小牛电动降价“背刺”，电动自行车撑不起高端溢价？

小牛电动车，“背刺”遭投诉。

据《深圳商报》报道，近日小牛电动车在投诉平台上遭遇集体投诉。

起因是有消费者在线下门店通过电商平台下单购买小牛电动MT Sport，仅一周时间，门店尚未完成上牌手续，该车型便降价400元。

消费者随即向商家提出诉求，希望退还差价或提供等值配件、保养服务等补偿方案，却遭到电商平台与门店经销商相互推诿，最终被拒绝处理的境遇。

线上同样有类似情况。有消费者在直播间购买小牛电动车，直播间宣称后续会涨价，催促消费者尽快下单，然而消费者购买后产品却出现降价。

当消费者寻求售后处理时，线上平台与线下门店相互推诿，均拒绝解决问题。

小牛电动车，怎么了？

01 价格“背刺”，是不得已而为之？

小牛电动车是一家主打高端市场的电动车品牌，曾有“电驴界爱马仕”的称号。

按其线下门店店员的说法，小牛电动车可以用手机开锁，另外有手机定位、地图等软件，电池等硬件也成本更高。

但从现实情况看，小牛电动的高端梦似乎遇到了阻碍。

事实上，这并不是小牛电动车第一次降价。

今年年初，小牛电动发布MT Sport电动车，是小牛电动在“新国标”之后的主力车型之一，但这款被寄予厚望的主力产品上半年就已经被迫“以价换量”。

据《深圳商报》报道，今年618期间，有消费者在京东小牛电动旗舰店以4549元购买MT Sport 4830电动车，核销时店员却声称这已是618期间的最低优惠价。

但从6月1日开始，各平台同款车便降价至3999元。

从法律层面看，价格保护并非商家的法定义务。根据市场监管部门的明确界定，商品的市场价格会随行情波动，这是正常的商业行为。

但是从口碑上看，小牛电动的降价行为已经令消费者沸反盈天。

不过，小牛电动似乎并没有从降价中获得很明显的收益。

财报显示，小牛电动2026年二季度整车销量约43.47万辆，同比增长24.2%，但二季度营业收入14.404亿元，同比仅增长14.7%。

结果就是利润不仅没有改善，反而在向下走。2026年二季度，小牛电动车净亏损1.02亿元。

相比之下，去年同期虽然销量更少，但却有588万元的净利润。

从宏观视角看，小牛电动业绩下滑在一定程度上可能与“大环境”有关。

奥维云网数据显示，2026年上半年，电动两轮车内销累计2825.2万台，累计同比下滑12.6%。

但大环境之外，可能也有小牛电动车的“高端”形象并不稳固的因素。

首先是单车平均售价不够稳固。

据《第一财经》统计，2025年以前，小牛电动车单车平均售价已经连续三年下滑，2025年仅小幅回升2%至3614元。

其次是费用支出居高不下。

财报显示，2026年二季度小牛电动研发费用5150万元，同比增长17.8%。二季度销售及营销费用约2.39亿元，同比增长18%。

研发是为了提高产品竞争力，营销是为了提高品牌曝光度，这些虽然也是高端品牌所必须的措施，但如果过于依赖这些，可能意味着品牌溢价能力的不足。

比如iPhone17和前代苹果手机相比，只是外观变动比较大，技术上的创新并不多，但其仍然能卖出高溢价，原因就在于除了产品力之外，苹果的品牌溢价也足够高。

白酒行业，茅台的溢价远高于其他品牌，但茅台的营销费用却是各大酒企中最少的。以茅台的品牌力，不需要过多营销也能坐稳高端宝座。

相比之下，小牛电动如果只能依靠高额的营销投入才能维持曝光，说明其品牌力可能还有提升的空间。

此外，小牛电动的规模似乎也有进步空间。

比如2026年上半年，小牛电动整车销量达到43.5万辆，而同期九号公司智能电动两轮车销量284.4万台，约为小牛的6.5倍。

规模受限可能意味着小牛电动在研发、营销上的高额投入无法通过走量摊薄，久而久之可能会面临越来越大的成本压力。

