泡泡玛特“休整年”出海，正在换一种打法

7月29日，新加坡圣淘沙名胜世界Villa A，一座双层独栋空间在娘惹花砖与IP雕塑的混搭中启幕。星星人（Twinkle Twinkle）首次踏出国门，在樟宜机场被粉丝围堵，随后在门店二层连办三场见面会。

这是泡泡玛特旗下烘焙品牌POP BAKERY的东南亚首店，也是该品牌全球第二家常设门店，更是我国潮玩IP的“甜品业态”第一次走出国门。

把第二家常设店直接放到海外，距离6月19日秦皇岛阿那亚首店开业不到40天。在泡泡玛特把2026年定义为“休整年”的背景下，这个动作的信号意义远超在海外开了一家甜品店。

它意味着这家靠盲盒走红的公司，正在把出海的重心从卖货升级为卖业态，从单一IP依赖转向多IP矩阵协同。

从阿那亚到圣淘沙： 泡泡玛特把“城市乐园”装进一栋双层楼

POP BAKERY的海外首店并非横空出世，而是泡泡玛特城市乐园孵化出的“园区分支”。在此前长达两年的验证期里，它依靠遍布国内的30余台主题快闪车完成市场测试，常设门店仅有6月开业的秦皇岛阿那亚首店一家。

而品牌第二家常设店，泡泡玛特直接将其放到了海外。7月29日启幕的新加坡圣淘沙名胜世界店，落子于毗邻环球影城的 Villa A 双层独栋空间，地处当地核心旅游度假区，依托圣淘沙年均千万级的文旅流量。

与阿那亚店相比，圣淘沙店从一开始就被设计为“升级版”。一楼延续潮玩零售基因，集中陈列 MOLLY、DIMOO、星星人等核心 IP 的潮玩与衍生商品；二楼则是设有40个座位的 POP BAKERY 主题烘焙空间。

产品层面则深度绑定东南亚风味，推出星星人海盐椰椰棒、星星人酸酸青椰慕斯、PUCKY 小笼包造型甜品等南洋限定，LABUBU 黄油蕾丝曲奇礼盒则支持外带。

更关键的升级，在于互动逻辑的常态化。星星人首次海外驻店见面会被直接嵌进门店运营，每周四至周一固定三场与粉丝互动，把阿那亚店“打卡式”的短暂热度，变成了可预期、可复购的驻场式IP陪伴。

泡泡玛特POP BAKERY负责人张晓阳向媒体点破了这步棋的真实意图，希望依托圣淘沙文旅资源，将泡泡玛特城市乐园的沉浸式体验带到海外。大型主题乐园难以快速在全球复制，但餐饮、线下互动等轻量化体验模块可以嵌入海外门店。这正是泡泡玛特“门店即乐园”战略在海外的落地形态。

券商分析师认为，泡泡玛特甜品业务本质并非传统餐饮扩张，而是IP消费场景延伸，通过打造具备停留属性、社交属性和复购属性的“第三空间”，增加IP曝光场景与陪伴时间，提高消费频次与用户粘性。

海外渠道的“底盘扩张”

POP BAKERY能直接落子圣淘沙，前提是泡泡玛特过去两年在海外铺下的渠道网络。

国海证券2026年7月6日发布的月度跟踪报告显示，截至2026年6月末，泡泡玛特在中国港澳台及海外共拥有287家零售店、352家机器人商店，2026年上半年海外新增71家门店。其中，亚太地区新增31家店，美洲地区新增25家店，欧洲地区新增11家店。

仅6月单月，泡泡玛特在德国新开1家直营店；美国在新增3家直营店的同时新增3家机器人商店；日本新增7家机器人商店；印尼一次性新开2家直营店和2家机器人商店；英国、韩国、泰国、菲律宾、马来西亚等地均有新增点位。

更值得关注的是下半年的“超级旗舰”的储备，公司计划2026年在美国新开超100家门店，纽约时代广场（1540 Broadway，面积约650平方米，10年租约）和第五大道两家旗舰店均计划在四季度落地。

与此同时，泡泡玛特把伦敦升格为欧洲总部、洛杉矶Culver City定为美洲总部，组织本地化架构逐步成型。

全球渠道加密的另一面，是增速的明显换挡。2026年Q1，泡泡玛特亚太（除大中华区）收入同比增速回落至25%-30%，美洲和欧洲分别为55%-65%，相比2025年动辄数百个点的增长大幅回落。美国市场销售额3月下滑45%、4月继续下跌42%，这也是市场质疑“LABUBU热度见顶”的核心数据依据。

