被极大释放。哪怕是同行之间，也将不再只能是竞争关系，而可以成为共创的伙伴。

比如，一个身体护理品牌与一个彩妆品牌联名，可以把高光的闪粉与润肤乳结合，让“身体发光”这件事从梳妆台走进浴室。而一个擅长做腮红的品牌，也可以与一个擅长做修容的品牌联名，推出一套“面部立体轮廓”的组合，让联名本身就完成一次品类教育。

在这个框架下，联名的可能性不再取决于两个品牌是否处于不同赛道，而是取决于它们是否有可以融合的美学风格和可以叠加的功能资产。