这种情况下，打价格战对小牛电动而言可能并不是一个长久之计。小牛电动的管理层也仍然对高端市场念念不忘。

面对行业从“卷电机、卷续航”向“卷算力、卷智能”的转型，小牛电动在2026年高调推出了AI旗舰车型NXT2系列。

其顶配版本（NXT2 Ultra大师版）官方指导价高达13499元，首发价也达12799元。

根据小牛电动公布的二季度财报及管理层在业绩会上的透露，进入三季度，公司计划重新补齐 5000元至7000元价格带的中高端合规电动自行车。

但在四轮电动车都在疯狂降价内卷的时代，两轮电动车还有多少溢价空间，可能还需要时间验证。

02 高端电动车，是个伪命题？

一个品牌要坐稳高端宝座，前提是有足够的附加值。

首先是功能上的附加值。

比如苹果手机的IOS系统和A系列芯片，其他手机品牌复制的可能性几乎为零，所以苹果手机可以在不断涨价的同时，还能保证销量。

其次是情绪上的附加值。

泡泡玛特的LABUBU在原材料和做工上与几十块的玩具娃娃，差别用肉眼可能无法判断，但售价却天差地别，原因就在于泡泡玛特的设计师赋予其足够的情绪附加值。

从这两个维度上看，高端电动车的故事，可能并不好讲。

首先从功能附加值上看，2025年国家最新实施的《电动自行车安全技术规范》明确规定：最高设计车速不应超过25公里/小时，电池组标示值不应超过48伏，电机额定功率不得超过400瓦。

这意味着，无论你花3000元还是10000元，骑上路的最高速度完全一样。

4000元以上的电动自行车，价格已经不低了，可最高设计车速还是25km/h，电机功率上限还是400W。

用户最直接的感受就是：钱多掏了，车却没觉得更好骑。

其次从情绪价值上看，电动自行车的核心用户场景从未改变，接娃、买菜、通勤、代步，骑1万块以上电动自行车做这些事情，并不会比骑2000块的电动自行车更有优越感。

说到底，作为“打工人生存三件套”之一，电动自行车最重要的还是实用的基础功能，这决定其大多数时候或许还是只能作为一种基础工业品存在。

而基础工业品的命运，一般都会随着生产规模的扩大而越来越廉价。

与十年前相比，如今一台55英寸电视的价格已从5000元左右大幅下探至1500元上下。

这种价格变迁，并非源于电视制造商对供应链的层层压榨，而是面板尺寸不断增大，单块面板的成本持续摊薄，最终让大屏电视飞入寻常百姓家。

两轮电动车最终可能也是这样的命运，如今电动自行车的价格战已经愈演愈烈。

据《深圳商报》报道，618大促期间厂家折扣力度大，部分车型价格相比5月份优惠了近三分之一，现直播间抢券、大额直降已成为行业“标配”，各品牌的价格竞争已进入“白热化阶段”。

这可能也是小牛电动不惜背负消费者非议，也要大幅降价的原因之一。

这种情况下，继续坚持高端战略，或许只是堂吉诃德式的执着。

2025年，小牛电动单辆电动车的平均售价约为3614元，九号公司电动两轮车同期均价则为2899元，前者高出约700元。

然而，更高的单价并未转化为更强的盈利表现。

当年，小牛电动整体毛利率仅为19.6%，显著低于九号公司的29.63%；归母净利润方面，小牛电动亏损3940万元，而九号公司则实现归母净利润17.58亿元。

这种背景下，小牛电动车或许应该适当向下沉市场靠拢。

事实上，小牛电动车下沉市场比例已经在逐步增加。在今年一季度电话会议上，公司CEO李彦透露，一线城市的销量占比曾一度达到60%。

截至二季度末，低线城市门店在整体门店中的占比已提升至36%。

或许，小牛电动真正需要的，不是回到“爱马仕”的神坛，而是做一头更接地气、更懂人心的“牛”，既有技术的筋骨，也有温度的脉搏。

市场的风浪从不偏爱谁，但它总会奖励那些始终敬畏用户、敬畏品质、敬畏常识的企业。

于小牛电动而言，这一程风雨是历练，更是涤荡；只要方向对了，每一步跌撞，都会成为向上攀爬的注脚。