渠道扩张需要IP矩阵的支撑，否则就是无源之水。6月10日，泡泡玛特COO司德接受彭博社采访时，首次对外披露了海外市场的IP结构数据，正面回应了公司过度依赖LABUBU的市场质疑。

2025年，泡泡玛特海外收入162.7亿元，同比猛增291.9%，占集团总收入43.8%；其中美洲市场收入68.1亿元，同比激增748.4%。但在爆发式增长中，IP结构远比外界想象的均衡。

在美国市场，泡泡玛特非LABUBU产品占收入约50%；在日本、韩国、东南亚：非LABUBU系列产品已占大头。

THE MONSTERS（含LABUBU）2025年营收141.6亿元，占总营收38.2%；SKULLPANDA2025年营收35.4亿元；星星人2025年营收20.6亿元，同比增长1602%。

可以看到，美国市场非LABUBU占比达到50%，但THE MONSTERS系列仍贡献了38.2%的总营收，这说明LABUBU的热度虽然回落，但其作为“引流爆款”的历史作用已经把其他IP带进了欧美消费者的视野。

正如司德所言，泡泡玛特的其他IP也有强劲增长，获得了大量用户和粉丝，只是被LABUBU的光芒掩盖了，例如星星人系列。而星星人选择新加坡作为首次海外驻场，恰好印证了这套多IP矩阵正在被主动推到台前。

接下来的问题是，这些被带进来的IP能否独立“接棒”。

泡泡玛特“休整年”出海换挡

将几个月的动作结合在一起来看，泡泡玛特2026年“休整年”的出海新打法非常清晰。

第一层，渠道加密为业态创新提供落脚点。 如果没有上半年美洲25家、亚太31家的新增门店打底，POP BAKERY很难直接选择圣淘沙这样的海外文旅地标作为第二家常住门店。渠道网络是新业态的实验场。

第二层，用多IP矩阵化解单IP依赖风险。 当LABUBU在美国市场销售额3月下滑45%、4月继续下跌42%时，星星人1602%的增速、SKULLPANDA 35.4亿元的营收体量，构成了对冲LABUBU热度回落的真实防线。把星星人首次海外驻场放在新加坡，是这套矩阵策略的对外展示。

第三层，甜品业态把IP从低频收藏推向更高频的消费。 盲盒是低频、高客单的收藏消费；甜品是高频、低客单的日常消费。POP BAKERY圣淘沙店二楼40个座位、每周固定三场见面会的设置，本质上是把IP的变现频次从购买决策驱动切换到到店习惯驱动，这是对抗潮玩热度周期性的根本解法。

值得关注的是，司德曾在采访中给出过一个判断：去年外界过分强调了LABUBU的重要性。他预计泡泡玛特“只需数年时间，就能在海外复制中国内地过去十年的成功”。而海外员工占比从当前的20%-30%提升至50%的计划，是这套战略的组织保障。

但客观来看，风险同样真实存在。摩根士丹利预计泡泡玛特2026年销售增长约13%，HSBC预测增长9.6%，而德意志银行甚至预测销售将下滑2%，警告LABUBU在海外市场需求可能见顶。美国官网独立访客从2025年6月峰值260万降至2026年3月的28.5万。

泡泡玛特如今正在做的，是把过去十年在国内验证过的“IP+零售+体验”模型，拆解成可模块化输出的业态组件。零售门店负责引流和变现，机器人商店负责密度覆盖，POP BAKERY负责高频消费和停留时长，星星人等IP负责情感连接和本地化互动。

当这些组件在圣淘沙这样的文旅地标完成拼装，泡泡玛特出海的叙事就从LABUBU卖到全世界升级为把IP生活方式带到全世界。

2026年四季度，纽约时代广场和第五大道两家超级旗舰店计划同期开业。届时市场将看到，圣淘沙这栋双层小楼里的实验，能否在曼哈顿的核心商圈放大成一个真正的中国潮玩IP全球化样本。

当LABUBU热度周期性回落后，星星人、SKULLPANDA、Hirono、CRYBABY等IP能否在欧美市场复制其在亚洲的增速？这是判断泡泡玛特“休整年”成败的真正分水岭，也是POP BAKERY海外业态能否持续复制的关键前提。